对于在线教育而言,引用私域流量也成了一种常见趋势。而在这个过程中,有“四位一体”的理论可以帮助我们达到事半功倍的效果。

今年私域流量概念特别火,但大家似乎都陷入一个误区,特别是从事在线教育领域的:

我参观过不少中小教育机构,做运营岗的平时除了养号就是拉群,风险特别大,微信号被封了工作就停了,而且人效还特别低。面对封号这种情况,很多运营第一反应就是申请解封,找防封大全,然后继续投入到养号日常,但这种方法治标不治本。

我成长的秘籍,就是向优秀者学习,但反观互联网的各在线教育大厂:

仗着人多钱多,走的都是从公域流量池(微博、抖音、今日头条等投放广告)采集流量,公众号作为中间流量承接地带,最后再把流量沉淀到微信群+个人号上的方式。这种方式非常耗资源而且人效相当低,对中小机构不太友好且不可复用。

不喜欢卖关子,我直接祭出解决方案:

用产品构建,四位一体流量矩阵。

我称它为一条“宇宙级”的用户增长方法,它的核心逻辑是把每个流量工具用到极致,年初的时候,我自己做训练营就使用了其中一种工具,并实现了49%的日成交率。

这是一套基于流量矩阵的拉新、裂变、激活、转化、留存、复购策略,区别于目前私域流量只用“微信群+个人号”的增长方法,能降低封号等实操风险,而且能提高人效的产品化增长方法。

一、每个互联网人都要知道的公式

首先来看每个互联网人都要知道的公式:

人人都说要做增长,究竟要增长什么?用户数?用户使用时间?还是?

不以盈利为目的的公司行为就是耍流氓。增长要增长的是收入,只有公司账目上有钱,而且必须是盈利状态,公司和个人才得以生存。否则,用户数再大,却没有盈利能力,大数只能给股东和媒体看看,然后呢,自己坐等饿死。

这个公式中:

  • 「新用户数」背后隐藏的是拉新成本
  • 「新用户付费转化率」背后隐藏的是使用体验,这个更多和产品设计有关,用户使用你的产品,是否能快速Get核心功能,体验到Aha moment;
  • 「新用户客单价」更多和价格策略相关,比如通过满减/第二件8折/满赠等方式提高客单价;
  • 「老用户数」和「复购率」背后隐藏的是留存率;
  • 「老用户客单价」同上,更多和价格策略相关。

上面这个公式中,无外乎3 个核心指标:用户数、客单价和复购率

今年私域流量为什么那么火,因为它能带来实在的结果:通过社交分享的方式,实现新拉新,老拉新,用微信群和个人号的方式持续触达用户,提高用户的购买频次和购买单价。对比上面的公式,完全命中我们做增长的3个核心指标。

目前大家做私域流量还是基于社群,人与人之间的关系运营需要内容链接,也就是我们常说的话题性,由此可以推导适合做私域流量业态的典型特征:高客单价、高复购率和高话题性。

适合的业态包括如美妆、保险、餐饮、医美等。至于像房地产等决策成本极高的、还有婚庆丧仪等一生基本只会接触一次的、另外还有像公司门口煎饼摊等客单价极低的业态就不适合做私域流量。

非常庆幸,我所从事的在线教育领域是最适合做私域流量的。举个K12的例子,大家就会很有体感:

  • 首先,K12教育从学前到高考,中间覆盖长达十几年,期间存在无数续费和拓科机会,具有高复购性;
  • 其次,教育重人力,标准化程度极低,1V1或培优课程单价可达上万,高客单价高;
  • 最后,K12教育涉及到包括学生、家长和老师等多方用户,无论是升学考试还是家庭教育,都存在强话题性。

基于这3点,教育具有“三高”属性,是天然适合做私域流量的业态。

根据我自己的从业经验,在线教育依赖微信生态获取流量在短时间不会被撼动,但要构筑强大的流量护城河,需建立起四位一体的流量矩阵式工具:服务号+小程序+个人号+微信群。(如果你的教育产品有复杂的产品功能,如视频互动、AI交互等,原生App无疑是更好的选择)

二、“四位一体”不浪费每一滴流量

1. 服务号,App向微信服务号引流的路径设计

我接触过很多在线教育的运营者,令我很震惊的是,很多人把服务号当订阅号在用,一推文就掉粉,然后怀疑人生。

首先我们要明确服务号的定位:基于产品功能提供用户服务,而不是发内容,甚至1个月4次的推文机会不用也没关系。

从使用者来说,大家已养成从微信获取消息的习惯,而且这种消息通常与我有关,比如订单通知、还款通知、上课提醒等;

对于业务者来说。之前我工作的一家在线教育公司,App日活8000万,但Push打开率仅有1%,而且发短信成本太高,也不能常发,新的用户触达通道亟需建立。

服务号位于微信聊天窗口,是更容易触达用户的渠道,且零成本。微信公众平台提供完整的开发者文档,只要接入开发模式,就能实现模板消息、客服消息、个性化菜单等精准推送,成本比开发App小得多。

W3CschooL-微信公众号开发者文档

下面要说到重点了:

用户要收到服务号的消息提醒,且消息与用户有关,需满足两个前提条件

  • 用户已关注你的服务号;
  • 用户的UserId(产品账号)和OpenID(微信账号)相关联。

我参考了市面上非常多的App引流到服务号的过程,主要有以下三种:

  1. 服务号内登录,用户需先进行账号绑定,然后通过验证码等方式确定用户身份
  2. App授权登录即关联账号,另在App内添加落地页引导用户关注服务号
  3. App内引导一键关注并关联

