本文深入分析了《庆余年2》的播出策略及其对长视频平台会员服务的影响,探讨了如何在保护用户利益的同时进行内容创新和商业变现,引导读者理解长视频平台的运营逻辑,希望对你有所帮助。

断层式领先,开播即王炸。

时隔五年,再度归来的《庆余年2》,预约人数、热度值、播放量等数据,都创了历史新纪录。

灯塔数据则显示,从5月16日到21日,《庆余年2》播放市占率从10%,一路飙升到38%,相比排在第二名的6.86%,遥遥领先,累计播放量已经超过4亿。

剧情爆表之下,《庆余年2》的铁杆粉丝们,主动在社交媒体种草, “强烈安利,2024年必看剧王和梗王!。”

“看了六集《庆余年2》,我觉得全年的VIP会员费都值回来了!。”

还有等不及的观众,为了解锁最新剧情,“大半夜开SVIP把《庆余年2》追平了,看起来还是那么过瘾!。”

“确实剧王排面。我们追剧群从来没有一部剧配得上任何平台的SVIP的,今天她们居然在正经讨论要不要去开一个。”

《庆余年2 》宠粉,加餐不减配

不过,在口碑爆表的同时,一些争论也时隐时现,比如,部分VIP观众对于SVIP会员可以提前追更一集剧情不解。

其实,VIP既定权益——相比普通用户提前解锁五集,并没有减配,腾讯视频只是给SVIP“加菜”——相比VIP提前看一集

眼下,无论是国外的奈飞,还是国内的爱优腾,会员服务都是名列首位的主要收入来源。

因此,在提供类似《庆余年2》这般的优质精品内容之外,如何以差异化的会员服务,精确满足不同用户的差异需求,是长视频平台必须求解的首要命题

“中国长视频平台用户有好几亿,如果平台简单粗暴只提供一刀切的服务,不现实也不科学”,一位影视人士向《财经故事荟》表示,“国内国外都一样,奈飞也有基本套餐、标准套餐、高级家庭套餐等,还有广告订阅用户,给了用户更多选择,肯定是好事儿!”。

一、VIP“不减配”,SVIP“加点餐”

为了尽快追更,续费VIP、SVIP会员,已是《庆余年2》铁粉的标配。

根据《庆余年2》的播放节奏,普通用户每天能看1集,VIP会员周一至周五每天可以追更两集,周六日每天追更一集。

SVIP会员则在原有权益的基础上,增加了提前解锁一集的福利。

从上述权益分配来看,腾讯视频其实并没有减配VIP的权益,只是给SVIP会员额外“加菜”

对此,长期关注文娱行业的律师曲虹潭认为,“长视频行业的发展需要拥抱变化,所以平台基于用户需求、商业变现、行业发展、技术创新等因素,适时调整服务内容、更新服务模式等,有其合理性、必要性和现实正当性。”。

“只要没有不公平地、实质性地缩减了合同所约定的VIP会员权益,平台可以推出与此区隔的SVIP服务”,>>曲虹潭告诉《财经故事荟》。

如同飞机设有头等舱、商务舱、经济舱,经济舱乘客可以加钱升级为商务舱,但并未损害其他经济舱乘客利益。

而划分差异化权益的初衷,则是因为“视频平台要满足社会公众多元观看的需求”。

根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》披露,截至2023年12月,中国网络视听用户规模已经高达10.74亿人。到了今年第一季度,腾讯视频的付费会员数已经高达1.16亿。

