时代的节奏日益加快,品牌运营也不能停滞不前。具有碎片化特征的“短平快”营销或许并非制胜“法宝”,深入且持久的增长点就在品牌标签中。如何通过打造标签破除同质化困境、实现品牌差异化?如何立足需求、为用户提供独特情绪价值?本篇文章带你走近“品牌标签”。

在这个注意力稀缺且高度碎片化的时代,大众往往被瞬息万变的娱乐内容所吸引,品牌与消费者之间的互动触点也变得日益复杂多样。因此,构建并积累长效的品牌资产成为了品牌面临的新挑战。尽管短平快的营销可以帮助品牌迅速吸引流量和关注,但往往难以促成深入且持久的品牌与用户关系。

那么,如何在当代环境中为品牌找到持续增长的路径呢?或许,为品牌量身打造标签,是一个不错的方向。

一、给产品贴标签,实现品牌差异化

品牌标签与品牌LOGO有着异曲同工之妙:都是品牌资产,都是对品牌特性简短、精炼的表达,有着自己的辨识度。同时,品牌标签可以是品牌的口号、标语、logo或者与品牌相关的关键字,用于传达品牌的独特卖点、情感联系或品牌承诺。品牌如何才能让自己的标签与时俱进、不断适应时代发展与用户需求的变化,来实现目标人群的渗透呢?

首先值得一提的是,标签更多的是在品牌的引导之下,被消费者认可并主动传播的一个符号;或是用户主动给品牌贴上,并在长期的积累中形成了更多人对品牌的固有印象,从而产生“标签效应”。

如说到“去头屑”,我们会想到“海飞丝”;谈到“过吉祥年”,自然会想到“王老吉”;提到“极致服务”,大多数人的脑海中会立刻浮现“海底捞”……而这些都是标签形成的品牌印象与资产。

为品牌贴标签,打破同质化困境!

品牌自行贴标签,其目的是希望在消费者有需求的时候,能够触发他们的记忆首先想到自己,或当有人提到自己的时候,大众就知道品牌的卖点在哪里。但是,真正的品牌标签又不是一句话一个词语那么简单,而是因为品牌持续在某个领域进行了深耕,传递出的品牌价值与差异化,让品牌标签深入人心,能够触发用户的购买欲望,让用户产生从消费产品到消费标签的明显变化。

如何才能打造品牌的专属标签?利用场景营销给用户带来更多的情绪价值,是一个不错的策略。

二、打造品牌专属标签,实现目标人群的渗透

场景营销的感染力与说服力,其实不用我们再赘述了。场景在很大程度上能够触发用户的购买欲,而情绪价值决定了用户是否有复购的可能。

营销场景的打造,从产品方向看,是放大了产品带给用户的体验,实现“我正在使用XX产品”的印象。从用户方向看,品牌营造的场景是为了给用户带来最真实的情感体验,为消费者带来别样的情绪价值,最终达到品牌与消费者进行深层次互动沟通、赢得市场积极反馈的目的。

无论是场景营造还是情绪价值的营造,都需要品牌精准的洞察。只有抓住了用户的痛点、痒点、需求,发挥营销叠加效应,才可能撬动消费。而品牌打造场景营销、创造新的情绪价值,也是在为品牌立人设,设置一个更有记忆点的标签。

1. 具象化产品,深化品牌标签

产品描述,对很多人来说,是枯燥又无趣的。对于消费者来说,我怕的、我需要的才是我关注的。所以,品牌在打造自己的标签时,可以对产品进行更细致更准确的描述,让消费者对产品的属性有一个更清晰明了的认知,换言之,就是对消费者感兴趣的内容进行更加具象化的表达。

比如,大健康时代,消费者对健康标签格外关注,而在品牌纷纷向这个方向发力的时候,便出现了同质化的现象,让消费者产生了审美疲劳。如何让自己的健康标签与众不同?霸王茶姬就利用具象化的方式,将产品的“健康”标签进行了一个很清晰的展现。

在大多数人的认知中,奶茶代表着高甜、高香精、高脂肪酸,是不健康的饮料之一。但是霸王茶姬推出的产品“伯牙绝弦”,逆向而行,针对大众对奶茶不健康的固有认知,开启了奶茶0奶精、0植脂末、0氢化植物油的“三0时代”,赋予了新产品健康标签,同时对产品成分进行相对准确的描述,让“伯牙绝弦”奶茶的基础功能与用户的健康基础需求匹配,让霸王茶姬在奶茶健康化浪潮中脱颖而出,成为了大多数年轻人的选择。

为品牌贴标签,打破同质化困境!

2. 立足用户需求,多角度布局产品触点

一直以来,我们都强调以用户为中心,因为只有深入了解用户的需求和行为,构建全方位、多层次的产品触点,才可能实现品牌与用户的深度互动,促进有效转化。

曾经,农夫山泉将“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语植入到了消费者的心中,体现了品牌对产品品质和消费者需求的深刻理解。而现在,产品品质一词或许早已经让消费者听厌了。

于是,农夫山泉瞄准细分市场,推出低糖、低热量、无添加的产品,一方面夯实了品牌天然饮品的地位,另一方面迎合了健康饮品趋势。同时,研发出国内首款专门针对婴儿的矿泉水,彰显出品牌对细分市场的深度挖掘和创新能力,让全能、健康成功了农夫山泉的又一标签。

为品牌贴标签,打破同质化困境!

3. 利用场景化营销营造可感可知的形象,放大情绪价值的作用

所有的营销都是为了驱动用户消费。通过场景营销打造的标签,其实不是简单粗暴的存在,而是能够深入到用户生活中的角色。在场景中塑造角色,精准触及目标人群,形成品牌的多元化标签,发挥营销场景的感染力。

如小度就很会制造标签,让“陪伴”感无处不在,用户回家的每一个时刻,好像都有小度的陪伴。回家后有一个温暖的声音在问候“欢迎回家”,休闲过程中有一个“人”在陪伴,而在准备睡觉时又有一个让人感觉舒适和愉悦的“人”在道“晚安”。这时候,小度不仅是一个智能设备,更是一个温暖的家庭成员,总在陪伴着自己。很明显,小度没有强调自己是人,但是品牌营造的人格化魅力,让“陪伴”标签深入人心。

为品牌贴标签,打破同质化困境!

品牌用多种营销方式实现了产品标签化、认知标签化,加上基础需求与社会洞察的匹配,放大了用户需求的陪伴、认同、自豪等情绪价值,在拉近双方距离之余,打通了购买-复购的通道。

写在最后

行业竞争日趋白热化,加上AI、数字化的融入,让营销玩法也逐渐升级。现在做品牌营销,自上而下的单向传播并不能消除品牌与用户之间的隔阂,效果也可能微乎其微。而那些紧抓用户真实需求、愿意设置具有记忆点的标签与用户进行深度沟通、在潜移默化中渗透心智、用情绪价值驱动销量增长、实现销售与复购的可能,让品牌在取得亮眼的营销成绩之余,也为行业打开了更多想象空间。

 

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”

本文由@营销兵法 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 净说大实话干啥!!!

  2. 感觉运营就是个苦逼活

  3. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  4. 转发朋友圈炸一下

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