从茅台、黑神话到长安的荔枝,瑞幸一年要整多少IP联名?

从与茅台合作推出酱香拿铁,到与《黑神话:悟空》《长安的荔枝》等热门影视、游戏 IP 联名,瑞幸不仅制造了多个社交媒体热点,还通过精准的情绪营销和创新的联名形式,吸引了大量年轻消费者。本文将深入剖析瑞幸的联名策略,探讨其如何通过绑定流行情绪、创新联名形式以及选择合适的 IP,实现品牌破圈和价值共建,为其他品牌提供宝贵借鉴。
最近由雷佳音、岳云鹏主演的《长安的荔枝》在腾讯视频爆火,30多个品牌加入进行商业合作,其中,瑞幸咖啡的联名再次出圈,在社交媒体上掀起讨论热潮。
当《长安的荔枝》剧中主角李善德为运送荔枝焦头烂额时,瑞幸同步推出“转运千荔马”挂件,上线秒售罄,在闲鱼的价格飙升数百元。
图片源自小红书、闲鱼
在社交平台上,网友们也开始了玩梗、造梗,“马上离职”“荔马有钱”等热度持续走高。这款看似简单的周边,成为瑞幸又一次破圈的起点,也让人们再次聚焦这个擅长“搞事情”的咖啡品牌。
从联名茅台推出酱香拿铁,到联名黑神话·悟空的腾云美式,瑞幸这些年马不停蹄的搞联名IP或者是品牌。
瑞幸为什么能突破,接二连三制造热点?品牌应该如何应对联名 IP营销战?跟随「克劳锐」的视角,让我们一起来看看。
01 “联名狂魔”打造万物皆可联的营销奇观
瑞幸的联名版图横跨多个领域,在竞争激烈的咖啡市场始终保持着超高的话题度。
当多数品牌还在谨慎选择联名对象时,瑞幸早已将联名玩出了新高度,覆盖了传统文化、游戏、影视剧、动漫、潮玩等多个领域。
图片源自瑞幸咖啡服务号
在传统文化领域,瑞幸携手敦煌研究院,推出“飞天”主题系列饮品,杯套上的藻井、莲花等敦煌元素,将千年文化底蕴巧妙融合进消费场景。
图片源自小红书
游戏、动漫和潮玩领域的联名更是瑞幸的拿手好戏。例如瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”推出,还携带了3D限定海报光栅卡等周边。
图片源自瑞幸咖啡服务号
除此之外,瑞幸2024年联名游戏及动漫品牌包括动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等。
影视联名方面,瑞幸既有对热门剧集的精准捕捉,也有对经典IP的创新演绎。当谢广坤、刘能等剧中角色出现在咖啡杯套上,搭配搓澡巾与冻梨美式的“猎奇”新品,这种打破次元壁的联动,让原本聚焦下沉市场的农村题材剧集与都市白领消费群体产生交集,成功扩大了品牌的受众范围。
图片源自瑞幸咖啡服务号
而与电视剧《玫瑰的故事》的合作,瑞幸则更注重情感共鸣,杯套文案围绕爱情主题展开,如“有幸遇见,亦是玫好”,精准击中年轻女性消费者的情感需求。
图片源自瑞幸咖啡服务号
最令人瞩目的当属瑞幸与茅台的“破圈”合作。瑞幸推出“酱香拿铁”,将飞天茅台的白酒风味与咖啡结合,定价19.9元的产品首日销量突破542万杯,销售额达1亿元。
图片源自瑞幸咖啡服务号
这看似离谱的跨界联动,实则是对消费趋势的深刻洞察。年轻人对白酒的接受度逐渐提升,但传统白酒的饮用场景较为局限,瑞幸通过“美酒+咖啡”的创新组合,打造出适合日常消费的新场景,同时借助茅台的高端品牌形象提升自身产品的附加值。
02 持续破圈,绑定流行情绪的品牌活力密码
瑞幸能够在联名营销中屡创佳绩,并非单纯依靠资源堆砌,而是建立在对消费者心理、社会情绪以及品牌定位的深度理解之上。
瑞幸深谙年轻人“为情绪买单”的消费逻辑。
在《长安的荔枝》联名中,瑞幸利用双关梗,将职场焦虑转化为社交谈资。这种情绪绑定并非偶然,而是基于用户数据的深度洞察。
图片源自小红书
瑞幸通过近亿级会员的消费行为分析,识别出“解压”“好运”“反内卷”等核心情绪标签,并针对性设计联名主题。
在小红书的评论区中,杯套上的文案同样击中消费者并促进了进一步购买。
例如,潦草小狗联名系列的走红,正是抓住了年轻人对“丧文化”与“治愈系”的双重需求,可爱的小狗形象搭配“今天也是努力的一天”等正能量文案,在社交媒体形成病毒式传播,让咖啡杯成为年轻人表达自我的载体。
图片源自瑞幸咖啡服务号
同时,品牌在联名形式上不断创新,从最初的杯套、贴纸等视觉元素联动,到主题门店、线下快闪店的场景营造,再到虚拟偶像代言等新兴形式,始终走在营销潮流的前沿。
面对联动带来的问题,如《黑神话》联名因供不应求引发抱怨,瑞幸迅速道歉并补货,后续话题并未造成负面品牌印象。
有意思的是,在这次《长安的荔枝》联动中,瑞幸代言人易烊千玺恰恰在剧中客串了一个角色。
除此之外,瑞幸也邀请了不少明星艺人担任代言人,包括刘亦菲、谷爱凌、张震、汤唯、刘昊然、腾格尔等大家耳熟能详的名人。截至2024年,瑞幸咖啡共联动了32位明星。
图片源自瑞幸咖啡服务号
瑞幸不仅在热门IP上进行单次局部联动,这种长期积累的演员明星及跨领域IP联动的打造能力,为品牌不断预备新生的热点做足了准备。
03 品牌联名营销破局,从”留量“到价值共建
在联名营销日益同质化的当下,瑞幸的实践为行业提供了宝贵的借鉴,但也需要注意避免陷入“为联名而联名”的误区。
联名的本质是品牌价值的叠加与互补,而非简单的流量置换。双方需在目标受众、品牌调性、文化内涵等方面存在内在关联,才能实现1+1>2的效果。
如瑞幸与茅台的合作,看似跨界悬殊,实则共享高品质、强品牌的核心诉求,通过消费场景的创新实现了对新客群的渗透。
如果按照用户兴趣分布数据来看,瑞幸和茅台的人群差异明显。联名所造成的“惊喜感”和“反差感”也因此产生。
瑞幸的联名,既是消费时代的实验,也是商业创新的试炼。它用咖啡的烟火气诠释了IP的神圣。如何在流行后将过时的悖论中,让品牌的灵魂跟上流量的脚步?
或许正如《长安的荔枝》中那跨越千年的驿道,真正的答案不在于制造更快的马匹,而在于找到穿越时空的情感共振。
本文由运营派作者【克劳锐】,微信公众号:【TopKlout克劳锐】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
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读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
说的很详细,涨知识了
写得很真实
受教了