面对以“315”为代表的公关危机事件,中小企业往往难以应对。如何做公关预防?如何进行危机处理?本文带你进一步了解危机事件背后的应对“密码”。

这两天,看到一个段子:

马上315了,放在以前公关人非常焦虑,因为CEO会问公关部,“我们会上榜吗?”大家说会也不是,说不会也不是。

公关难题和恋爱难题一样,没办法用Yes 或者 No 来回答。不过,今年好了,大部分企业把公关裁了,不会有该问题。

哈哈,好烂的梗。

不过,背后反应一个现实问题:企业降本增效后,责任不会因为一个人不承担而消失,它只会把锅甩到别人身上。大公司还好,划分比较明确,小公司不同,责任会落到相关部门中。比如:市场部、运营中心等等。

很多公司打造保护品牌时,往往不够专业,最怕领导不专业还装专业,最后一顿折腾,本来没什么问题,还被那些打着“走后门”的公司,通过所谓“搞关系”割了一把好韭菜。

现在赚钱很难,真心希望你们公司不要踩那些认知上的坑,所以,用我经验,分享一些掏心窝子看法,希望看完有所收获。

01

你也许会说,我们是一家小公司,315和我有啥关系?

你知道吗?

有个现象叫做声誉溢出效应(Reputation Spillover Effect)。如果一个品牌被负面曝光,会导致消费者对同类品牌或整个行业看法下降。

2022年,湖南岳阳多家酱菜企业,包括插旗菜业、锦瑞食品等被曝光过一起「土坑酸菜」事件:

工人把没有清洗的芥菜倒至土坑里,加水、盐等材料后直接腌制,好多工人穿着拖鞋、光着脚在酸菜上踩,还有工人上班时抽烟,烟头直接丢进去;这些企业为很多品牌代加工酸菜制品,用到泡面、预制菜等下游。

后来大家对食品安全强烈不满,接二连三,网友们开始怀疑今麦郎、康师傅、肯德基、白象食品等企业,最后迫不得已,几家企业大晚上11点左右出来发声明。

还有,去年香精大米、美容针、直播间“苦情计”、网络水军流量造假事件后,均给同行产生不少负面看法。

所以,315晚会曝光,很容易让行业内某些品牌躺着也会中招。看到诸如此类问题,很多中小企业很慌。

为什么?

他们认为大企业有PR、GR、法务以及外脑,不会随意被央视点名,真有啥风吹草动,能通过关注日常话题、舆情软件提前监测,做好应对准备。

中小企业,人手资源紧张,业务发展又快,很多时候连个头绪都没抓住,就成待宰的对象。

拿网约车这事儿来说:

前几年经常爆出一些问题,还有不少短视频专门拍出来告诉大家,要注意安全。比如,有网约车司机因为等客人太久吵起来;有的不按正规路线走,让乘客感到安全受威胁。

我打长途网约车也碰到过一些奇葩的事,有一次,司机开到半路说要我出高速费,当时就不乐意了;还有一次,刚上车司机让我取消订单,说平台费用抽成严重,走线下交易,不然不拉。

你说公司该怎么办?看似小事,但意外和明天你始终不知道哪个先来,突然发生问题,很容易在没得到处理前,就上了热搜。

我见不少企业,为防止成为“点名背锅侠”,会做一些骚操作,主要集中在三个方面:

1. 买软件

一些老板不愿意花大价钱请资深的人,相对会用一些刚有两年经验的人。加上老板对公关不是很懂,很容易被专门做数据分析、监控舆情、搞话题优化、维护品牌的公司给忽悠了。

服务商上介绍时会说,用软件,能帮你监控品牌在各大平台的搜索关键词,看看网上是不是有人黑你们,提前做好准备。‍

这当然没问题,领导一听觉得,有道理,我们没有,应该引进一套。结果花大几十万,乙方除每月会给两个项目报告外,没啥用了。

不能说完全没用,很多时候,像给小孩穿一双大鞋,不合适,这不是乙方初心,是因为甲方不懂,认为你能给套完整的解决方案。

2. 买背书

买什么背书?市面流传着一个招数,加入某央视级别的“品牌100计划”,戴上头衔,等于买个护身符。以前还有邀请创始人上节目的套路,先说不要钱,录完突然来一句要收你59800元,告诉你一大堆权益。

