近日,许多外国人“扎堆”小红书,获得了大量的平台流量,让我们一起看看怎么回事吧。

“活体外国人写评论区所有英语作业。”

法国博主@Sahil星辰 在小红书写下这段文案,配上“伤心偷妈头”的表情包,底下的小红书用户毫不客气,纷纷掏出自己的随堂练习,求问这道题是选A还是选B。在他的另一篇笔记中,双方的身份颠倒过来,占据母语优势的用户给他批试卷,“目代表眼睛,眼睛有两个,所以是两横”,为此他亲切将小红书称为“外国人的作业帮”。

“听劝”外国人,掘金小红书

去年以来,越来越多的外国人出现在小红书主页,如@titi的中国之旅,日常展示自己乱七八糟的中文,“中国菜让我跑步”“星期一的好理由去工作”,让用户直呼“好陌生的中文”;@英国老妹儿Amy 介绍自己是会说东北话的英国银,用漫画的方式展现文化差异。年初,还有大批外国人举着“听劝”的牌子涌入小红书,寻求时尚改造建议。

当外国人“扎堆”小红书,随之而来的问题是,他们能拿捏平台的流量密码吗?‍

一、歪果仁“涌入”小红书

外国人“扎堆”小红书,很大程度上“留子”功不可没。

“留子”是中国留学生的自称。在小红书,留学生内容占据着相当的比例,首页时不时就能刷到各类IP地址在国外的笔记。互联网上的留学生精神状态出奇一致:在赶essay时发癫,精神状态在“我要洋人死”“洋人很厉害的”“洋人也不是那样了不得的”之间反复横跳;受够了“白人饭”,回国后暴风吸入美食小吃,一杯9.9元的瑞幸咖啡也能让留学人集体破防。

在小红书,留子们吐槽自己的奇葩经历,展示着自己在国外生活、求学的各种图景,也为“新手”提供经验和攻略。从记录、打卡美食店铺,到指点如何买到更适合中国胃的烹饪食材,再到规划旅行路线,有博主形容,“有了小红书以后整个欧洲像被打过的副本一样”。

庞大的留学群体助推小红书在海外华语圈名声大涨,继而辐射到外国人。数据统计,2022年,新加坡约有55万人使用小红书,马来西亚大约有150万人,泰国、印尼总计超10万人。为了拓展中国市场,一些国外商家还开设了小红书账号,并邀请华人打卡、写测评。

摸着“留子”过河,小红书也开始着力扩容海外用户。从2021年起,两年多的时间内,小红书投放了超过17000条广告素材,包括穿搭、美食、美妆、家居等,投放地主要集中于在马来西亚、新加坡、美国、英国、加拿大这类热门留学地以及华人聚集地。

不过,就普通用户的视角而言,明显感知到外国人“侵入”平台生态可能还是在今年年初。新年期间,大批举着“听劝”牌子的外国人涌入小红书,向国内用户征求穿搭、妆容领域的改造意见。

彼时恰逢官方将“听劝”这一话题列为2023年度生活趋势之一,但有意思的是,这一潮流的推手可能并不是小红书官方,而是一名Tiktok博主@candiselin86。在整合一些“听劝”改造案例后,该博主告诉观看者可以通过在小红书上传带有“听劝”字样的自拍,来获取中国网友的建议,并贴心附上各类标签选择,建议用户用谷歌翻译翻看评论,以迅速上手一款陌生APP。

由此,大量机翻感严重、模板雷同的外国人求助笔记开始出现在小红书用户的首页,直到当下,“听劝”依旧可以称作外国博主开启小红书的第一步。

于外国博主生态而言,小红书尚处于起步状态。相比之下,抖音与B站显得势更猛、力更足。

在抖音,初代外国网红伏拉夫一声高呼“我爱中国”,立刻让掘金国内市场的外国博主开启流水线生产,至今,抖音坐拥不少粉丝量超千万的外国博主,如@吃货老外铁蛋儿、@老外克里斯等;B站也曾有过一段大量引入外国博主的时期,以音乐人、明星为主,就在4月,巴菲特的孙女妮可巴菲特还宣布入驻B站,被平台放在了首页推荐位。

