母婴群体是一个操盘手们又爱又恨的群体,需要对用户心理把握比较精准。本篇文章作者阐述了7点经验和2个误区为大家提供思路,适合私域操盘手学习,赶快来看看吧!

2015年那会,我们开辟了一批精准渠道,可以对接到孕期宝妈人群。我当时面临的问题是:如何快速用社群接住这些宝贵的母婴新客?又如何通过批量化的社群运营好这些宝妈(最后统计社群总数超过了1万个)?

2015年那会儿,业内没有案例可以参考,我只能边学、边做、边错、边改,如果你也正在做社群业务的探索,我总结的这7点经验和2点误区,可能对大家有些帮助。

一、找到并放大用户共性,帮Ta找到留下来的理由

社群是什么?是一群具有共性的人组成的圈子。通过共性聚集的一群人产生对话沟通是非常自然的一种行为,而共性程度的深浅会影响社群的生命周期、活跃度、价值

冷启动阶段,因为量不大,所以我试过一股脑把不同城市、各个渠道的宝妈拉入同个社群,发现效果很一般。发言的人来来回回就那几个不说,时间一久,要么有人觉得太打扰,选择了退群,要么相熟的几个人私下拉了小群,慢慢群就死了,相信这也是很多运营在建群初期会面临的一个通病。

那问题的源头出在哪呢?分析数据时,我们发现,用户在大群中发生高频互动的对象,来来回回就那几个人,而且一般都是跟自己共性更强的用户。比如她们都来自同个引流渠道、宝宝处在同个月龄段或者年龄跟自己相仿。这些人也更容易抱小团,集体沉默或流失。

那如果让这些爱抱小团的人,身边充满了跟他们一样的宝妈,问题不就解决了吗!

基于这个洞察,我们马上调整策略,在宝妈们进群前,我们先通过调研问卷获得宝妈精准信息,后台基于宝妈填写的月龄段(每3个月一个月龄段,如怀孕1-3个月,产后1-3个月)推送群活码,将来自同个渠道的宝妈,进一步按月龄段精准分流,这其实就是最早的标签化运营思维

如此一来,社群中的宝妈,来自同个城市,同个渠道,年纪相仿,宝宝还同龄,不仅有聊不完的话题,还有可能发展成线下好友,拼团购买育儿产品……留在社群的理由可以列举出不下10个

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

来自不同渠道的用户粘性差别很大

二、三个动作,让新人在群里迅速找到归属感

新人入群后,要迅速通过发送欢迎语、要求修改昵称、澄清群规则三个步骤,第一时间告诉她,社群能给她带来什么价值,同时,也要让群员快速了解新人基础信息,方便后续交流及连接。

当然,这3个动作也不是见人进群就发。前期,我们就曾试过因为发送频次过多,导致部分宝妈退群的情况。我们见状也是马上调整策略,在进群高峰期,会根据进群人数来调整发布频次,延长至15-30分钟做一次告知,退群的问题马上得到很好的改善。

还有1个细节值得注意,群主在建群时,要提前以地域名、月龄段等关键信息,做好群命名(量大要提前拟好命名规则),方便新人在入群时,第一时间清楚社群用户结构,强化信任

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

入群“三件套”,让新人找到归属感

三、控制社群人数和入群时间,卡准社群生死线

社群测试阶段,我们发现,同个渠道、同期建立、相同月龄段的2个宝妈群,也会呈现出截然不同的流失率。经过数据比对,我们才了解到,社群人数规模跟群活跃率存在着很微妙的关系。

单群从150人到350人是陌生人母婴社群的最优规模,这代表着最高的群活跃度、内容打开率和活动参与率,以及最低的退群率。而且我们观察到,当社群人数超过150人时,几乎100%会自动出现多个活跃用户(或社群意见领袖),刺激社群内的发言讨论和互动。

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

同时,社群达到150人这个关键规模的速度非常重要。招募周期一旦超过4周,早期进入的用户会因为对社群价值产生怀疑,选择大量退群

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

四、做好社群角色分工,避免建群就变死群

我们几乎经常看到这样的情况,服装店老板建了个客户微信群,老板每天定点在群里发布穿搭技巧、发商品链接、优惠券,群里就是没人理,久而久之,就变成了死群。

老板的思路其实很清晰,先给客户创造价值强化信任,再抛出钩子、卖货变现。但他没想清楚的是,如果这些工作从头到尾都由一个角色来完成,就变成了王婆卖瓜

换个角度看,如果小红书大V发了试穿测评,你会不会买?可能有点心动。如果评论区有用户下单了,还赞不绝口呢?准备下单。如果这时候商家刚好出了个限时折扣呢?买买买。

其实,社群管理员就相当于这里的KOL,但当KOL有了明显的商家属性(比如社群用了商家或者品牌命名、或者管理员直接用品牌名),浓浓的广告味儿就会第一时间抢占用户的心智,很明显,这样的“广告群”一上来就不受人待见(当然,品牌力特别强的除外)。

在测试阶段,我们的母婴群也遇到了同样的问题,不过想清楚上面的逻辑后,我们对社群里的角色分工做了调整,我们设置了“班长”、“水军”、“小助手”、“KOC”4类角色。

班长是管理员,也是一位宝妈,她会主动在群里分享育儿经,也会热心回答其他妈妈的问题,在她的朋友圈里,会有各种育儿经验分享,最重要的是,班长使用过的不错的产品,体验过的不错的福利,也会积极地分享给身边的妈妈。

