本文笔者将从社群的天然优势、社群内容、社群运营几方面分析:怎样才能引爆社区社群团购?

作者:小启宝

来源:微信公众号“启博学堂(ID:QiBoMBA)”


 

2019年,社区社群团购依旧是资本寒冬中最为火热的赛道。

截至目前为止,小区乐、松鼠拼拼、邻邻壹、美家优享、十荟团、食享会、你我您等20多家社区拼团企业,获得的投资总额已经将近50亿元。

与此同时,拼多多、京东、淘宝、每日优鲜、苏宁等巨头同样伺机而动,纷纷推出自己的社区社群团购项目,使整个赛道持续升温。

自从十年前的 “千团大战”后,以团购为基础的商业模式就很少出现了,直到拼多多的崛起,把下沉渠道人群曝光,让社交电商风口吹起,并衍生出社区社群团购。

当然了,拼多多并没有那样大的能量把社区社群团购完全催生出来,还需要流量渠道与营销模式的变革,微信的诞生,再清楚一点,就是社群与微商城的结合。

不过,微商城在这里只是工具,社群所起的作用才是最核心的,因为社群意味着圈层,只有相互联系、相互在一起的用户,才可能被大量转化。

其实,任何生意,都是把流量变成用户的过程,社群就是两者间的中转站,社区社群团购也不例外。

据调查数据显示:中国消费者每天花在微信上的时间长达100分钟,以微信群为购物场景的社区社群团购能够利用庞大的微信用户基数。

另外,产品和促销信息发布的即时性强,为下沉市场消费者提供更便利的购物方式。

看完这个数据,笔者想:此时大家心里肯定都在想“社区社群团购怎么才能玩好?”。今天启宝从社群的天然优势、社群内容、社群运营几方面分析了究竟怎样才能引爆社区社群团购。

一、微商城+社群运营转化逻辑

上面提到过,社区社群团购线上的运营转化,是通过社群完成的,具体的形式是微商城和微信群的结合使用。

微信群一般由团长建立,这些团长一般都是通过招募来的,主要由全职在家或平时比较清闲的宝妈,少数团长会由小区便利店主来担任。

当团长建立微信群后,开始负责社群的日常运营管理,以保证群的氛围是正常的,当然,因为群员和群主是同一小区,是邻里这种比较深的社交关系,管理起来也会方便一点。

接下来就是最核心的工作:向群员推荐商品,并引导转化。

这其实是个比较自然的过程,因为群员都是通过团长的关系进群,对团长很信任,买团长推荐的东西自然就不需要进行过度地决策,基本都会购买。

另外,团长用微信商城推荐商品,毕竟微信商城基于微信而存在,并且体验轻、易传播、开发成本低、容易快速迭代,而且无需注册,只需要用户授权即可,大大降低用户行为成本。

以上就是社区社群团购的社群运营转化逻辑。

二、社群的天然优势

流量、用户粘性、用户反馈

吴晓波曾经提出:在社群的意义上,互联网=连接+价值观+内容。

笔者认为,社群天生就具备以下优势,从而成为社区社群团购和社交电商的重要载体。

1. 社群是流量的集中地

不论是因为同样的兴趣爱好,还是同一地理区域,人群的聚集是社区、社群的本质,流量高度集中。

流量,又是电商产业全力追逐的东西。有了流量,才会有用户活跃和交易。随着流量成本不断增加,互联网公司获取新用户的成本居高不下,而社区社群天然就是流量的聚集地。

目前微信的总用户数已逾11亿,一个中国最大的社交流量池就此诞生。

2. 社群产生的互动和内容,增强了用户粘性

以用户聚集和内容生产为主的社区和社群,天然具有较好的吸引力和粘性,用户愿意把时间花在抖音,微信公众号和朋友圈里,愿意为社区和社群属性的产品付出更多的时间和注意力。

3. 社群能够迅速搜集用户反馈

重视用户反馈,是所有电商企业树立品牌口碑和信誉的必经之路。

有影响力的客户给出好的反馈,能帮助品牌进行口碑传播,负面反馈则是产品日后改进的方向。以往,平台大多选择用户调查作为搜集用户反馈的途径,建立了社群,平台则能迅速获得用户反馈。

三、社群护城河:产品推荐+生活方式分享

对于社区社群团购来说,微信群就是“主战场”,其最核心的竞争力和壁垒,微信群的规模、活跃度和购买力是其运营的主要目标和方向。

那么,这些微信群里都在聊什么?

