同为烘焙类蛋糕店,为何像罗森尼娜、仟吉这样的店只有部分人听说过甚至于很多人并不知道,而好利来的名字却众所周知呢?其中的商业契机是怎样的呢?本文作者将为你解答。

最近在研究好利来。这个烘焙品牌挺有意思的,最近几年突然一下从一个中年烘焙店翻身成了网红店。

选员工像MCN选网红一样,年龄要求18-24岁,男生175cm以上、女生165cm以上,大专学历,形象气质佳。

这要求挺挑的,不过这也不奇怪,品牌年轻化靠的一定是年轻人。‍‍‍‍‍‍

有人说,好利来的翻红靠的就是创始人的两个儿子在2015年推出半熟芝士新品类。

用一款产品就能让公司翻红?显然还是太单薄了,更深的逻辑是:

好利来靠内容一手打造的网红土壤。‍

怎么说呢?

很多老板觉得短视频很火,一上来就建团队或者找代运营做内容,但最后花了钱却没有效果,吃亏吃在没有内容策略上。

从内容策略角度看,好利来值得借鉴。‍

一、老品牌升级的战略思维:转化年轻核心用户群体‍‍‍‍

好利来在线上平台投入足够多的内容,孵化出了品牌年轻化的土壤。

这个土壤有啥价值?

第一:帮企业卖货‍。

第二:帮企业打造品牌声量‍。

怎么卖货?

在微博,好利来有152万的粉丝,做内容的主要目的是新品营销、节日营销、品牌曝光,也契合了微博传播信息快的特点。‍‍‍‍

而在小红书,2019年就开始运营,到现在差不多20万粉丝,内容主打趣味性和互动性,

而且好利来的网红风格和气质与小红书的调性非常契合,适合内容种草。

在抖音,好利来的策略很不一样,官方账号没有发布任何作品,而是让二老板罗成去做老板IP。‍

抖音聚焦老板IP,天猫卖货,2021年10月至2022年9月,好利来天猫旗舰店卖了3.49亿元。

通过线上内容营销,好利来收获了大量的年轻群体,尤其是女性用户:半熟芝士相关内容受众集中在21-25岁年轻女性。

20-40岁的女性用户就是好利来想要的核心人群,

为什么?

女性用户在家庭消费中有极大的话语权,大部分的日常花销都是她们来决策。

她们对于美好的东西非常敏感和向往。‍

甜点这个品类本身就是一个容易让人感到快乐的东西,再加上时尚的设计、高质量的味道、少女系的装修以及帅哥美女的服务,很容易就抓住这部分用户。

二、回归用户价值创造:老板IP+产品IP,重构竞争优势‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我跟很多老板交流过,在短视频时代,一定要重视网红效率。

作为老板,不一定非要做老板IP,但是一定要懂网红概念。‍

网红背后的逻辑是一个新生意逻辑。‍‍

现在的网红已经不是过去的网红,现在的网红可以是一个卖货的渠道,也可以是品牌形象。‍

很多老板会用IP帮忙找业务、塑造品牌形象。‍

如果做到董宇辉一样的影响力,足以左右一家公司的生死。

所以,自从两个年轻人接班后,好利来开始非常重视老板IP的价值。‍

大哥罗昊领导能力好,适合操盘管理。

二弟有艺术细胞,擅长品牌管理,适合打造创始人IP。

罗成以社恐富二代老板为人设做了一个抖音号,切中了很多女生理想中的男友形象。

就像董宇辉切中丈母娘理想的女婿形象一样,粉丝总愿意为自己喜欢的IP消费。

后来,罗成做了个价值一万块的鱼子酱蛋糕,抖音125万多点赞,

把人设从社恐富二代转变成会做蛋糕的富二代老板,成功出圈。

产品IP和老板IP形成共振,一鱼两吃:一边为好利来品牌声量宣传,一边接广告。

好吃的蛋糕遍地都是,但是有趣的灵魂却万里挑一。‍

老板IP带来的不仅仅是是品牌声量,还把IP带来的粉丝转化成好利来的私域用户,可以用内容不断的触达用户,老板IP反向赋能品牌

有了老板IP,再用产品联名IP挖掘更多陌生圈层潜在用户。

联名的本质是为了破圈,触达一个陌生的人群,挖掘出更多的潜在用户。

好利来选择年轻人喜欢的动漫IP,比如奥特曼、哈利波特、宝可梦等等,

优质内容加上高质量产品,把IP的粉丝转化成潜在用户。从这点说,好利来真的很懂用户。

通过切年轻人群、升级店面、创新产品、线上内容布局,好利来把自己从一个老旧烘焙心智转变成时尚潮流、艺术品。

成功把年轻化、时尚、美学化的品牌形象打入年轻消费者的心智中。让好利来摆脱了产品同质化带来的低纬度竞争,对同行进行了降维打击。

在我看来,烘焙产品以前的功能是吃,现在是可吃、可拍照、可社交,变成社交货币。

比如蛋糕就是一个比较依赖感知的产品。它不像馒头、包子、米饭可以朴实无华,所以烘焙实际是需要有美感的设计,去激发用户想拥有的欲望。

这部分用户并不是单纯的为产品功能价值买单,他们同时也为产品带来的情绪价值买单,愿意为高颜值的产品支付更多的溢价。

产品的创新帮助用户形成消费习惯和社交属性,本质上是增加了产品附加值,其实驱使了消费者的心智逐渐高于产品本身的功能价值,让她们更愿意为此买单。

有人说,店面、员工、产品的设计都可以抄袭。

说对了一半。

内容基础设施的沉淀和打入消费者心智的品牌认知是难以被抄袭的。

品牌认知来自品牌长期销售和用户互动过程中通过时间沉淀得到的积分。

一系列的年轻化经营策略经过长周期运营,为好利来衍生出了长期竞争优势。

最后总结核心观点:

中年危机不是所有品牌的危机,通过抓核心人群+产品创新+门店升级+线上内容营销,好利来成功完成品牌升级。

而互联网工具不仅仅是个效率工具,在一定程度上甚至决定了一家公司生死。一个IP可以成就一家公司,也可以毁掉一家公司,一个擅长用产品IP+老板IP的的公司比竞争对手更有长期竞争优势。

 

作者:韩叙

来源:微信公众号:韩叙HanXu(ID:kenengyouxihanxu)

本文由@韩叙 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 转发朋友圈炸一下

  2. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  3. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  4. 这一看,心里好受多了。

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