第3种从App导流到微信服务号的方式,用户体验最佳,且跳出率更低,以“脉脉App”为例:

用户在点击页面“保存二维码到相册“按钮后,系统静默完成先后3个动作:将二维码图片保存到用户相册中、唤醒用户微信、打开微信扫一扫,且用户毫无感知。这个实现方式对用户来说省掉了保存微信二维码、打开微信、调取本地存储照片,打开微信扫一扫这4步,转化效果可想而知。

从技术层面来说,把用户从App上导流到服务号只是手段,何时引导,才是设计导流路径时的关键,比如网易云课堂:

当用户进入首页,选择免费公开课进行预约之时,在预约成功页会弹出“关注服务号,获得上课提醒“,既不打断原有流程,并且第一时间击中用户痛点(这里还可以加上关注服务号获得新用户代金券及课程资料等更有利益性的钩子)让用户顺着你的引导一路向前,完成关注公众号的动作。

这批用户既然预约了课程,而且还关注了服务号,必定是高潜用户,通过带参二维码给这部分用户打上标签,便于运营后续在服务号内对这批标签用户做持续触达,转化效果肯定比泛流量更好。

总结一下,在技术实现顺畅的前提下,在能给用户内容反馈步骤前加入App导流到微信的提示,比如关注服务号,获取抢票进度/物流信息/上课提醒等。

2. 小程序,基于拉新和分享的教育产品设计

大家都听过微信之父张小龙讲过这么一句话:小程序,用完即走。

但这句话让不少产品和运营同学都十分困惑,用户用完就走,我怎么做增长和留存?我把这句话,加之自己的理解再次总结了下:任一款小程序的定位都该是工具。

小程序所用的技术框架是JS,更像是是浏览器的体验,相比原生的APP体验肯定是有所损耗。在我看来,小程序更像微信中的插件,浏览器插件的定位和功能是什么,也可以尝试着往小程序里套,然后代入进行理解:定位要精准、能解决单一场景问题,只保留核心功能(甚至只保留1个功能)。

让用户一旦有种需求,就能立刻想到你。比如麦当劳点餐小程序,只提供点餐一种功能。每次我快到公司的时候,就很自然的打开这个小程序订早饭,因为它完全没有其他干扰信息影响我点餐的进度,而且到店就能取餐,还节省了我排队的时间。

有了这些小程序设计原则在脑子里,面对小程序获客增长,我们应该怎么做呢,下面我们来说具体实操部分。

在做小程序获客增长时,我的整体思路会从这三方面着手:

  1. 小程序产品定位:提供单一场景的学习产品,甚至于建立小程序矩阵
  2. 小程序拓客优化:做好小程序的分享
  3. 小程序用户召回:用好消息通知模板

小程序最适合搭载轻量的课程内容,既符合用户的使用习惯,也符合小程序的定位。一些重量级的课程,比如时间特别长、特别重视练习的、还有交互特别复杂的就不适合放在小程序上。

在教育行业,沪江的小程序矩阵足以称得上惊艳:截至目前,基于内容类、工具类、效率类和服务类在内共搭建了100多个小程序,基本全覆盖碎片化单一场景的学习:

当有练习口语的需求时,我会打开“天天练口语”;当有练听力的需求,我会打开“天天练听力”;当有去韩国的旅行计划时,我还会搜索“沪江韩语”,在出门前抱抱佛脚,可以说任何一个和语言有关的场景,我都能想到沪江。

在语言这个赛道上,沪江用小程序占领了用户心智。

有了好内容之后,我们要基于小程序放大用户的链接,这时候小程序分享的重要性就体现出来了。目前小程序最常见的分享方式基于群和单聊场景,所以在产品设计时,要多多关注人性,比如人的好奇、贪婪、懒惰等特性,结合这些东西去优化小程序分享。

举一个不是教育行业的案例,但第一次看到它的分享卡片我真的心动了。

这个小程序叫职人鲨,在分享的卡片可以看到一个很明显的数据趋势,展示了平均月薪、同比去年,环比上月,标题也很吸睛“入行3~5年,到底该拿多少钱”?特别是在一个【工作互推招聘群】里看到这个分享卡片,想控制自己不去打开都很难。

下面是一些做小程序分享时需要注意的点,我也总结了一下:

  • 小程序内的分享入口过深,需要在产品设计时前置分享入口,对用户进行刻意引导;
  • 分享在聊天窗口内的小程序,标题名称可以自定义22个字,起一个有吸引力的文案可以有效提高打开率;
  • 打开被分享的页面,往往只有单个页面可浏览(没有返回操作)。在产品设计中需要引导用户回到主页面,或者留下更多可操作的入口,比如“猜你喜欢“、“相似主题”等;
  • 目前小程序不支持分享至朋友圈,如果小程序属于高信息增量的,可以生成图片引导用户分享到朋友圈。

最后是小程序的触达,这个和公众号模板消息差不多,小程序后台提供了一些标准化模版,在不同场景下设置相应的触发事件后,会在微信上主动推送服务消息给用户,实现有效召回。

从上面的分享,我们可以得出结论,公众号和小程序是流量源,流量引进来了,我们利用什么工具进行转化成单?下篇文章《宇宙级打法:“四位一体”构建在线教育的增长引擎(下)》我会提到微信群和个人号这两个工具。

 

作者:木公子,微信公众号:dugu9bubai。某新媒体公司课程运营,5年运营经验,策划过多个PV千万级别H5,始终保持stay foolish,stay hungry。

本文由@木公子 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

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  1. 小程序,服务号,微信群,个人号四个一起弄。

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