蕉下品牌是一个专注于户外用品的后起之秀,它是如何在户外市场占据一席的,未来又该怎样拉动用户增长,推动品类拓展?本篇文章也许能给你一些启发~

逛街的时候,我看到一款周杰伦代言的冲锋衣,样式还行也不是很贵,就买了。

变成用户后,我开始研究这个叫「蕉下」的品牌。

创始人是两个理工男,在香港读完研究生之后,就开始创业卖防晒伞。

令人意外的是,他们这把伞居然上来就敢卖200多块。在2018年的618,直接干到了天猫居家品牌销售额第一,挤掉了这个品类的巨头天堂伞。

当然,防晒伞只是爆款单品,蕉下从这里切入户外,并且分化出一个新品类:轻量化户外。

用几年的时间,从单品扩展到品类,再到定义新品类。

最大稀缺性就是把户外用「轻量化」定义,抢占未被行业定义的新品类,这是品牌核心护城河。

这事给我们的启发是,所在的利基市场发展到瓶颈后,要实现进一步增长,有两条路:

(1)像安踏一样,不断收购成熟品牌,补充自己的品类多样性。

(2)像蕉下、小红书一样,从内部用自增强的方式拓展品类。

并不是说,蕉下没有问题。

在定义轻量化户外后,马上要面临的是拓人群的问题。

如果你去过蕉下的线下店和淘天店,会发现还是以女性用户为主,从商品陈列能清晰感知。

如何从女性群体,拓展到全部户外受众人群,就是蕉下要解决的问题。

有关拓人群、拓品类的成功案例,那必须是小红书了。

小红书在社区起步的早期,核心UGC用户是模特和摄影师。他们审美能力强,能搭衣服、能修图、能出片儿。

从这个群体,慢慢的扩散到更多有审美的用户,这群用户以一二线年轻女性为主,然后继续再有连续性扩张,直到变成现在这个日活1亿的社区App。

这个人群和品类扩展,蕉下和小红书虽说产品类型不同,但本质有相似之处。

我说说小红书的成功经验,看看对蕉下能否有些启发。

1. 先拓供给,再推动消费群体的扩散

小红书当年专门立了项目做男性用户,思考问题的第一步,就是扩展适合男性用户的内容供给。

比如,科技、财经、体育、军事等,是男性用户非常集中的。

内容供给到位后,做好内容理解和打标,最后算法侧做好分发,大体思路就是这样。里面有各种问题,逐个去击破。

看起来是不是很简单?

有很多需要用专业视角去攻克的难点,比如这些男性内容品类中,哪些是适合小红书的?什么类型的创作者,是更容易在小红书里有收益的?

科技资讯,属于科技;但科技产品评测,也属于科技,显然后者更好。

专业体育赛事,算是体育;但健身、飞盘这种运动也算体育,也是后者更好。

决策这些问题是需要专业能力,需要不断用ABtest的。

2. 供给的品类选择,关键在于「相关性」

也就是说,拓展哪些品类,谁先谁后的选择,要去找品类之间的联系。

我敢负责任的说,大部分头部内容平台在拓品类的时候,都是先把这个任务交给某个团队或者小组,比如1组负责A品类,2组负责B,如此类推。

然后1组2组3组这些人,就去外面找内容供给,也就是拉账号入驻。

但这些账号能不能活下来、账号之间能不能形成合力、有没有策略助推,这些问题没人能管。导致各组之间、各业务之间,都是独立和割裂的,很容易死掉。

小红书的做法是:找品类直接的相关性。

举个例子就容易明白。比如想拓展户外这个品类,不要上来就想去拉哪些账号进来,而是去看这些群体在哪里聚集,和哪些品类相关的。

户外爱好者都有自己的群,或者线下的聚点,而且通常钓鱼、登山、徒步、滑雪等自品类也都相通,群体重合度很高。

那么小红书在拓展户外的时候,会把这些有相关性的品类一起拎起来。

而且不会只关注账号层面的事,还有在这个品类里的用户心智。

就是通过什么方式,让玩户外的用户都知道小红书这个平台,来这里交流。用指标来衡量的话,就是第一提及率。

再重复一下,小红书品类拓展的成功经验:

  • 从内容供给侧出发,消费侧做承接。
  • 不要瞄着一个品类做,而是找一个群体。
  • 行业内的用户心智也很重要。

像拼图,一块挨着一块的,拼凑成一个整体。

回到蕉下这个案例,可以参考小红书的成功经验,去拓展人群和品类。

  • 从供给侧出发,推出更多人群适用的商品。这点显而易见,关键在于什么是适合蕉下的产品,这是决定成败的第一步。
  • 不要做「品类」,而是做「人群」。蕉下是有对应目标人群的,从他们的共性需求出发,去做产品策划。
  • 培养新用户群体的心智。通过品牌营销、社群渗透、kol推广等方式,在新用户群体里建立认知。

以上3点,是给蕉下做人群和品类拓展的建议,没有做展开论述,朋友们可以参与进来一起讨论。

 

作者:韩叙

来源:微信公众号“韩叙HanXu(ID:kenengyouxihanxu)”

本文由@韩叙 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 唉,做运营真的不容易

  2. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  3. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  4. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  5. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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