数亿量级的长视频用户,观看诉求和消费能力差异巨大,很难找到满足所有用户的“万全之策”。

平台提供的多层次的服务体系,则可以向上、向下兼容,满足不同用户诉求

价格敏感型用户,可以享受免费内容,代价是不跳过广告;。

时间敏感型用户,愿意为内容付费,成为VIP会员,可以跳过部分广告,且能提前解锁剧集;。

忠实粉丝或深度剧迷,愿意额外付费提前解锁剧情,付费参加点映礼等等。

人在大厂,日常工作节奏996的星月,就是一名唯剧粉,她日常没时间追剧。

但作为庆余年老粉,她第一时间就购买了SVIP会员,“主要是想在大屏上看,手机和电脑屏幕太小,看着不过瘾!”。

而且,“我比对了一下价格,TV/手机/电脑/Pad通用的腾讯视频SVIP会员,针对新用户的连续包月价是19元,电脑/Pad通用的VIP会员,针对新用户的连续包月价是每月15元。所以我用了一个新账号开通了SVIP。四块钱的差距,提前解锁这么多集,鹅的定价很良心很划算啊”。

还有逢剧必看的追剧党。在河北某县城事业单位就职的大方,工作清闲,几乎每天都要花上三四个小时追剧。

虽然《庆余年2》深得她心,但她觉得没必要为了多看一集,去开通SVIP,“VIP相比普通会员,提前解锁五集,我觉得已经够了。还有其他剧要追,我安排得满满当当,不急于那一集”,大方笑称。

以及不愿付费的“等等党”,“这么好的剧情,不舍得一口气看完,每天免费看一集,细水长流,还不用花钱多好”,00后大四学生银河告诉《财经故事荟》。

用户的诉求如此分化,平台自然也要应其所需,提供权益不同的多层次服务,这也是奈飞、迪士尼等海外巨头的通用做法

2022年11月,奈飞首次推出了广告订阅会员服务——价格比标准会员低得多,代价是必须观看广告,如今其广告订阅会员的全球月活已经超过4000万。正在试水游戏业务的奈飞,未来可能还会推出附加游戏权益的高级会员服务。

不独奈飞,2022年3月,迪士尼也推出了“Disney+”低价版会员服务,在该版本中会进行广告插播。

这种多层次的服务体系,事实上也降低了观剧的最低门槛

从横向对比来看,与奈飞等海外巨头可以任性涨价不同。国内的爱优腾在会员费涨价上,极为谨慎克制。以腾讯视频VIP会员为例,新会员连续包月价前三个月15元,单月VIP价格30元,均远低于奈飞的标准会员定价——15.49美元/月。

《庆余年2 》宠粉,加餐不减配

二、合理变现,才能反哺精品剧供给

《庆余年2》的断层式领先,除了第一季积攒了深厚的口碑和爆表的高人气之外,归根结底,是因为其品质在线,才赢得观众点赞。

主流观众的品味和审美持续升级,共性的第一价值诉求,就是观看更多精品剧,如星月所言,“宁看好剧一部,不看烂剧一筐”。

灯塔专业版数据也印证了这一趋势。2023年,网播剧集市场有效剧集数量294部,较2022年减少10.6%,但大盘正片总播放指数却逆势增长了7.7%。

而精品剧集,无论是爆款IP的购入、实力演员的招揽、比肩电影的光影质感、精美的服化道具、身临其境的场景搭建等,都要依赖于高投入、大制作

以《权力的游戏》为例,从第一季到第八季,单集制作成本从600万美元,一路飙涨到了1500万美元。

《庆余年2》虽然并未公布具体的制作成本,但料定整体投入同样不菲。

翻看长视频财报,也不难发现,长视频是地道的重资产行业,内容成本普遍高企不下

比如奈飞,2023年内容成本高达130亿美金,其高管在财报会议上更是豪言,2024年有望提升到170亿美金。

再看国内,2023年爱奇艺营收319亿元,内容成本高达162亿元,占比过半。

综上,唯有长视频平台探索出科学合理的商业变现模式,建立正常良性的商业生态,才能维持高压强、长周期的内容投入,才能持续产出越来越多叫好又叫座的作品,类似《漫长的季节》、《繁花》、《庆余年》等精品剧。