1. 产品推荐

在社区拼团模式下,每个群里都有一到两名“团长”,每日将商品链接推送至群里,附上编辑好的产品信息,引导群内成员购买。

产品信息有些来自总公司提供好的模板,有些是群主自己的使用体验,以及从第三方内容平台上截取的截图。

团长对于产品的推荐也不是越多越好,曾有社区团购品牌一次性地把品类全部推送至群里,最终造成群成员失去了兴趣,拼团量寥寥无几。

一方面,微商城更适合单次小量的购买模式;另一方面,过多的SKU反而使团长很难掌握话语权,不宜促成长期稳定的合作模式。

2. 生活方式分享

在产品推荐之外,有些社交电商还会为群成员规划定期的话题探讨,自发或邀请KOL围绕群成员的生活、感情、工作、旅行休闲等话题交流讨论,延伸微信群的服务范围,用话题激起成员之间的连接和分享。

做社群首先是情感共鸣,因为社群里的人群其实都有着共同属性,所以需要直击她们的情感共鸣和真实需求,这是最重要的。

其次,就是设置群的调性和议程,而调性又是由话题塑造的,话题又是由人引导的,所以引导话题的kol,她的基调就会不断放大。

四、社群中优质团长

——「培训+分销」释放KOL效应

社区社群团购的微信群内,主要由三部分人构成:团长、活跃买家和不活跃买家。

对于平台来说,团长就是品牌延伸到用户群体的触角,活跃买家是最核心的创收对象,而提供个性化服务,就是社交电商在用户运营上区别于普通电商最具有优势的特征之一。

在上面的分析中可以发现:团长对于社区团购的社群转化非常重要,可以说处于特别关键的位置,因为对于一个群来说,团长就是它们的意见领袖,如果加强对团长的运营,能显著释放KOL效应。

1. 培训——团长培训课堂

先说培训,为什么要给团长培训?

这是因为团长大多通过招募来的,甚至很多是兼职,水平不一。

比如:有的可能是小区便利店长或做过微商,懂一点营销知识,而有的完全就是新人,没有一点儿经验,很容易出问题。

面对这种情况,必须通过培训来解决,最常见的做法是推出「团长培训课堂」,通过标准化管理、阶梯激励来强化团长的活跃度和忠诚度。

「团长培训课堂」的培训是有具体流程的,首先要建立团长群便于集中管理,然后是具体培训加考核,常见的方式有开团培训,一周两次左右的销售培训和技能培训,还有对头部、腰部和尾部团长的定向辅导。

2. 分销——商城合伙人

另一个和团长运营有关的方面是分销激励,这一点多数会在招募和培训时说明,主要目的就是明确告诉对方:当团长有钱赚,而且赚得很多。

不过,这只是宣传,实际能赚多少,取决于团长自己的卖货能力和人脉资源,只要人脉越广建群越多,营销和运营能力够强,赚的比宣传的多是有可能的。

另外,分销比例也决定着团长的收入,比例越高,收入也会相对越高,就整个社区团购行业来看,分销水平在10%左右,少数玩家会比较高,在15%-25%左右。

其实,对团长进行培训并加入分销机制,目的就是刺激团长的执行力与转化能力,让商业模式跑快跑通。

如果把社区社群团购的社群玩法梳理一下就会发现,其大致遵循这样一个路径:招募——培训——建群——运营——推销——分佣——传播

在运营社群的过程中,谁能高效触达和满足用户,同时高效愉悦用户,谁就能领先市场。抓住核心用户痛点、培养用户的购买习惯和品牌忠诚度,以及精准服务用户,才是社交电商和社群团购运营的不二法则。

 

作者:小启宝

来源:微信公众号“启博学堂(ID:QiBoMBA)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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