据卡思统计,目前活跃在小红书的外国博主主要分为三类:

一类是明星,以及外网网红,例如金卡戴珊、帕梅拉,以及粉丝量超过52万的@女王厨房;一类为其他平台迁移而来的博主,如非正式会谈嘉宾@钟逸伦Dylan、抖音247万粉丝博主@Jason在中国;一类则是分享自己日常的素人博主,会在简介中介绍自己正在学习中文。

问题在于,时代变了:外国博主迎来“祛魅期”,流量红利的消失也迫使他们卷内容;看客的心态也变了,同类型的内容分散了观众注意力,也消磨掉大量的新奇感。当时代的风向转变,外国博主要怎么“拿捏”小红书的流量密码?

二、当“爱中国”的流量密码失灵

风向的转变主要体现在“爱中国”流量密码的半失灵上。

少林寺习武5年的188外国博主@尼奥在北京 身穿飞鱼服打了一套拳法,在文案中表达“希望下辈子可以投胎做个中国人”,结果被评论区教育“我们每个人都应该热爱自己的祖国和民族”,可能就是观众不愿再吃这一套的有力例证。

不过,这也意味着,越是能在原有议题之外给观众提供新鲜感的账号,越是有可能打破增长天花板。比如抖音粉丝量近千万的@维多利亚夫妇,原本夫妻都是高人设,早期内容主打家庭搞笑段子,原本已步入涨粉瓶颈期,直到自家儿子振臂一呼“我要洋人死”,用户才发现会五国语言、入职新华社的爸和圣彼得堡出身的妈,养出来的孩子一个英语考28分,挨家长骂还要戴语言翻译器,一个热爱吃狗粮,学不会俄语弹舌。

当外国高知家庭突然陷入中国人习以为常的管孩子困局,用户纷纷奉上“龙凤成翔”“儿子:义和团;女儿:神农”的梗,维多利亚夫妇迅速以此为核心话题创作内容,90天内涨粉超200万。

同理在小红书,外国博主的境遇已与往前大不相同了,初来乍到的外国博主,大都将小红书视为中国版ins,入驻第一要务便是怼脸拍照,晒出自己的高颜值照片。但他们如今收到的很可能不是温柔友好的夸夸,而是某著名宫斗剧中大橘的表情包,“你是哪个宫里的,以前怎么没见过?”或是大量的互联网黑话及土味情话,每一句都力图攻破他们的语言防线。

而当看客对外国人祛魅,越是开放自己被解构的博主越容易获得流量。比如背靠MCN绘传的@大不列颠王德华,已经懂得为自己打上“斯文败类”的tag。每一位外国博主身后可能都站着一位中国高人,不然很难想象一个外国友人会在自己的自拍下,打上“辣妈育儿经”的tag。

由于小红书并未为外国博主准备专门的海外板块以及分区运营,深谙“入乡随俗”之道的外国博主大多使用了简体中文这一语言,机翻感严重由此构成了他们创作的另一特征与看点。

外国博主@titi的中国之旅在笔记中说自己遇见了一辆赠送血的车,评论区都在玩梗,“谢谢你,爱来自瓷器”,有一位用户叮嘱他献血之后要多补充营养,“如果你来哈尔滨,你可以请我吃烧烤补一补。”titi回应,“谢谢我很喜欢烧烤”,这条回复下超过2000名中国人在聚众“哈哈哈”。

“听劝”外国人,掘金小红书

有人对他玩文字梗,让他记住“太空有空间站,太挤没有空间站”;还有人邀请他来洛阳老君山玩,“那里风景很好,而且不让外国人进去。”这类来自用户的调侃同样助推了流量的攀升。

另一方面,外国博主也在努力玩梗,以求快速融入社区氛围。@大不列颠王德华,请求网友将他在好莱坞的一张照片P成中国背景,评论区下用户各显神通,这条笔记获得了2万次点赞;