这是另外的价格,对我来说可以,对315晚会不行。你想想看,那么多品牌都能充值VIP,世界成什么了,况且,315晚会根本没有开启“充值通道”,明显认知不够,三观有问题。

3. 请大师

什么意思呢?公司知道自己有点问题,想找所谓行业大师来把把脉。请几个“专家”一看,问题全都指出来了。

比如:品牌建设没做到位,公关体系没有,其他部门公关意识比较差;专家一看,心想这家公司有钱,于是跟你说,大问题要被央视“点名”就糟了。

怎么解决?来,掏几万加入我的会员,给你一本危机公关手册,等出问题还能帮你写声明,最后你会发现,手册满大街是,声明AI也能写;并非没用,而且价格和价值提供不对等,高于市场价。

所以,千万不要被忽悠了。

公司做公关,先搞清楚为什么要做,才知道怎么做。

02

为什么要公关预防?肯定有问题,哪里有问题?产品、运营、供应链、法律合规、技术安全、数据保护……无疑不是潜在风险点。

作为市场品牌第一责任部门,内部大概率会知道某些方面会出现问题,或者说,从行业动态、客户反应中能觉知到自己要关注什么。

想象一下:

有家汽车制造商,赢得市场广泛关注,但产品推向市场不久,就出现各种声音。客户说,续航能力没有宣传的长,低温下性能下降。

还有的说,年前9月份定的,5个月了还没交车,可能芯片短缺导致的,间接性说明供应链不稳。一些车主又说,最近看到不少事故,技术安全也有问题,智能驾驶辅助系统,特定情况下会误判。

面对乱八七糟问题,该怎么办?

1. 内部排查,化被动化为主动。

如何内部排查?首先,成立临时危机小组。想想看,让你一个人去协调整个公司的各个部门,明显不现实。

最有效的方法,召集来自相关部门leader,开个会。本次会议目的告诉大家,小组主要任务是预防、应对可能的危机,确保公司不会被行业中的普遍问题所影响。

你可以准备一份信息收集表,将各部门关于客户投诉最多的问题,收集起来。

对了,如果公司有舆情监控软件,自然最好不过。如果没有,也不用立马买一个用一整年,市面上有免费的可以利用,也有单次付费的,用这些软件监控公司品牌关键词,看看最近一个月内,大家都在讨论些什么。

比如:哪些话题最热门,哪些是偏负面的,有没有可能爆发成大问题,统计一下,把信息实时共享给小组成员,让大家对自己那一摊子有问题的事儿,有清晰的认识。

2. 基础培训,两个统一

你根本不知道问题会从哪儿冒出来,所以,对外说话前,先内部统一好口径和信息。

统一口径意思是,从老板到一线店员、经销商,大家说的是一个版本;简单讲,告诉大家,公司问题由专门团队(发言人)负责,可关注官微或某某渠道。

这对工厂型、基础岗位多的公司特别重要,真有啥事儿,自媒体记者可谓无缝不钻的进行采访。

之前「霸王防脱的老总为何谢顶?」的公关挺有意思,感兴趣可以看看;有的说「一时疏忽」,有的说「是临时工」,还有人说「是老婆做头发去了,文案着急上火写错了」等。

统一信息目的:是防止内部信息不一致泄露给外界,和因为舆情造成没必要的恐慌现象;针对客服、政府、安保和媒体,要制定四套应对话术,毕竟大家对口方向不一样。

值得一提的是:很多人会问,事情发生前,要不要做媒体维护呢?例如:找找街坊传话的李婶儿、菜市场公告牌负责人,让他们说说好话。

我的建议是,如果有笔预算,可以适当维护一些媒体。

对了,危机小组至少要三个保障:人员保障(每个部分是谁负责),时间保障(那几天要24小时在线),渠道保障(怎么沟通,钉钉、还是微信群、飞书)。

03

第三步干嘛?看315晚会。怎么看?在哪看知道吗?当然。

现在网络如此发达,不会看直播可还行。不过,我还是想脑补一些不一样的知识。很多人认为,它是中央电视台(现在隶属于中央广播电视总台)的活动,在新闻频道播出。

恭喜你,没全对。

315晚会在三个频道同时直播。分别是:中央电视台综合频道、财经频道、央广经济之声,而且每年播出时间、频道可能会调整。

所以,今年最好查看官方公告来获取最新信息,而且,这两年晚会发生很大变化。

例如:现在不仅涵盖最高人民法院,还扩展到最高人民检察院、网络安全信息委员会办公室,国家发展和改革委员会、司法部、国家市场监督管理总局,甚至还包括消费者协会等部门……

太长,写不完了,我数了下,不下11个部门。

这么多,有什么意思呢?

