本文介绍了各大咖啡品牌的新销售渠道,客观描述了各大品牌以此获得的直观利润,并且深入分析了新销售渠道带来的价值。

低价咖啡,把“咖啡重度爱好者”拿捏住了。

在小红书、抖音等社交平台,咖啡爱好者们变身咖啡羊毛党,分享着各种如何能喝到低价咖啡的教程。“薅羊毛库迪咖啡”“谁还不去薅0.1元的瑞幸”“manner咖啡新羊毛”屡见不鲜……对于把咖啡当每日“续命水”的上班族来说,低价咖啡终于可以让他们实现咖啡自由,每天“元气满满”。

我在抖音喝到0.1元的瑞幸咖啡,竟然……

只是如今,“低价”已经不是个别咖啡品牌的阶段性营销策略,而是成为了部分咖啡品牌的生存新常态。据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据,库迪咖啡人均客单价为11.26元,抖音团购中的商品则普遍低于客单价,围绕在8.8元、9.9元左右,折扣达到了2.8折。幸运咖的人均客单价本身就低至了8.3元,其抖音团购上还是设置了三款4.49元的咖啡产品,两款不到7元的拿铁类产品等。

挪瓦咖啡的部分商品在抖音团购中也以4.2折至7.6折不等的折扣进行销售。均价9.8元的虎闻咖啡更是在抖音团购中推出11.9元的双人套餐。

瑞幸相关负责人曾公开表示,咖啡市场的高定价阻碍了咖啡的消费频次,便利性不足抑制了消费欲望。但究竟是什么支撑起咖啡品牌们大量化身“价格杀手”?生意场上,没有谁是在做公益。尤其是今天。前期资本扩张,低价获客,后期通过规模优势涨价,或者产品组合兜售高毛利产品的游戏规则还适用吗?还是这其中另有神秘力量?

一、在抖音本地生活薅到百万订单红利

短短两周时间,库迪咖啡8.8元的新客任饮券就在抖音团购卖出了200万张。而现在,库迪的8.8元咖啡在抖音本地生活团购里的订单量,还在高速上涨。

截至3月1日,库迪8.8元咖啡团购券已经卖出了313.9万张,9.9元的“3选1”团购券也售出9.2万单,两种11.9元的优惠券分别带来3.8万单、3.1万单。半个月过后,在更新过的库迪8块8元新客专享的新链接里,优惠券又卖出了166.8万张。

3月14日,幸运咖有三款商品的优惠券购买数超过10万,分别是售出了16.8万单的6.5元冰拿铁、已售13万单的8.88元椰椰拿铁,以及成交12.3万单6.9元的芝芝酪酪拿铁。

定位高性价比的挪瓦咖啡也在运营抖音团购,在其商品列表中可以看到,优惠后11.9元的“爆款咖啡3选1”已售12.8万单、“半熟芝士拿铁系列2选1”的优惠商品也卖出了11.6万张优惠券。值得关注的是,这些团购的爆单,不止于所谓的“冲动消费”,而是实打实为门店带来了生意。“参加抖音团购活动的话,平均每个店会上涨10%到20%的单量。

或者说,平均每天会增加100至200单。”库迪咖啡的区域拓展经理如是说。据幸运咖相关负责人透露,如无特别活动,品牌单店日销的构成中,外卖、抖音、快手等线上渠道可以占到3成。

某平价咖啡品牌负责人告诉亿邦动力,目前,每天品牌来自抖音、快手的销量在1万杯左右,而且这一数字还在持续增长。“有款抖音团购优惠券在3个月内卖了十几万单,核销率将近50%。而且我们累计销量超过10万的单品其实还有很多,只是产品活动结束后目前已经看不到了。”

他透露,目前品牌中上线了抖音外卖的门店订单还在增加,有些门店经抖音推广后日均杯量涨了2倍多。亿邦动力观察到,爵渴咖啡、三立方咖啡等平价咖啡品牌也接入了抖音团购。

而库迪咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖等品牌,在尝到抖音团购的甜头后,已经开通了快手团购业务。只是,或许是因为快手团购业务在2月底才开启内测,目前优惠券的销量还在千张量级。

二、开店神话:日销售800杯,2个月就能回本?

