随着社交媒体影响力的日益增强,企业高管们开始认识到个人IP在品牌传播和公众形象塑造中的重要作用。本文将通过盘点先行者的社交媒体账号,为您揭示打造企业个人IP的正确方法。

百度前副总裁璩静打造个人IP的尝试暂以失败告终,但百度现任员工的账号“西二旗炜姐姐”却生动证明了企业创建内容资产的必要性。

比如,当企业站到舆论的风口浪尖,自家员工的个人账号至少能增加企业的发声渠道,提供更多元的视角。

说到底,璩静做个人IP失败,核心是技术问题,而非方向问题。不仅如此,企业搭建IP矩阵的趋势正变得愈发明显。(延伸阅读:《百度公关一号位,做了7天抖音网红》)

比如这段时间在雷军的带动下,不少大佬肯定了企业打造个人IP、孵化网红的作用,纷纷入局。

除了号召企业家都要学做网红的周鸿祎外,长安汽车董事长、阿维塔董事长朱华荣认为:“流量是未来(企业)领导人的生产力。”蔚来创始人李斌则表示:“小视频该拍还得拍,不然别人不知道我是谁。”

既然如此,企业老板、高管们应该向谁学习?打造企业个人IP的正确方法是什么?

最近,以小米集团总裁卢伟冰为代表的小米高管团队集体入驻抖音,相关话题#小米天团集体入驻抖音#累计播放量超6400万。极氪、阿维塔等汽车品牌的老板、高管也早早入驻微博。不少老板和高管开始加码个人IP,逐渐形成了企业IP矩阵的雏形。

通过盘点先行者的社交媒体账号,我们或许能得到一些答案。

一、雷军带队,小米天团勇闯抖音

小米可能是最重视社交媒体的企业之一。

早在几年前,雷军和大批小米高管就开通了个人微博账号。其中,雷军、卢伟冰的个人微博账号分别累计发文超1.7万条、1.3万条。在小米SU7上市前半个月,雷军平均日更5条微博,3月28日当天更是连发10条微博。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

雷军和高管们的勤奋也的确带来了回报。在诸多企业中,小米可能拥有粉丝数最多、集体战斗力最强的微博IP矩阵。

除了微博,小米还增加了在抖音上的投入。根据网传的一份《小米SU7新车上市传播复盘报告》,小米仅在小米SU7亮相期的投放预算可能就高达2000万元。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

在充足预算的加持下,雷军首先在抖音爆火,凭借爽文大男主般的人生经历,40天涨粉656万。目前雷军个人抖音账号的粉丝数正快速向2000万迈进。

在雷军和小米SU7的带动下,一众小米高管也乘上流量东风,均实现了不同程度的流量增长。梳理发现,小米SU7为小米高管们的个人抖音账号贡献了不少爆款视频。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

Redmi品牌总经理王腾的涨粉数据,图源:新抖。
那么,雷军和一众小米高管是如何运营抖音的?通过梳理分析,我们发现有几个比较明显的共同点:

1、视频围绕工作展开

长城汽车董事长魏建军在最近的直播中强调:“有流量没质量的事我们不做,要争取做一个有质量的网红。”所谓有质量的网红或许可以这样理解,就是企业老板、高管们的内容大多围绕企业展开,能够给公司带来正向赋能。

据新抖数据统计,近30天雷军个人抖音号累计发布30条视频,大多是介绍小米SU7和小米的汽车工厂,以及解答网友对小米SU7的疑问。今年以来,雷军仅有的几场抖音直播,也大多围绕小米SU7展开。

雷军之外,卢伟冰的抖音账号内容更像是总裁的工作日常——参加北京车展、调研香港小米之家、体验爆火的小米食堂大麻花……可以说卢伟冰的视频让很多网友对小米集团有了更具象的认识。

作为Redmi品牌总经理,王腾的视频距离产品更近。有关Turbo 3的快问快答、和数码博主“数码闲聊站”来一场爆料局、用小米手机“开黑”……王腾的视频让用户对小米手机有了更多了解。

2、谦虚亲切,积极回应网友玩梗

在企业内部,老板、高管们是领导,但在社交媒体上,高高在上的领导人设一定会遭到网友吐槽。直播像开会的东方甄选前CEO孙东旭、直播跷二郎腿的哪吒CEO张勇,都证明了这点。

