美团闪购邀请了明道，以“明道给你指条明道”为主题，通过幽默诙谐的短片，将双11的五大福利巧妙地融入其中；而淘宝闪购则携手尼格买提，以“立刻买提”为口号，强调即时零售的速度和正品保障。本文将深入分析这两场谐音梗营销的创意、传播效果以及背后的策略。

越是高端的商战，打法往往就越基础。

最近，美团闪购和淘宝闪购又又又在谐音梗上掐起来了。美团闪购前脚刚带着明道魔性重复“明道给你指条明道”，淘宝闪购次日就牵手尼格买提高喊“立刻买提”。

这场发生在即时零售领域的新对决，在“明星+谐音梗”的双重buff下，让美团闪购、淘宝闪购成功引爆社交话题。数据显示，#双11用淘宝闪购大牌立刻买提# 微博话题阅读量高达10.9亿；而明道为美团拍摄的“双11明道给你指条明道”创意短片仅美团闪购官方微博浏览量就超700w次。本文，TOP君就来聊聊，美团闪购与淘宝闪购的谐音梗营销。

先来看美团闪购的“明道给你指条明道”。

“这是剑道，这是空手道，明道！万万没想到”

“今年双11，明道给你指条明道！双11上美团闪购必得……”

伴随着幽默诙谐的开场，明道带着他经典的霸总形象登场，为双11的消费者“指条明道”。

短片不足2分钟，以“明道为你指条明道”为主线，带来5个趣味章节。每个章节以以“XX道/到”为谐音梗设计，植入美团闪购“神券、百大品牌抽免单、飞天茅台1499元限时抢、手机数码至高20%补贴、天天神价爆品加倍补”双11五大福利，最后以“明道为你指条明道”的土味动作和对应章节的定制口播结束。

看完这个短片，TOP君满脑子都是“明道为你指条明道”。

再来看淘宝闪购的“尼格买提让你立刻买提”。

万万没想到，不做主持人的尼格买提改名叫“立刻买提”，还能让你双11的订单“立刻买提”。

与美团闪购对谐音梗的重度开发不同，淘宝闪购的谐音梗只有“立刻买提”一个。短片通过“重的”、“新的”、“急的”三大消费痛点切入，让尼格买提化身“立刻买提”骑手，为用户解决痛点。其中“立刻买提”在强调快这一即时零售最大特点的基础上，还借助“立刻买提”骑手第一人称，传递淘宝闪购的“正品”、“快速”、“海量货品”以及88VIP消费券同享等信息。

当我们将这两条视频放到一起对比就会发现，虽然都是“明星+谐音梗”的套路，但两者的风格不同，所达到的效果也不同。在TOP君看来，这是一场“霸总式强推”与“暖男式安利”的pk。

美团闪购选择明道及其经典的“霸总”形象，以一种霸道式口味告诉消费者：美团闪购就是快、就是省。淘宝闪购选择尼格买提，通过央视boy的踏实印象以及“限定骑手”身份向消费者传递：淘宝闪购不仅快、品类多、是正品，还有优惠。

就品牌形象的表达层面，淘宝闪购的维度更加丰富。它在满足即时零售——以「快」当先，以「省」为王道的基础上，还将海量货品、正品以及88VIP消费券等差异化信息带出，给了消费者不选择美团闪购选择淘宝闪购的理由。

在传播层面，美团闪购的穿透力更好。美团闪购将双11的优惠高度浓缩为“明道为你指条明道”这套集视觉和听觉于一体的符号。它不仅双关、有趣还自带记忆点，5次简单直接重复就能形成洗脑式传播效果，让“双11上美团闪购更优惠”穿过层层信息屏障，给消费者留下深刻印象。

事实上，这并非即时零售平台第一次上演谐音梗营销pk。早在今年6月，美团闪购、饿了么、京东就曾掀起一场“黄的灵、蓝的赢、红的会赢”的谐音梗大战，不仅带来大额外卖补贴，还更贡献了一个月的谈资。

TopMarketing 创始人曹礼财认为：因为汉语象形文字一音多字的天然优势，谐音梗已然成为当下华语广告创意的“预制菜”。像预制菜生产一样，谐音梗在创意人员大脑里面有一套清晰而快速的生产流程，也就是认知心理学上的“语音+语意”双路径模型的激活：即强行将语义通路优先于语音通路之上。简单高效的脑回路却常常可以收到意想不到的效果，给消费者带来“我get到了”的优越感+打破常规表达的释放感。

不过，曹礼财同时认为：“因为性价比高，谐音梗作品可以说是亩产上万，滥用不但会让消费者失去新鲜感，也会使传播语境变得非常尴尬，降低创意的冲突感和信息效力。所以我们就不难理解，王建国说谐音梗要扣钱。”对于如火如荼的即时零售平台，不管是买提还是明道，谐音梗的创意只能说勉强及格，未来需要有更走心的内容，这样才能零售长远发展，不至于沦为0售。

这个双11，你是跟着明道选了美团闪购这条「明道」，还是在尼格买提的影响下，在淘宝闪购「立刻买提」？