“在当下,团购业务能用最低的成本带来平稳的日销增量。”有咖啡品牌运营负责人如是说。而一位接近库迪咖啡的人士告诉亿邦动力,日销杯量对于咖啡门店至关重要,直接决定了店铺投资回收周期的长短。

以下图为例,这是某咖啡品牌提供给加盟商的单店盈利测算模型。以店型一为例,若日销200杯,投资回收周期约为3.7个月;当日销400杯时,投资回收周期缩短至1.8个月。再如店型二,日销量达到400杯后投资回收周期在4个月左右;若每日卖出800杯的话,该周期约为1.9个月。

我在抖音喝到0.1元的瑞幸咖啡,竟然……

有业内人士向亿邦动力拆解了某低价咖啡品牌的单杯成本结构。据介绍,一杯成本为9.55元的咖啡中,原材料占了5.40元,房租、人力、折旧和水电成本分别是1.25元、2.00元、0.60元和0.30元。上述人士表示在此结构中可降低成本的空间很小。那么在售价低的基础上,商家则需要找到更多的咖啡消费人群以提高销量,进而帮助店铺缩短回本的时间。

一位库迪咖啡拓展经理介绍,北京地区的某家门店由于地理位置不佳,若只靠线下客流,日销约100杯。而接入了直播团购和外卖平台后,日销可以达到600杯。“团购和外卖让这个店即使位置不好,也可以有好的销量表现。”但他也强调,对于新加盟商来说,总部会不建议选择上述门店类似的位置,“还是要依靠门店附近的咖啡人群。”

在库迪咖啡门店地址的选址原则中,第一条是人流量,第二条才是房租。此前也有连锁咖啡品牌创始人向亿邦动力表示,为了打开品牌声量、获得用户、降低成本,品牌成立初期就选择将更多精力放在外卖上,“外卖可以把店铺位置的优势放大化,将门店的服务范围成倍扩大。”

该创始人表示如此一来用10个门店就可以覆盖一线城市的某个市辖区。据悉,去年5月时,其单店的600杯日销中,有40%就来自外卖平台和抖音平台。

新渠道带来增量之后也影响着品牌投放策略的调整。“投流的费用确实在向抖音、快手平台倾斜。在大众点评,我们是靠门店的评分、排名获取流量;在抖音快手更多的需要依赖投放。”上述平价咖啡品牌负责人透露,“从单店成本角度看,单店的模型在变得更好,单店收入在增加而且有可能会大比例提升,同时成本均摊到门店后也比较有限。”

三、外卖、直播、私域咖啡销售的新三板斧

“基本是增量,因为直播平台的本地生活带来的大多是非计划性消费。”有茶饮品牌运营负责人表示,从品牌创立之初,各家门店就在借助直播平台的本地生活引流,而基于定位的推荐数据会非常精准,“订单涨的都很快”。

某咖啡品牌抖音负责人表示,上线团购业务最核心的目的,是通过向用户提供一个新的消费场景和体验,来影响用户对产品、品牌的认可,进而自然的复购行为。

“要的是不止是销量,更重要的是把这些用户沉淀为品牌私域。”他补充道,团队在积极布局本地生活引流的同时,也会考虑在整体用户体系下,如何通过复购行为的优化、新品上新的唤醒、长期品牌认可等方面反复影响用户转化。

据观察,已经有品牌在有意识的将本地生活订单和私域打通。比如库迪咖啡的抖音团购优惠券,用户购买后会自动存到库迪咖啡App或品牌小程序,不要求到门店核销,线上即可购买。这样的操作直接将“非计划性消费人群”沉淀到了品牌私域。

另有咖啡品牌电商负责人指出,相较于外卖平台,品牌如今更看重抖音快手等平台为品牌带来的影响。“外卖平台的功能属性更强,帮消费者快速找到需求品类和喜欢的品牌,快速决策。抖音、快手内容和社交属性更强,受用户使用时间和阅读习惯的影响,对品牌产生的影响更多元,比如可以更综合地塑造品牌形象,提升好感度。”

上述负责人透露,品牌会非常欢迎有抖音快手运营经验的服务商加盟,成为品牌的合作伙伴。“过去讲,一家门店火不火选址时已经确定了;现在是,抖音、快手、小红书等平台变成了用户手里的线上门店,直接用它们影响消费行为就好。”

有正在布局线下门店业务的品牌如是说,“各大平台正在本地生活里竞速呢,有红利当然要抓住,现在在抖音里搜索咖啡品牌名称,结果首先就会显示附近门店的优惠团购信息。”

各大平台在本地生活领域的竞速正在为低价咖啡的狂飙提供沃土。2022年12月,抖音本地生活服务官宣正在内测团购配送项目,商家在抖音直播间或小程序的订单都可以通过自配送,达达、顺丰同城或闪送等第三方完成交付。

上个月,快手本地生活也开始搭建起了自有交易链路,在北京、上海、杭州、成都等城市内测团购业务。另一边,饿了么则是将到店业务与高德合并,开始融合不同本地生活场景为消费者提供更精准的服务。

 

作者:郑雅

来源:微信公众号“亿邦动力(ID:iebrun)”

本文由@亿邦动力 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于CC0协议。

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者是不是在大厂待过?

  2. 知易行难

  3. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  4. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  5. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  6. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

  7. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

收藏
评论
返回
营销日历05月25日 更多
国际儿童失踪日
国际踢踏舞节
世界预防中风日
大学生心理健康日
1921年ChanelNo.5香水发表
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入