来自英国的@张大A,走红之路始于请求网友将他改造成一名新疆人,翻看其内容,虽然用着和谐而不合理的词句,但已能熟练应用“进口的双开门冰箱”“男人的好身材,妻子的大荣耀”等流行语。今年年初,@张大A还向椰树集团频发求职信,述说自己有着“慷慨的胸部”,希望能入职椰树的热舞男团。

其评论区下,用户们也极尽全力地“整活”:“我考考你,午餐肉可以在晚上吃吗?”“你在外面吃饭报我的名字,可以原价结账”。

当然,探讨中外文化差异依旧是外国博主最得心应手的议题,比如漫画师@英国老妹儿Amy,会以“中国VS英国”为主题,用漫画的方式讲述两个国家的文化差异,如“英国和中国过去几十年来流行的电视剧”“中国VS英国 百年来裙装有什么变化”,独特的画风和清奇的视角,为她积累了8万粉丝,最高笔记点赞达到3.9万。

“听劝”外国人,掘金小红书

值得注意的是,虽然其中夹杂着明星、MCN签约达人,以及外网红人,但素人化是小红书外国博主难以忽视的特点。

而就小红书当下的内容分发机制而言,海外IP的博主可能并不会受到流量的加持,而是与其他内容站在同一起跑线上。这也意味着,具备社区原生属性,能够丝滑融入原有氛围的内容更能受到用户青睐。

三、小红书出海多歧路

一面是越来越多的外国博主涌入小红书的国内大本营,另一方面,小红书的“出海”之路却显得不那么通畅。

简单回顾小红书的“出海”史:

2021年小红书在日本推出定位时尚社区的Uniik,这一应用于2022年10月停止更新,彼时,小红书迅速上线了一款主打户外的Takib,但下载量寥寥;

同样是2022年,小红书面向东南亚与北美、欧洲市场“出击”,分别推出了海淘购物应用spark、家居APP Catolog,最终也无疾而终;

今年4月,小红书另一款产品S‘more也宣告下架,运营时间仅有几个月。

不难看出,小红书的出海思路似乎并没有打算复刻本体APP庞杂繁复的内容体系,而打算走垂直路线,做小而美的专精APP,类比垂直版ins。

为此,小红书拆分了本体最热门的几个内容板块,包括户外、时尚美妆、家居等。但问题在于,拆分之后,垂直板块的流量将会下跌,而国内应用“出海”,首要面临的就是流量问题,包括如何“征服”原住民、如何积累内容、扩张知名度等。

虽然背靠小红书,拆分后的APP却没有从本体汲取优势,运营也时常被用户吐槽十分拉胯,比如翻译不精准、搜索系统令人失望等,导致出海后的APP,甚至难以让用户与小红书相关联,与之相反,海外博主更愿意靠着谷歌翻译冲浪国内社区。

值得一提的是,虽然出海屡屡受挫,“小红书模式”未必不能在国外走通。比如,同样是首站登陆日本,字节系产品lemon8的境遇就大不相同。

2020年,字节推出lemon8,双列信息流、图文种草的模式,加之美妆、时尚、美食分享的定位,都酷似小红书。2023年初,在东南亚取得大成功后,lemon8还杀入了英国、美国市场。

当然,Lemon8在国外市场的成功也源于字节系一贯“财大气粗”的投放,以及出海产品间的内部联通,至tiktok迎来美国限令,大量用户涌入lemon8,让这一应用迅速升温。相比之下,小红书在既没有坚定投入的决心,也没有再造辉煌的野望,出海更像是试水,而非目标。

不过,内容社区出海本身就很困难,是另一层面的“打江山难、捍江山也难”,小红书出海还有很长的路要走。

 

作者:褚澄,来源公众号:卡思数据(ID:736105)

本文由@卡思数据 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

  2. 运营要学会灵活变通很重要

  3. 文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。

  4. 作者的观点很独特

  5. 说的很详细,涨知识了

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