无论你是创业者、业务负责人还是产品经理，都必须回答同一个问题：这条赛道到底有多大？怎么估才靠谱？本文用 2720 字拆解 TAM、SAM、SOM 三种口径，给出自上而下、自下而上、竞品推演、本质推演、行业报告 5 大实操方法，并附交叉验证指南，帮你把“拍脑袋”变成“算得准”。

前几天我在《晚点 LatePost》看到篇文章，大致内容是中国外卖市场（包括闪购送上门的其他商品）每天峰值已经超过1.4亿单，其中美团在8000万-9000万单。

然后我就想到了一个问题：产品经理/业务负责人/创业者如何预估行业市场规模？

1.为什么要预估市场规模？

不管是个人还是公司，都会面临诸多的可能和选择。

比如个人高考填报志愿，大学毕业选择公司/行业，选择去北上广深还是回老家或者去西部，这都是个人的选择。

而公司在业务中也会面临多个选择，选择A业务还是B业务，选择成本优先战略还是差异化战略或者集中化战略，这是公司的选择。

公司的不同选择，背后对应着企业财务资源、高管注意力和人力资源的配置，大部分公司都是要考虑盈利或者ROI的，如果在一个市场规模极其有限的业务领域内投入大量的资源，对于公司来说ROI是不好看的(比如基因检测业务)。

大部分人对估算市场规模这件事的重要性认识不足，很多创业者、产品经理和业务负责人忽视掉了这件事。预估市场规模不是件小事，也不能忽略。

以文章开头的美团外卖为例，早些年美团内部拟合完后发现这个市场应该有1天1000万单的体量（数据来自王慧文清华产品课），当时美团的估算是全行业最激进的估算，但现在来看美团还是低估了1个数量级。

对市场规模的判断会影响资源投入的规模。如果判断对了且尽早投入，就获得了战略先机；但如果判断错了，在一个不够大的市场里投入太多钱比如共享单车，或者在一个足够大的市场里投入不足，就会掉到坑里。

对于产品经理而言，预估市场规模将会帮您：

• 获得更多的对于未来的思考。
• 提前思考产品或服务未来的路线图。
• 提供评估产品进入更多市场的可能性和途径。

2.市场规模的统计口径

市场规模通常包括TAM、SAM和SOM三种统计口径。

TAM总目标市场

即产品或服务的总体收入机会或总市场需求，这是最广泛的指标，代表全球或特定地理区域内产品或服务的整个市场。

SAM可服务目标市场

它是TAM的一个子集，代表公司产品或服务实际上可以覆盖或服务的细分市场，SAM将焦点缩小到公司能力的地理覆盖范围，以及范围内的目标细分市场。

SOM可服务可获得市场

是公司在短期至中期内可以实际捕获或服务的SAM部分。它考虑了当前的竞争和市场限制，对于初创公司和新进入者估算实际的市场渗透率尤其重要。

三者的范畴如上图所示，未做特别说明的情况下，我们大部分都指的是第1种TAM的口径。

3.如何估算行业市场规模

美团的商业分析团队那么牛逼，但在预估美团外卖的市场规模时都低估了1个数量级，我等草根素人就呵呵了。

但预估市场规模不是件小事，也不能忽略。所以即便这件事再困难，我们也要迎难而生。以下是我的几点个人之见，仅供参考。

3.1 自上而下估算

通常是确定目标市场，从目标市场更大的上一级市场往下推算的方式。上一级市场既可以是区域意义上的，也可以是行业意义上的。

这样的推算通常适合上一级市场规模更易获取数据和进行估算，并且大市场和小市场份额相对稳定或者份额变动易知的情况。

例如从全球手机市场规模，推算到亚太市场规模，再推算到中国市场规模。

3.2 自下而上估算

深入对局部情况进行分析，然后按比例扩展到全局，再将局部数据加总在一起。通常适用于市场内产品基本可穷举，并且能够获得精准的数据。

例如估算2025年中国汽车的销售额 = 燃油车销售额+油电混合车销售额+电动车销售额。

每个细分市场的销售额，都是销量*平均单价，销量可以根据目前的销量和发展趋势进行估算。

自下而上估算时要注意MECE原则，及相互独立，完全穷尽。自下而上估算和自上而下估算通常互为补充，可以互相验证。

3.3 竞品推演法

如果你不是行业的开创者，那么就可以通过竞品的数据来推算当前市场规模。

比如我们要测算消费金融行业的市场规模，除了可以找到30余家持牌消费金融公司的经营数据，也可以找到各种小贷公司如360借条，百度有钱花等，以及各大国有/股份制银行的贷款经营数据，通过此来估算消费金融行业的市场规模。

毕竟消费金融行业的客户，是可以从小贷公司以及国有/股份制银行的贷款业务这里获取并转化的。

3.4 本质推演法

以文字开头的美团外卖为例，我们或许可以试着通过本质推演法来预估市场规模。

随着社会的发展以及国内城市化的加速，我国城镇家庭的规模越来越小，子女成年或成家后与父母同住的比例在逐渐降低。

我们父母那辈家庭规模相对都比较大，这个时候做饭是有规模效应的，1个人可以做全家人的饭，而且那会的条件也不允许成天下馆子吃食堂。

2010年开始到现在，80后90后成家立业，90后00后开始步入职场，他们开始有了自己的小家，这个时候家庭规模变小了，做饭就没有规模效应了。

以成都为例，大多数人通勤距离都在半小时以上，到家再做1个小时的饭然后洗锅刷碗，这对喜好安逸的成都人是不能接受的。外卖兴起前喜欢安逸的成都人会选择下馆子，外卖兴起后他们会选择点外卖。

而我们的城镇人口密度高，电动自行车和智能手机普及率高，这让系统派单调度这种更高效的方式更可行了。于是，家庭规模越来越小之后，人们会越来越多地使用社会化分工的方式即外卖解决餐饮的需求。

而我国城镇人口数量为9.435亿，15-64岁人口比例68.3%，这里面有我们以及我们的父母(各占一半)，即潜在的外卖客户群体为9.435亿*68.3%*50%=3.222亿人。再假定年轻人有1/3的概率点外卖，则体量为3.222亿*1/3=1.074亿人。

这个数据与美团外卖预估的数据基本相近。

3.5 行业报告法

如果一些权威的网站或平台有公布一些行业报告或者数据，我们就可以直接引用，也省的我们自己去估算(毕竟大部分人没有这个能力)。

这些行业或三方的平台包括：世界银行、IMF、国家统计局、艾瑞咨询、Frost 、gartner、IDC、麦肯锡、BCG、德勤（侧重科技与消费领域）、股说明书、年报（巨潮资讯/SEC）和行业协会名录等。

以上5种方式得到的数据，可以进行多维度交叉验证和动态调整，可以显著提升市场规模预估的准确性。建议至少使用两种方法相互验证，并且需要阶段性的修正预估数据。

市场规模评估是一个动态的过程，随着后续工作的不断展开以及企业外部环境的不断变化，产品经理要对市场规模不断进行调整和修订，以保证其在一定时间范围内的准确性。

以上，希望本文能对您有所帮助。

本文由作者【詹师兄】，微信公众号：【詹师兄】，原创/授权 发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。