水军不用过多解释,主要用于前期社群氛围的活跃和响应。小助手作为班长的副手,主要负责社群的流程化管理和规则管理。

前面我们提到过,当群规模超过150人时,群内一定会有多个活跃用户(KOC),这些关键节点用户,不管在增强群粘性还是后续的用户裂变中,都会发挥积极作用。

如何发掘KOC呢?我们在群里搭配设计了一套积分系统,积极响应班长的指令、或者协助班长答疑,都可以获得相应积分奖励,积分积累至一定值,可以兑换相应的福利。在积分的激励下,不仅班长在群内的好感度得到提升,我们的社群还很快进入了一种“用户主动服务用户”的高级形态社群黏度大大提升

这样的角色分工,有几点好处:

  1. 提高班长的管理效率,很多时候维护好几个关键的KOC即可;
  2. 班长的角色可以大大降低宝妈的戒备心,是后期品牌变现的关键节点
  3. KOC的自我价值得到体现,用户之间的互动和连接增多,社群粘性大大增强。

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

建立信任之后,班长的变现才能水到渠成

五、合理规划社群内容,避免对用户过度“压榨”

很多人都知道,社群运营要“干湿结合”,既要有干货知识,让用户获得留在社群中的价值感,又要有“湿货”,完成变现目标。

那干湿比例该怎么结合?这个比例是从头贯穿到尾,还是有阶段性的组合方式?没错,你可能已经猜到了,我们在测试阶段,也对投放不同比例的内容带来的社群活跃影响,做了数据分析,最后基于社群的生长周期,得出了最理想的社群内容投放比例(超级干货图拿走不谢)。

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

六、拆解团队能力模型,批量复制团队

摸清楚了前面5点,一个社群从建立到运营、变现的链路已经跑通,接下来的问题就是如何批量化复制、快速起量。

这个环节有三点非常非常关键:

  1. 线下引流人员的培训;线下引流人员跟用户的第一次交流,决定了用户对社群的初始印象,因此做好对引流人员的观念培训之余,还要给到标准化的引流和应急话术文案。
  2. 设计成熟的激励机制;引流人员的激励机制,决定了引流的效率,而班长的激励机制,则很大程度上影响到社群的变现效率。
  3. 拆解岗位能力结构,快速招聘铺人;社群角色和需要投放的内容已经明确,接下来就是按照各角色的定位,拆解其对应的能力结构,比如班长最好是生过宝宝、而且做过客服的女性,比如群内干货海报的设计师,需要招擅长可爱插画风格的等等。

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

七、及时复盘,用数据不断优化运营思路

对私域操盘手而言,MVP(跑测试)思维数据化思维必不可少。MVP思维可以在项目快速起量、上规模前,及时发现问题,尤其是结构性问题;数据化思维则可以让你快速透过数据,找到问题背后的根本原因。

善用数据真的帮我在社群运营中少走了很多弯路,除了前面提到的一堆例子,我还有2个母婴群的关键数据跟大家分享:

1. 班长的会话量占比对社群活跃度有明显影响,群活跃度随班长周会话量占比增加而缓慢上升;班长周会话量占比达到5%时,社群活跃度能达到最理想的水平。

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

2. 我们通过群数据发现,产前宝妈群活跃高峰一般集中出现在11-12 点,16-17点和20-21点;产后群活跃高峰一般出现在11-12点、13-15点、16-17点以及21点-23点。我们基于此,制定出了班长的社群内容投放节奏。

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

除了以上经验,还有不得不提的2个误区:

1. 有了工具辅助,我的社群可以轻松做到上百万人

工具市面上有很多,确实能给运营者提效,但现阶段,大家知道工具能替代的仍是一些简单的重复劳动工具带来的最大价值,反而是数据层面的,比如帮运营者跟踪裂变链路、追踪引流渠道、快速制作营销素材等等。

那些宣称只靠几个人的团队,就精细服务了上百万私域用户的,要么是瞎扯淡,要么是工具商的引流套话。实际上,在微信群这个人际关系的社交场,你的预算多少,你能请到多少人(客服),才决定了你的运营负荷边界在哪里,决定了你的运营可以做到多精细

这么说吧,一家纯靠微信1对1私聊,进行销售转化的美护品牌,销售客服招个上千人一点都不夸张,老板每月员工薪资支出就是大几百上千万。而根据我多年的品牌服务经验,批量化的社群管理,客服数和用户数占比达到1:10000,已经是一个极限值,以单群平均200人计,一个客服最多也就招呼50个群

如此换算,维系100万用户,至少100位客服,加上客服的轮班、休息,保守也要150个客服,这150个客服的单月人力成本就不下50万人民币。

从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

2. 我们销售部(市场部)想尝试做一下私域

公域流量红利已过,我建议所有的大中小企业、个体户都要布局私域,但私域不是老板命令某个部门员工或者助手去尝试一下就能搞定的业务,而是实打实的一把手工程

为啥?我在误区1中提到的预算问题是一方面(小公司做私域初期不投入预算,也要投入大量的人力时间成本),对于母婴这种涉及到品牌方、连锁KA店、经销商的传统零售行业而言,如何协调人手,让本来人手就吃紧的线下门店,调拨人力来支持一个结果未知的项目,是一个销售总监协调不来的;另外,私域变现还触及到了与传统渠道的利益分割问题,比如私域回流电商渠道产生的销售,是私域导购的业绩,还是电商部门的业绩?这也不是一个渠道部老大,就可以拍板的。

 

作者:大年 ;公众号:大年聊私域

本文由 @大年聊私域 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 8

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  1. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

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  2. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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  3. 转发朋友圈炸一下

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  4. 顶! :cry:

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  5. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  6. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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  7. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  8. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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