本文从内容运营的概念、价值、作用为你解析内容运营的基本模式,并结合例子供实际操作参考,内容精致美味请运营人放心食用。

一,内容运营的概念

由于很多互联网产品用户有内容消费的需求。内容运营就是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。

二,价值

运营人员的价值是使产品和用户之间建立起纽带。

用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,这是拉新;用内容、用户、活动等方式,给予更多使用产品的理由,这是促活和留存。

内容运营就是运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式,满足用户的需求,并拉动持续访问。让用户了解和使用产品,并让用户感受产品价值。

三,作用

通过依附产品的内容运营,不仅满足了用户理性的内容消费需求,还让用户感性的对产品调性有了认知。

满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。

四,模式

①传统模式

a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力,提升内容被浏览的次数和分布广度,将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装,通过一个独立app的产品形态展现给用户。

b.虎扑体育。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容,通过满足用户获取此类资讯的差异化需求,打造品牌认知,从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求很高。

c.喜马拉雅。通过架设PGC平台,引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后,在首页等展现位推荐,起到流量分发的作用。同时,还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合,满足用户收听音频的需求。

以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式,近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力,以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性:

a.质量。由于运营人员的深度参与,可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量,保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验,还对打造产品品牌,以及为UGC树立内容标杆,都起到重要的作用。

b.及时性。从web1.0直到现在,各大门户对于内容及时性的要求都很高,一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说,道理也一样。必须靠人盯,才能做到及时相应,否则UGC运转的再好也不行。

以上两点优势是显而易见的,也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势:

a.与用户是割裂的

虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否可以满足用户需求,但从根本上来讲,内容运营和用户还是割裂的。

在策划内容时,运营从构思选题到完成产出,这个全过程都是「单向」的,只是代表着运营人员的观点和视角,没有与用户有任何的交集,这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心,实际上也很难做到,因为屁股决定了脑袋。

b.内容很难差异化

为什么运营公众号那么难,涨粉那么慢,原因之一就是大家都在追热点,而热点又是相同的,所以内容的差异化空间不大;如果不追热点,又很难有大量的用户关注,涨粉就更慢。

做内容运营的道理也是这样,都在拼优质、拼及时,甚至在「搏眼球」,从而导致内容同质化严重,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。

c.覆盖用户量有限

即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然导致长尾需求无法得到满足。

内容的产出量是由运营人力决定的,是有天花板的;展现渠道是由产品形态决定的,通常都是屈指可数;但细分的用户需求却有很多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾,是传统的内容运营模式所不能满足的。

以上三点是传统模式的劣势,很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式:创新模式。

②创新模式

具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

a.场景化

将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。经过这个过程,就将用户和内容连接起来,便于更好的满足用户需求。

简化表达如下:用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

以电影app为例,受众用户是去电影院买票观影的人,用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动(也可能没有),每一步都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。

以其中的「购票」环节为例。调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划,了解电影或影院的相关信息,做到心中有数。列举几个具体需求:

· 交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等

· 附近商圈。一般看电影是系列活动,还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐,甚至打折信息汇总

· 实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的,还可以提供更多图片,来展现电影院及周边的情况,让用户提前了解实地情况

· 家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样),就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方,比如儿童乐园

列出这个需求list,有针对性的收集和制作内容,像美团这样的平台,可以通过内容的形式,将「吃喝玩乐」的各项服务串联起来,再将内容push给刚刚完成购票的用户,便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务,对用户来说也是超出预期的,可以极大的提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天,有可能这些细节的体验,就成为用户选择的理由。

为了保证内容的质量和准确性,只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多,所以不可能提供全部影院的相关内容,可以优先购票量级大的影院。

b.个性化

即使在同一个产品中,用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别,就像一个小区里,虽然住的都是人,但也分男女老幼。如果向产品的全部用户,按统一标准提供内容服务,就好像对小区里的全部住户发放同一种物品,肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

也就是把小区里的住户,分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等,再提供不同的服务,满足不同的需求。

以母婴app为例,产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以母婴类产品在提供内容时,是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了,一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容,再根据用户所处的不同阶段,通过产品推送展现出来。

c.产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程之后,往往就关掉离开了。这种情况存在着用户流失的可能,因为用户完全有可能还会继续操作的,只是因为产品流程结束了,用户也只好结束。

内容运营可以借鉴这个思路,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,拿回这部分流量,增加步长。这个思路在电商领域已经很普及,主要出现在下单结束后的相关产品推荐,拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说,还有很大的利用空间。

以旅游app为例,除了天猫京东这种传统电商之外,携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是,确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款,理论上这时候完整的产品流程就走完了,但实际上用户的需求并没有结束,因为在完成购买后,用户就需要为出行做准备了。

虽然不会马上开始收拾行李,但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后,提供这样的相关内容,就能拿到这部分流量和步长。更重要的是,这本就是符合用户需求的,会提升用户的满意度。

再看看外卖app。和旅游产品类似,在完成外卖的支付后,这个环节是可以利用的;但不同的是,下单结束后将进入等待送餐的阶段,如果用户急着用餐,会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中,如果可以推送给用户相关内容,供用户阅读,就可以消耗用户等待送餐的时间,缓解焦急的情绪,也算是提升了用户体验。

饿了么在完成下单的页面,放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏,和推送内容的作用一样,但更有趣、更应景。

五,具体做法

聊完了内容运营的两个模式,下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略,执行环节是将思路落地的方法。

①分析思路

首先,确定产品定位和目标人群

然后,根据目标人群特征,确定内容定位

最后,在实践中反复调整校正

从上面5个APP的首页可看出,内容风格和调性相差很大,最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例,定位专注在二次元内容,用户人群特征很强,所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度,比各大视频网站高几个量级的原因。

前两步是确定产品和内容定位,之前的文章已经讲过,这里就不展开说了。这里重点说第三步,如何在实践中反复调整校正。先说2个难点:

a.内容标准难界定

我们希望通过内容运营满足用户的需求,吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容,是没有特别明确的界定,很难把握。所以,在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况,要拿出来公开讨论,再次达成共识。如此反复,就能形成一个内部标准。当然这个过程中,负责人就是掌舵者,基本上内容标准就是他的观点的体现。

b.KPI容易影响内容定位

在内容运营的执行过程中,很可能会出现这种情况:对于符合定位的内容,用户数据暂时不高,而在定位范围之外的内容,用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的,比如用户来源与产品定位不符,或用户对娱乐类内容需求量大,对深度内容需求量小,等等。

这时如果单纯随着KPI走,不能清晰的分析背后的原因,扛不住这个压力,就会偏离最初指定的内容定位,导致产品定位不清晰,让产品变了味儿,甚至死掉。

正确的做法时,在执行前就了解用户需求的量级,对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时,要分析具体原因。如果是在正常预期内,就要顶住压力持续尝试下去,不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向,也应该是因为实践结论的证明,而非盲目追求数据。

②执行方法

从内容产出源的角度说,内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

a.官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。

 

作者:高凯的笔记

来源:http://www.jianshu.com/p/08f5b2f53489

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