做产品需克制,大而全往往不可取,做内容又何尝不是?

从3月份papi酱的融资到近日同道大叔的2亿人民币变现,或许其中存在不愉快和瑕疵(比如8个月后papi酱和罗辑思维的分手),但对很多人来说内容创业还是拥有无限的可能。另外,各个领域的头部产品也在纷纷凭借流量的优势也发力内容,都希望借助内容提升产品粘性和转化率,比如淘宝做了淘宝头条,京东推了京东发现,百度怒推了百家号。

内容的火热是这篇文章背景,虽然全文聊的是产品经理不克制的问题,但是在阅读的过程中却时不时的能够联想到内容在运营做的那些不克制的事情,努力得在做伤害产品、伤害用户、伤害自己的事。

内容的不克制表现

早期的内容除了那些挣快钱的营销号在用无底线内容做引流,基本整体还算正常,但随着内容的价值被大家挖掘,接踵而至的问题是内容的运营开始不克制。具体的内容不克制表现从浅到深分以下三个(可能还有更多,欢迎大家补充)

内容不克制表现一:为了流量做内容

活动讲究事前的预热,内容则主要靠事后的传播,内容本身具有引流属性,尤其是那些结合热点做出来的内容。

运营在做内容时用跟进热点的策略不是什么坏事,但是为了蹭热点流量而发布一些和产品定位不相符的内容却不是什么好事。这种表面上的流量繁荣,却会让自己离深层次竞争力渐行渐远(事实证明不会涨粉)。

就拿我现在做的公众号来说,它本身的定位为运营从业者提供在工作和生活品质上有帮助的信息服务,受众偏小众阅读量基本不高,所以做这些内容过程容易把持不住高阅读量的诱惑而去跟一些娱乐热点。

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运营社用户针对不符合产品定位的内容吐槽

举自己的这个失败案例,主要是为了阐明做内容不能为了阅读量盲目借势,需要根据自己目标人群和服务定位来选择适合自己跟进的热点。这样做的结果虽然会是可供借势的热点只是圈内小范围的事儿,但是相比于大众娱乐百搭热点,它能够给你更有价值的流量和更高的用户忠诚度。

内容不克制表现二:为了渠道做内容

相比于媒体做内容讲究的短期铺光量,一直觉得对互联网产品来说内容是件厚积薄发的事情。初期的枯燥和乏味、精细的内容工作是为了后面大流量阶段做用户留存准备。

所以对于早期产品做内容,我一般会给到的建议是集中优势运营资源先做好产品最需要的基础内容,然后再考虑根据不同渠道对这些内容进行升级加工。

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基于产品做内容,产品内容重点清晰

但自己见到的大部分想用通过内容来做用户的产品,它们的真实的情况往往却是经不住优化,哪个渠道有阅读量就按照哪个渠道的内容要求来做,用渠道的内容需求倒逼产品的内容需求。短视频兴起了,就做短视频内容;音频渠道做的人少,就先去做个音频,……然后把强制的各个渠道上的内容拼凑到产品上边。

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基于渠道做内容,产品内容重点混乱

按渠道做内容的做法,对于原始内容积累单薄或者内容结构化程度低的产品来说是一种伤害,且不说因为精力的分散导致产品本身内容质量上不来,而且对运营也是一种考验(摧残)。排开那些刚好在自己感兴趣的领域做内容的人来说,做内容本身就是一件在早期要非常靠耐心而且需要靠自我价值寻找的事情。

内容不克制三:为了KPI做内容

前面两点说的都是内容在策略上缺乏克制,所以在第三点想聊聊内容在战略上克制问题。当一个产品发展到什么都能做的阶段,其实就到了最难的做什么和不做什么的选择时候。

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功能开发决策模型

上图是一个功能开发决策模型,大家可以拿自己比较熟知的互联网产品进行象限定位。比如百度知道,它对于百度搜索来说是一款有着内容反哺价值的功能,另外在早期搜索引擎中用户对生活和知识的提问需求有着明显的痛点和较高的使用频率。

