做小红书企业号,难免会遇到流量很差的情况,这是什么原因,又究竟该怎么做,本文将为你解答。

最近观察到的有趣现象:运营发疯、抱团取暖、企业号评论区疯狂留言……

小红书的流量焦虑问题已经蔓延到了企业号运营身上。

当小红书新媒体运营成为一个岗位的时候,到底应该怎么正视其流量问题。

提出问题:小红书企业号流量普遍较差、内容吸引的自然流量较差

观点猜测:普适(更适合C端)、颜值(审美)、有用(利他、功能性-搜索引擎)

解题逻辑:流量没有逻辑,用心做符合平台的内容才会有流量

解决方案:通过账号的重新定位、内容拆解、内容复刻解决内容自然流问题

一、确定运营目的和定位

在运营活动之前,你需要对所运营的账号先进行定位,确定运营目的。

如果是用于品牌宣传的,那么整体的内容以更贴合品牌形象为目的。

ep1.奢侈品品牌不会以“发疯文学”作为载体,多数以高逼格的内容去进行品牌形象的展示。

ep2.lululemon的账号内容均以“运动”的形象出现,和品牌形象统一,体现品牌的价值感。

目前多数的企业号运营,其建号初衷一定是为了获取流量,以流量为运营目的。最理想的解决方式还是流量+内容的模式。

二、理解为什么没有流量

1、平台主要用户(内容角度)

首先理解小红书是个什么样的平台,小红书是个以C端用户(Consumer消费者)为主的内容平台,从产品机制上推断,哪方面的用户最多,适合推送给她们的内容就越多,在一定程度上,更加普适的内容一定是更适合更多用户的。

ep.在小红书上发哪里探店、哪里拍照好看获得的流量整体上一定会优于某个FPS游戏。

所以,强营销性的内容、受众以B端(Business公司)为主的内容,在内容推荐机制上就决定了流量趋势。另外,以小红书为例,是个审美的平台,美的内容相对的会被更多点击。

2、账号的流量来源(数据角度)

在创作中心可以看到流量来源,确定后可以针对性的去对内容做出调整。

如果首页推荐的比例太低,则说明,一定程度上是有被限流的(可能是账号异常导致、也有可能是内容导致)

ep.某隐形眼镜商家,其搜索指数占到了90%,说明观众都是通过搜索来的,其主页内容以视力测试等科普内容为主,假设你是用户,你在刷到其内容的时候,10次会点击进去浏览几次?

3、平台盈利模式角度(商业角度)

小红书的盈利以广告+笔记+商城为主,其中广告的业务占到了80%,而广告充值(信息流)的用户以B端为主,那么其持续盈利的方式就是通过让用户持续性充值,作为运营,作为产品,你会怎么让用户多充值?

有很多的声音说:”开通企业号并不会限流”,不完全同意,仍可以搜索到很多关于“充后就限流”的评论。

先遵从内心的想法,他一定是想赚你钱(说不会限流的也是想赚你钱)。

在这种隐形存在的限流下,去打磨适合平台推流机制的内容获得才是最正确的解题思路。

4、企业运营结构(企业运营角度)

一篇优质内容、有流量属性的内容往往需要你深挖这个平台的玩法。

但很多现实的情况下,往往是1个人或几个人去运营整个企业的新媒体平台。

设想一个运营,不仅需要研究流量、研究玩法、还要P图、写文案甚至拍视频,他是蚯蚓切成两段都不够用!

这在一定程度上也在无形之中影响着企业账号的生命周期:循环往复、恶性循环

在另一方面,企业的管理人员也需要对对应岗位有一个清晰明了的认知和设立目的。

5、幸存者偏差

我们刷新到的文章通常是已经有一定基础流量的文章,所以不要惊叹别人家的爆文,但点进去会发现,人家号里也经历过10赞甚至0赞的时期。

克服幸存者偏差是很重要的,这一点也可以转发给老板看。

持续性的保持内容创作和更新,这泼天的流量一定也属于你。

三、符合平台调性的内容

1、爆款内容属性洞察

学习借鉴爆文的内容是对你掌握内容感觉很重要的一项技能,看的多,总结的多至少知道什么样的内容会有流量或一定没有流量。

在这里引用蝉妈妈的一篇报告<爆文狂潮中的黑马:探索小红书低粉账号的流量捕捉术>,具有一定时效性,以参考学习为主。

虽内容以低粉个人号为主,但其中现象与分析,在实际运营中具有一定学习性。

爆文内容的出现,呈现以下现象:

  • 粉丝数量和更新频率对爆文率有一定影响,整体呈正相关。
  • 不同行业,出爆文的笔记类型不同,有的行业视频的占比较大。
  • 发布时间或与爆文有一定关系,选择流量竞争小的时间段。
  • 内容上满足情感需求的内容爆文率更高。