网友对比雷军和张勇直播时的坐姿

视频中,卢伟冰、王腾大多会端正地坐在镜头前,很少靠着老板椅,以免给人以距离感。小米高管还会把一些昵称带到视频中,拉进和网友的距离,比如王腾的“腾哥”,许斐的“许婶儿”。身为小米集团总裁,卢伟冰也以打工人自居,拍摄了自己的打工人日常。

值得注意的是,雷军和小米高管与网友的互动非常频繁,会积极回应网友的玩梗。

在视频中,雷军保留了现场观众“Are You Ok”和“小米干翻特斯拉”的喊话;在直播时,雷军回应了“爽文大男主”和“撞衫马斯克”等多个网络热梗。“千亿霸总”的Call Back大大刺激了网友的互动热情。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

因为和热门小说《遮天》中的一个知名配角同名,不少网友在王腾评论区留言“王腾有大帝之姿”,并提醒他要小心叶凡,因为在小说中,王腾被叶凡打死了。巧合的是,小米产品总监恰好叫金凡,这为网友提供了绝佳的玩梗素材。王腾也顺势拍视频进行回应。

此外,鼓励卢伟冰、王腾“干掉雷军、造反单干”,邀请经常被米粉骂的金凡开通抖音,准备好好跟他聊一下……对于这些经常出现的评论,雷军和其他小米高管们也都一一做了回应。

3、展现融洽的团队氛围

企业老板、高管做个人IP除了能为企业带去流量外,他们本身也代表了企业的形象,是展现企业文化、塑造品牌形象的一部分。璩静最受诟病的就是以企业身份发表争议言论,导致百度的价值观遭到质疑,影响了百度的企业形象。

雷军和小米高管的个人账号很少涉及争议话题,还经常共创视频,侧面表达了小米管理团队的融洽氛围,以及工作中的“人情味儿”。

比如许斐在一条视频中分享了王腾直播前慌乱的准备工作,并调侃“主打一个草台班子”。王腾主持完Turbo3发布会之后,雷军举起大拇指笑着说:“我们Redmi的旗帜滕总已经抗住了。”

当然,小米的个人IP矩阵也有一些值得关注的问题。

第一,雷军之外,小米尚未出现更多网红级的个人IP。在抖音,小米高管们更多是因为承接了雷军和小米SU7的流量,并激活了一部分米粉。

雷军的爆红是多种因素综合作用的结果,如果卢伟冰、王腾们能成为一个个“小号雷军”,小米的企业IP矩阵才能发挥出更大价值。

第二,不少小米高管的微博账号更新频次极低,甚至有人已经停更一年以上。

这提出了几个问题:如何让工作繁忙的老板、高管持续做内容?企业是否需要发动所有老板、高管做个人IP?如果不需要,最有性价比的组合方式是什么?

二、车企高管集体开微博,但离网红还“差点意思”

不独小米,刚刚在纳斯达克“敲钟”的极氪同样搭建了自己的企业IP矩阵。

不过与小米不同,极氪的主阵地在微博,且以高管为主。目前,极氪董事长李书福的个人微博账号已停更多年,极氪CEO安聪慧尚未开通社交账号。

在已开通个人微博账号的极氪高管中,CMO关海涛的发布频次颇高,不仅会分享自己的行业观点,介绍极氪的品牌努力,和极氪代言人周冠宇互动,还会主动让极氪汽车参加周鸿祎组织的360小车展。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

在诸多极氪的副总裁中,朱凌会在个人微博账号中分享极氪赴美IPO的进展,解答媒体人的相关疑问,赵春林则会帮极氪辟谣。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

整体来看,极氪高管们更像是把微博当成朋友圈发,内容大多以图文为主,并没有比较突出的账号风格,且评论数大多不过百。

情况相似的还有长安汽车和阿维塔。今年4年,长安汽车和阿维塔的高管集体入驻微博,但不少人的内容看起来像是企业官微动态,粉丝数也大多不过万。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

