瑞幸咖啡在遭遇停牌退市后,开始转变如今的运营方式,从当初的快速拉新到现在的私域运营活动,瑞幸是否能利用私域流量运营重新站稳脚步。本文作者详细分析了如今瑞幸的运营模式。

作为明星企业的瑞幸咖啡从不缺少话题:

  • 2017年,开出第一家咖啡店;
  • 2019年,美国纳斯达克上市;
  • 2020年,财务造假停牌退市。

大起大落后,瑞幸开始冷静下来,没有了高速开店,没有了品牌广告,以互联网打法起家的瑞幸也开始专注于用互联网的方式寻找新的发展和增长机会。

早期瑞幸咖啡的增长方式较为激进,品牌广告、明星代言、快速铺店,占领用户心智,高补贴裂变增长(下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费),快速增长用户,虽然也有些批评的声音,但是瑞幸的成绩还是受到认可。

供给端4000多家门店遍布大街小巷,需求端4000万交易用户远超竞争对手;拉新之后,就是留存、复购,最大化用户价值,从瑞幸咖啡今年推出的私域运营活动,我们看到了它的转变。

不知道备受推崇的私域流量运营,能否带给瑞幸新的生机?

一、瑞幸私域运营流程

瑞幸在APP/小程序的个人中心推出了福利社群活动:通过领取3.8折优惠券引导用户添加福利官企业微信号,进而加入微信群。

入群福利包括:

  1. 入群即得的3.8折优惠券;
  2. 每日群发的15元饮品抵用券;
  3. 每日限量的指定低价商品;
  4. 其他的优惠券和活动。

瑞幸的社群运营较为简单直接,入群享受3.8折福利,使用率应该很高,毕竟用户入群就是奔着这张优惠券,有效增加了单量。

之外,便是每日的优惠券、折扣商品;通过限时限量的方式,结合低价优惠,促进用户的复购。

自媒体对瑞幸咖啡市场团队的采访中,瑞幸透露了大概的数据:180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万杯,简介促单10万杯;而且用户消费频次、消费金额都有明显提升,私域订单也成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

二、瑞幸私域运营分析

从数据上,瑞幸私域运营的效果是非常明显且正向的。

除去本身的流量基础外,瑞幸咖啡对于私域运营的把握和创新也是成功的关键,有很多借鉴之处。

1. LBS+专享优惠+限时限量

LBS+专属优惠+限时限量,构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。

瑞幸咖啡社群最大的特色是基于门店,也就是LBS(基于位置的服务 Location Based Services),用户在入群时可以选择常下单的瑞幸咖啡门店,群名就是门店名称。

基于门店进行用户细分,可以进行差异化的运营,而且群内用户在地理位置上相近,后续社交化的运营活动也有一定想象空间。

但是目前观察,还没有基于门店的具体差异化、个性化运营。

而且社群内的优惠仅限社群用户专享,主打限时限量低价,对于价格歧视下筛选入群的用户来说,具有较大的吸引力,较大程度上提升了转化。

2. 微信群+个人号+朋友圈+小程序+公众号

私域运营的最大价值就是用户可控,能够对用户进行稳定高频的触达,从而达到转化复购的目的,而且相对于公域流量效率高成本低。

而微信作为主要的私域流量运营阵地,其触达渠道,即触点包括:个人号、微信群、朋友圈、公众号、小程序,通过触点才能触达用户。

瑞幸咖啡在运营流程上,引导用户添加个人号,可以通过聊天和朋友圈触达用户;之后入群领取福利,群内优惠券和低价商品又通过小程序承接;此外社群运营偶尔也发送公众号文章。

就这样,瑞幸的私域运营涵盖了所有的触点,能够保证对用户高效的触达,保证了转化前最大的流量基础。

3. 高频+低频,高价+低价

稍对瑞幸咖啡有所了解就会知道,瑞幸不仅仅有咖啡,饮品上虽主打咖啡;但是小鹿茶等新茶饮不断上新,更有轻食甜品、零食坚果等。

而且,线下推出自助售卖机进军无人售卖市场,线上打造瑞幸潮品挺近生活电商领域,大动作不断;毕竟有品牌有流量,延伸边界追求变现没毛病。

瑞幸在私域运营上,主推高频低价的饮品食品,辅以高价低频的生活用品,一方面,教育用户,让用户对瑞幸产品和服务有新的认知;另一方面,通过私域反馈不断迭代商品运营,提升用户客单价。

高频带低频,低价转高价,说起来容易做起来难;毕竟就算习惯在瑞幸买咖啡,也很难在瑞幸上买个AirPods,但是私域对瑞幸多品类的尝试有很大的帮助作用。

瑞幸私域运营有可取之处,但是仍有明显的问题。

通过对其私域运营的研究体验,可以发现:内容聚焦于促销,社群活跃度不足,很多限量优惠有很多剩余名额。

另一家明星企业每日优鲜也曾推出类似的社群运营活动,尝试与社区生鲜团购产品竞争,但是很快也销声匿迹,可见私域运营是块难啃的骨头。

但是,困境下瑞幸的后续动作还是值得期待。

三、再谈私域流量运营

互联网是一个特别爱造新名词的行业,私域流量就是其中的佼佼者。

私域流量的提出确实改变了流量运营的思路,可控、低成本、高转化,让众多企业追捧;因为曾在社交电商公司工作,对私域的价值还是有很大体会和认可。

2019年针对完美日记私域流量的运营分析让大家对私域流量的认可达到一个高潮,但是追随者众多,成功者寥寥。

私域流量运营,仍留给我们很多挑战和机会:

1. 两条腿一起走:渠道+内容

私域流量运营的两条腿是渠道和内容,很多企业仅仅做到了渠道,有了触达用户的方式,却瘸了内容那条腿,用户活跃低流失大。

就好像你好不容易要到一个陌生美女的微信,张口一句美女拼多多给我砍一刀,瞬间被拉黑删除感叹号。

完美日记私域运营的成功很大程度上依赖其私域IP人设、社交互动、美妆知识、商品优惠等多样内容的组合设计,而不是每天10条朋友圈。

内容的设计上可以基于留存和转化目标:

  • 留存内容从用户需求出发,给用户带来价值和乐趣,建立用户信任;
  • 转化内容从商业目标出发,合理设计优惠,实现用户付费转化。

2. 横纵向去探索:用户分层+生命周期

私域流量运营就是用户运营,精细化运营才是不变的原则。

横向上用户分层,差异化运营:其实瑞幸的私域就是基于地理位置的分层的运营,只不过目前还没有针对不同用户的差异化的运营。

基于地域、年龄、身份等用户基础信息;或是基于用户购买金额、购买频次、偏好品类等用户价值信息;又或是基于分享、访问、邀请等用户行为信息,都可以对用户进行分层。

目前APP用户和微信用户的数据打通愈加方便,企业微信等私域运营工具愈加强大,在微信等私域阵地进行分层运营可行也有效。

纵向上基于用户生命周期,最大化用户生命周期价值:针对用户不同生命周期阶段选取不同的运营方式是用户运营的基础和核心,在私域运营中同样适用,转化、留存、复购、召回、裂变,发挥不同生命周期用户的特长和价值,才可以最大化LTV。

企业战略管理中,对风险的定义是危险和机会,私域运营就是这样高风险的领域,有满心欢喜大量投入却收效甚微的危险,也有抓住机会坚持创新最终以小博大的机会。

期待瑞幸的私域运营自救表现,也期待私域运营更精彩的表现。

 

本文由 @吴依旧 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 精彩的文章,甚是精彩 :razz:

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  2. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

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  3. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  4. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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  5. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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