此外,在从业以及冲浪经验告诉我,符合平台调性的内容也会有以下特征:

1. 真实:指的是内容需要有一点真人感,企业账号去掉强营销属性是很重要的,结果是引流卖货,但过程要跟着消费者走。

2. 解决问题:这个解决问题不管是传统说的“利他性”,还是看了有用,看了舒服,看了解馋等等,是在一定程度上是解决用户在刷到内容的当下某个痛点或潜在问题。

3. 美感:现在是个审美社会,尤其是小红书,发布的内容需要有一定的构图和审美,随便乱拍可能会有效果,但在企业账号经营中一定没有用。

2、账号定位及结构(人设及打法)

定位是营销离不开的一个关键词,做账号一定程度上也适用,奥美的品牌定位三角主要围绕品牌定位、TA目标受众以及RTB(有理由相信)展开。

用一个简单句式来陈述品牌定位就是:我(xx品牌)是谁,为了什么样的人,提供什么样的好处。

在这一点上,是无法通过复刻对标账号去完成的,没有100%能复刻的成功经验。

能够获得一定结果的账号,背后的账号定位和他想要做的事情一定是重合的,

做有“人感”的账号,做带给用户情绪的账号,比纯靠引流获得的结果更加可持续。这也就是常说的IP变现,企业号也适用。

ep.甜茶茶接班日记(抖音),账号的败家二代很真实,账号目的一定程度上也是通过账号运营给自己企业宣传引流,内容也围绕账号人设和目的进行,发布公司整活,问老爸要经费等日常内容,通过内容去解决的用户问题是传统茶企链接年轻消费者。

在具体赛道下,可以通过学习账号及爆文拆解去获得思路。

具体拆解方法:找到对应赛道的成熟账号及爆文,汇总分析标题、封面、内容、评论区信息。

搜索对标账号 – 分析对标账号 – 搭建账号结构

通过关键词搜索,如[面霜][冰箱],同时在搜索结果上留下互动痕迹(赞藏浏览)。

通过高频次的刷新和互动,让推荐算法带你进入垂直领域,推送更多相似的内容。

在前两步,已经能发现不少相关的账号,随后可从用户形式、呈现形式、引流方式等进行分析学习。

先打板,模仿基础的账号结构(内容打法、引流打法)后进行快速迭代,小步快跑。

ep.母婴赛道,以下表为例,在内容的风格上,Babycare的目标受众(Z时代)和账号风格(形式相对年轻、风格符合宝宝的可爱感觉)是最匹配的,包括可以复制以内容+抽奖的形式去引流。

如果我做巴布豆纸尿裤(老爸抽奖、国货之光)这个号,我打的可能是:让人放心的产品,在受众和定位匹配后,以科普专业的内容为主,将卖点和痛点贯彻到底。

3、内容拆解模仿(通过内容获取流量)

在完成基础的账号定位后,需要的是内容,在内容方面,先完成、后完美,让流量能跑起来的再考虑转化问题。

同样也可以通过拆解的形式去完成基础的内容复刻,随后找到适合自己的内容方式。

找爆款内容 – 内容拆解 – 流量转化

在确定账号的基本框架后,需要的就是可以复刻的爆款,

这一点通过关键词搜索或信息流都可以找到,或通过蒲公英平台根据关键词检索。

通过模仿爆款,或之前账号的内容,先完成初步的业务指标,后进行迭代。

在迭代的过程中,需要把流量的转化点加到内容中,如跳转搜索,评论区私信,关键词搜索等。

此外,记得在文章内容中预埋关键词,关键词是做内容不可避免的一环,像以搜索获客为主的账号,需要在内容中预埋足够多的关键词以争取搜索流量。

ep.某茶叶产品,会在每一篇笔记里添加“普洱茶”“普洱生茶”“普洱熟茶”的大众关键词,也会添加“老班章”“易武山”“勐库戎氏”等需要一定专业性的冷门词,增加用户被搜索到的几率。

最后,请在基础的日常运营过程中,你需要先体验整个流程,以正常用户的视角去完成整个流程(从内容浏览-账号页面-引流转化),并记录每个节点的问题和感受,这个就是所谓的USER JOURNEY,它会帮助你分析流程中用户的痛点、痒点或者爽点在哪。

ep.之前任职的是一家美食APP,是UGC内容社区,也有一些基础的玩法,比如通过每日签到,获取积分,积分抵扣等,在带新人的时候,往往会让他们按照用户的角度,去彻彻底底的玩一遍APP,这样在知道整体流程的情况下,也大致清楚这个功能是做什么的,有什么用,在此基础上去进行运营或优化。

 

作者:Gavvi

本文由 @Gavvi 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  2. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  3. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

  4. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  5. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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