导语：碎片化时代使得许多企业陷入营销困局，本文详细介绍了碎片化以及其特征，如何进行碎片化社群运营等，推荐对突破营销困局感兴趣的小伙伴阅读并从中获益。

我们的生活越来越碎片化。主要体现在三个方面：时间碎片化、注意力碎片化、社交碎片化。

碎片化时代，大部分的经营者都已经意识到了营销的重要性，几乎所有的企业都在营销上投入了大量的人力物力财力。然而只有少数企业能在庞大的营销支出后，赢得利润。组建一支战无不胜的营销铁军是所有企业的理想。

然而，在这个网络盛行的时代，彼时人海战术的人群覆盖优势荡然无存，反而企业主因为巨量的人力成本陷入泥淖。除了个别有强大资本助力和执行力的企业之外，绝大多数上游厂商都需要通过经销商来完成“最后一公里”的销售。

一、流量碎片化、全场景营销，这两个词已经是企业营销的焦点性内容

伴随着市场环境、资本支持以及技术创新，越来越多的流量渠道正在稀释、分解逐渐稳定的互联网人群。而对一个亟待用户与市场盈利能力增长的商业组织，则需要不断地寻找这些流量的新高地来保持高速增长。两者相互影响、相互依赖，而趋势又是相互的加强。

对于一家公司来说，没有什么比创造顾客更为重要的事情，但是在碎片化时代，企业在创造顾客的过程当中，遇到了四大问题：

1、传播从过去的大传播变成了小传播；

2、产品从过去的单品类变成了多品类；

3、渠道从过去的单一模式变成了多渠道；

4、供应链从低成本交付变成了高成本交付。

这背后是因为技术革命带来的市场的供给过剩，需求不足，双向挤压带来的困境。

今天做消费品必须基于消费体验、基于当下的市场环境、基于新的技术手段，重新来构建营销系统，这个系统包含四大部分：认知、交易、交付、关系。这种分类方式，是把过去以产品、品牌、渠道的供应链模式，变成了以用户体验为核心的全域营销模式，关键要为用户在全生命周期内不断创造良好的消费体验。

二、碎片化时代的传播特性

传播，在消费品行业是一个非常重要的营销因素，因为没有传播，就没有产品价值的共识，没有价值的共识，就没有品牌。过去品牌是双线运营，市场部负责消费者对品牌的认知，销售部解决渠道的分销。但是今天，互联网已经让大媒体失效，从消费行为来看，人们对信息的记忆和检索，已经从大传播时代下的记忆模式，进入到了记忆、搜索、推荐和投喂模式。

不同的场景下，用户会选择不同的购物方式，比如说即时性消费，用户会选择记忆模式购买。计划性消费，用户会用搜索的方式购买，在内容的推荐和投喂模式下，用户会进行冲动性购买。

但是这些购买，都会带来一个问题，都是基于算法推荐，都会出现比价，即使基于内容的冲动性消费，也很难产生品牌溢价，这才是我们今天做品牌对消费者的消费认知影响最大的问题。

解决这个问题，必须要有效的借助小媒介完成小传播。

所谓的小传播，是指在有一定固定人群聚集的实体空间，或者是虚拟空间内，利用压强原则，对特定的人群进行高强度、高密度、高体验式传播。只有这样，才能够解决一部分消费者的品牌认知问题。

但是这种人群聚集必须要有一个核心的特点，人群具备某些社区性。所谓的社区性，是指人群聚集必须要有共同的场景。这种场景可以是物理空间的，比如说生活、工作、社交。也可以是虚拟空间的，比如兴趣、爱好、娱乐、还可以是某些身体发出的生理性、情绪性、成瘾性、健康性需求。

三、碎片化时代的社群经营

今天供给过剩带来了一个很严重的问题，用户不再记忆消费，小传播时代并不代表消费者没有大需求，但是这种需求必须要有一个前提，即产品与用户使用场景，以及价值观匹配。在互联网时代，人们会根据自身的兴趣爱好，来找到与自己兴趣、爱好相同的人群及内容，并自动聚拢进行沟通与交流。当这种人群聚集多了，就会形成社群。

这群人已经从产品功能性消费，转变为情绪性消费、价值观认同消费，谁能够给他带来情绪的感染，价值观的认同，谁就能够获得消费者的感性消费。碎片化时代并不可怕，因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求，谁解决了消费者的需求，谁就能走上发展的快车道，这依然是营销的公理。

作者：菜菜；公众号：大商品运营成长营

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