显然,自带光环和资源的企业老板、高管虽然起步更高,但并不意味着他们可以轻松吸引用户关注、互动,乃至成为网红。

综合来看,企业要打造个人IP,至少要做到三点:选对人,找对方法,做好预案。

1、做个人IP是有门槛的

雷军的个人故事、罗永浩的敏锐网感、张朝阳的“躺平气质”,俞敏洪的绝地求生……能成为网红的企业家,往往是因为被挖掘出了某个特质。不少业内人士认为,有故事、有争议、有颜值的李彦宏才是百度最有网红气质的人。

先天禀赋之外,资源调动能力也影响着企业打造个人IP的成功率。魏建军曾在直播时直言,“我做网红一定比他们(现场高层)做得好,因为我有优势,我是老板。”

魏建军可能是汽车圈最有老派霸总气质的老板之一,目前抖音开号23天,粉丝数达42万

2、做个人IP需要正确的方法论

小米的IP矩阵打造并不是随意为之。近日,雷军在接受央视采访时表示,自己微博上的每一条内容都是自己写、自己发,每天早上起床先想好三五条内容,先准备着,并不是临时写的。据媒体报道,早在2015年,小米就搭建了近百人的新媒体团队。

在评价百度璩静事件时,周鸿祎曾提醒:“我在做短视频之前在抖音上看了很多教程,看很多大V教育新手如何起号、如何做短视频,但我觉得他们的方法大部分适合没什么资源的素人,并不适合企业家和公司高管。如果用抖音上的方法,有点刻舟求剑、南辕北辙、鸡同鸭讲。”

周鸿祎打算在最近做一次有关企业如何打造个人IP的直播分享。

大厂和中小企业处于完全不同的生态位,不同行业的情况也天差地别。企业打造个人IP不能操之过急,而是要稳打稳扎。

不少业内人士认为,璩静的一大错误在于找了被抖音封号的知识博主“海参哥”学习。其他人可以靠出位言论博流量,但身为百度副总裁、公关一号位的璩静并不合适。

3、正确认识企业个人IP的风险,并做好预案

业内有观点认为,企业老板、高管就不应该打造个人IP,他们应该把更多精力聚焦在产品打造、企业经营上,做网红是不务正业。另外人无完人,当老板、高管站到聚光灯下,一旦失误就可能给企业带来公关危机。

凡事有利有弊,只有正确认识企业打造个人IP的收益和风险,企业才能合理分配资源,做好相应预案。

新榜矩阵通发布的《2024企业新媒体品牌矩阵研究报告》提到,企业在搭建矩阵账号时可以采取1+X+K+N的矩阵式布局,即一个主品牌账号+X个自运营账号+N个经销商或门店账号+K个总裁个人KOL或员工KOC账号。

雷军40天涨粉656万,小米高管们开始勇闯抖音

这种多元化的IP运营策略不仅能有效降低企业IP矩阵的风险和难度,也能有效推动企业的持续增长:有的打造品牌IP,与用户建立情感纽带;有的塑造专家形象,赢取用户信任;有的讲述品牌故事,吸引同频人群;有的推动产品转化,实现增长目标。

据了解,包括滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业都已经意识到企业IP矩阵的重要性,并开始借助新榜旗下的多平台新媒体内容资产管理系统“矩阵通”管理旗下社交账号,加强企业内容资产的积累。

举例来说,国内某高端品牌车企旗下拥有众多经销商账号,账号平台范围众多,数量庞大,涉及部门繁杂,借助“矩阵通”,该车企不仅用一个中台实现了运营人员、账号的统一管理,还让风险事件有效下降了70%。

整体来看,在雷军的带动下,企业打造个人IP、孵化网红的兴趣愈发高涨,但业内尚未形成成熟的方法论,诸多企业仍在探索中。

谁会是下了一个雷军?谁能率先搭建起成熟的企业IP矩阵?未来某一刻,企业IP能否帮企业力挽狂澜,证明自己的价值?让我们拭目以待。

 

作者:云飞扬;编辑:张洁

来源:微信公众号“新榜”

本文由 @新榜 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  2. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  3. 思路清晰

  4. 这篇文章让我收获了很多知识,感谢作者的分享,期待更多优质内容。

  5. 唉,做运营真的不容易

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