具体的理论和观点不多说,因为自己在战略方面接触的不多,完全就当作观点交流来看吧。

接下来就直接上一个我觉得在内容战略上不克制的案例——处在风口浪尖的支付宝。

校园日记和白领日记的里的美女大尺度艳照让它变成了支付鸨,去年同期在11月份上线的生活圈直播美女海岛热辣写作也基本是啪啪的打脸,真是让不少运营又爱又尴尬。爱的是这些功能踩到用户的痛(色)点(欲)非常准,而且交流互动频率也更快,更主要的是能够非常快给予支付宝社交属性的反哺。尴尬的是内容违规,作为大产品的节操底裤被扒光了。

内容克制表现

说了这么多在内容上不克制的行为,那怎么样才能够算克制呢?坦白讲我也不是很清楚,没做出过牛逼的内容和产品,自己也没过多的资格去支招,因为换成我去做的话也会为了KPI的达成而去做踩底线的内容。所以,在这里只能分享些我觉得还算在内容上做的比较克制的人和事儿。

内容克制一:源自对内容的热爱

运营套路只能帮你短期走的比别人快,真正的热爱才是决定你是否愿意花更长的时间走的更远。

“我是姜老刀,经营着一间小小的工作室。十几个人,两只猫,一只金毛,是我们团队的组成。平时我是导片子的。偶尔,我也会在工作室的茶水间,给猫咪和小伙伴们做做饭,并拍成小短片,给你们看看。”

日食记的姜老刀是在一次馒头商学院(上海)站的活动上把我圈粉的,当时主办方给他安排的分享形式是提问互动。在半个小时里他回答了很多问题,其中很多人对日食记如何做到在全网几亿的视频播放感到好奇,他也给出了让在场的同学动容的答案:我也不知道日食记为何能够做成现在这样,就是喜欢做饭然后把它拍下来,不管你们爱不爱看我的视频,这件事我都会去坚持。

内容克制二:源自对优质内容的敬畏

对于社区产品来说,有组织的内容才是核心竞争力,有高度的内容,才有知识压强。

如果被问到目前比较好的知识型社区有哪些,相信大部分人会优先想到知乎、果壳、下厨房、Quora,但是今天这次我想和大家聊的是知识型社区的新晋黑马——百度派。

百度派主要面向大学生和年轻白领人群,依靠高质量的内容和深度话题讨论氛围,在正式上线前的内测期,百度派就吸引了近万名实名认证用户入驻,这些用户均为来自影视、互联网等领域的自媒体人、专业人士或意见领袖。

内容对工具型产品来说是锦上添花,对社区型来说是雪中送炭。在习惯了高举高打的百度体系里,能够做一个需要脚踏实地做深度优质内容的产品(百度派)真的实属不易。在这里我就简单的写写我看到的百度派在运营层面对内容存在敬畏,做得比较好的一些动作吧。

1)内容规划

内测阶段的百度派一改往日平台大而全的作风,优先做互联网、职场技能、社会热点、生活技巧。可以说在内容规划上还是蛮克制的,这点我挺喜欢因为对于新项目来说,在没得到可行性的验证前,一下子把摊子铺太大确实不是个明智的选择。

2)种子用户

对刚上线百度派来说,种子用户的主要价值是帮助完成产品的内容初始化,按照内容规划进行内容填充。为了打造高质量UGC话题讨论社区,百度派的第一批种子用户在上线初期采用实名制认证和邀请入驻的方式,大部分人应该是来自百度知道‘圈子’这款产品,可以说这又是百度派的一个正确的做法。如果一开始就在百度知道首页和问题详情页上发内测招募,估计现在的百度派在内容质量和氛围应该就没这么高了。

百度派相比于2010年底上线的果壳和知乎来说,在高质量内容及高素质用户的经营积累上可能存在比较大的距离,但是相信如果它能够一如既往的保持对优质内容的敬畏和渴望,倚靠由百度号、网页搜索组建的百度内容生态体系,相信作为后来者在知识型社区里边它能够占据一席之地。

最后在本次内容需要克制的话题结尾,借鉴《克制的力量》里的一句话

“克制就是一种美好,一种力量,其实做产品也是一样”。

做内容又何尝不是呢?

作者:陈维贤,某创业公司运营合伙人,《跟小贤学运营》作者,知识型社群「运营研究社」发起人,运营领域自媒体。

本文由作者授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

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