眼下,无论是奈飞还是腾讯视频,都在探索“会员付费+广告变现”并行的变现路径。

国内的爱优腾,早先是广告收入一枝独大,但因为变现模式单一,长期陷入巨额亏损。

随着长视频用户消费升级,付费意愿曾强,愿意为精品剧集买单,爱优腾的会员服务后发赶超,逐渐跃升为第一大收入来源。

为了不伤害用户体验,长视频平台也在试图平衡广告创收和会员体验

以《庆余年2》为例,除了传统的少部分硬广之外,还尝试了与剧情高度契合、世界观和谐融合的的原生广告,比如在京都之东开设的超市,名为“京东超市”,有梗有笑点,完成品宣的同时,也能博取观众一笑。

《庆余年2 》宠粉,加餐不减配

良性的商业生态之下,形成了供需两端协同的正向循环,剧集质量越高,观众口碑越好,通常商业价值也越强,最终实现了用户价值和商业价值的同步满足

越来越多的观众,也在逐渐理解这一行业发展逻辑,比如,有来自浙江的微博网友就直接喊话,“虽然要看广告,但我从不反感,毕竟你们赚钱了才有钱拍续集啊。所以,第三部可以不可以早点拍?!”。

《庆余年2 》宠粉,加餐不减配三、用户利益和平台创新,不应二选一

尽管同时拿捏好内容质量、商业变现、用户体验,于长视频平台而言,并非易事。

但归根结底,当下,内容供给极大丰富,除了爱优腾芒果等长视频平台加剧内卷,短视频和直播也来分流抢人,长视频平台的会员数,在迈过1亿大关后,内容提质减量,进入了存量竞争阶段。

另据云合数据,>从2021年到2023年,全网剧综影会员内容有效播放增加了34%;2023年,会员内容有效播放在全网剧集有效播放中,占比高达53%。

上述数据说明,平台内容的播放数据表现,越来越高度依赖于核心会员>而如果平台做不好内容供给,做不好用户服务>,会员就>可以随时离开。

因此,唯有用户,才是平台真正的“甲方”

通过广告变现和会员收费去维持高质量内容的制作,终点也是为了满足用户内容诉求,进而实现平台长效发展。

豆瓣评分高达8.7分的《繁花》,就是多赢的典范。

一是用户愿意为品质买单,根据腾讯财报披露,《繁花》等热门自制电视剧和动画带动长视频付费会员数同比增长8%至1.16亿;二是平台同步受益,除了拉动会员付费外,《繁花》还成了网播硬广数据表现的年度剧集之一。

在用户利益前置这一大前提下,也要允许平台去进行内容创作、商业变现的创新

相反,如果非要对用户权益和平台收益进行二选一,在合法合理的前提下,还不允许平台进行变现模式的探索与创新,只能出现经济学中的“烂柠檬效应”——好内容越来越少,垃圾内容占据主流,毕竟,钱多未必能产出好内容,但钱少一定无法持续产出好内容。

而面对用户这一真正的“甲方”,长视频平台提供的差异化服务,从免费观看,到VIP,再到SVIP,也是一种进步,就像从食堂升级为自助餐厅,从固定的四菜一汤,到琳琅满目的各地特色菜样,把选择权、决策权交给用户,由后者按需取用,其实也出于对消费者主权的尊重。

横向来看,针对会员和用户的差异化运营,也遍布各行各业。

比如航空公司根据会员等级,提供了银卡、金卡、白金卡、钻石卡等不同的服务,再比如而迪士尼、环球影城推出了各种快速通门票等等,至于选购哪种服务,完全由消费者主导。

而从法律层面,曲虹潭也给出了专业意见,“在消费者权益保护和互联网产品创新的关系中,应该按比例原则平衡双方利益,既要切实保障消费者合法权益,又要尊重和适度宽容互联网的产品创新。”

因此,于长视频平台而言,保护用户利益的第一价值诉求不能变,而内容创新、差异服务、多元变现的探索也不能停。(文中星月、大方、银河为化名)。

 

采写:万天南;编辑:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui)

本文由@财经故事荟 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

  2. 感觉运营就是个苦逼活

  3. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

  4. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

收藏
评论
返回
营销日历06月13日 更多
1981年世界公布首例艾滋病患者
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入