媒介分散的今天,往年晚会曝光诸多问题后,发现改善并没有做到根除,也就导致,部分网友对权威性失去了耐心;所以,现在越来越加大力度,多部门通力合作,更快地解决问题,尤其是那些和时间相关的工作。

说到底,关注315晚会理由有很多面,始终离不开两点:

第一,维护消费者权益,曝光一些不公平商业行为;第二,让大家更懂得消费者权益,促使商家加强自我监管。

我有个朋友,之前在一家连锁医美充了小5万,用不到一半,店就关了,人都找不到;还有一个朋友在护肤店办卡,用不到一半店位置转移了,人家说卡不能退,要用得去别的分店,分店不再北京。

是不是很奇葩?

年轻人要保护好自己,上班本身就很糟心了,别被消费坑了;多看看315,也知道哪里可以维权,怎么投诉,挺好的。

现在媒体环境复杂,企业收购商业媒体多的是,资本也在里面搅合,动不动整合产业来配合自己盈利。所以,这种节目刚好从政府、商业、资本、舆论四个维度一起下手。

04

看完315后,没啥跟自家企业相关的,那就洗洗睡了。

有问题怎么办?

第四步,先看看是啥问题,然后再对症下药。有的问题不属于自己,没必要承担,这时要撇清关系。

比如:巴奴毛肚曾出现过此类现象,旗下子品牌超岛自选火锅,被博主曝光羊肉产品中掺假,含有鸭成分,这事一出来,大家对食品安全都挺担心的。

后来,巴奴毛肚立马回应,包括承认监管存在问题、保证羊肉原料品质、邀请社会抽检、邀请食安博主亲临调查等。这是一种高明的子品牌、主品牌切割法。

至于道歉呢?首先出紧急道歉,然后再说怎么处理。

为什么?

因为归根结底,危机公关在处理公众情绪反应。负面新闻不算什么大危机,危机是公众因为犯了错而生出的愤怒情绪。

就像和女朋友相处一样,一旦出现矛盾,她往往会先假设你错了,内心早已准备好了要“惩罚”你。这时候你要解释吗?别解释,直接认错。

你得先让她看到你的态度。一开始就强硬解释,试图让她接受你的理由,她会反过来指责你:“你敢对我吼!是不是不爱我了!”这样一来,问题上升到了一个更高、更复杂的层面上。

即便最开始是她错了,你以后的日子也不好过了,没事的话,可以多感受感受。‍‍

所以,一开始,重点在对事件的情绪反应上,第一次道歉记得盖公章,不要用模板搞定一切,抄逻辑不抄文案,态度诚恳。

对了,有必要说下回应速度。

公关行业有条定律叫「黄金24小时」法则,意思是:爆发后在24小时内回应,时间越长,产生二次及多次传播就越多。

但是,网友传闲话是一把好手;今天鸡肉打了激素,明天恨不得鸡长8个翅膀……有个词汇叫做“真相衰退”(Truth Decay),本来一句话解释清的事情,越到后边,越说不清楚。

说实话,现在已经等不了24小时,「黄金4小时」更重要;要毫不犹豫地先认错,表明会彻查到底,严惩不贷。

至于二次声明,要给出解决方案。

315晚会直接点名的基本芭比Q,衍生受伤还想继续做生意,要给出明确的解决办法,以防再次发生,可以遵循四步骤:一,描述事件调查原委;二,新老用户怎么补偿;三,以后怎么管,管的条理,监督方法。

整个事件平稳结束,记得总结复盘。

公关是术,经营是道,每逢315之前,我都会想到这句话:钱没了可以再挣,良心没了,居然可以挣更多(开玩笑,千万别当真)。

总结一下

价值观,才是企业的胜利。

公关像公司对外的一扇窗户,靠它无法逆天改命。人非圣贤孰能无过,公众不会一次次给改错的机会;踏实做好产品、服务,才是最根本的公关。

 

作者:王智远,公众号:王智远

本文由@王智远 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 文章的结构也很清晰,是一篇不可多得的好文。

  2. 思路清晰

  3. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  4. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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