有个读者发了一句感慨,说:最近在打磨文案,好痛苦!那么,今天就来聊聊文案应该怎么打磨吧。

文案是啥

百度百科里说:

文案来源于广告行业,是「广告文案」的简称,多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在互联网里,文字工作,其实不仅仅市场和媒介的同学有接触,事实上,大概除了开发,每天产品经理和运营都会有大量的「文案」工作。

产品经理管产品里的各种提示语,叫做「字符串」,而运营同学管活动策划里的各种文本,叫做「策划案」,管编辑好的原创或者非原创的内容,叫做「文档」。

事实上,由于每天大家都在接触「文案」,所以,反而有时候会觉得这玩意儿没有含金量,于是造成各种问题。

譬如说,对产品经理来说,字符串一定是要通俗易懂,但是,判定是否通俗易懂,其实用的不是自己是否看得懂,而是要像杜甫写诗一样,老头老太太都能看懂你说的是什么才行。

我就经历过一些让人啼笑皆非的例子。

一天,一个小朋友问我:

老大,你看我对XX活动做的页面,这样示例是否可以?

定睛一看,提了几个问题,其中一个问题是:

请问用户付钱之后,何时为其开通服务?整个流程无论用户是否可见,究竟要走多少步?

结果,小朋友回答不出,因为线下流程本身就有一些客观或主观因素影响。

于是,我说:

请将你在线框图中展现的文字再重新看一下,对于这类服务交付类的必须要有明确的时间判定。譬如:服务开通后24小时内,完成功能交付;譬如,该权益将在24小时内开通。

这些文案细节,会影响用户的体验与感知,所以必须要说清楚讲明白,否则文案的基本功能都没有达到,从我的角度上来看,是不合格的。

文案的境界

在我看来,文案写作其实分了三层境界。

  • 第一层,是条理清晰、逻辑清楚,别人一看能看懂这个文案是在说什么。
  • 第二层,是没有冗余,重点突出。也就是文案里没有废话,精炼、到位。
  • 第三层,是有趣和深刻,考验脑洞和文案的传播能力,让人一眼明白在说什么,让人一看就记住,并且乐于向他人去传播。

第一层是最低要求,如果你写了1000个字,但仍然没有把你想说清楚的事情说清楚,受众看了不明白你在说什么,那么就是不合格。

整个要求看起来很低,但实际上新手最容易犯的错就在这里。

新手往往会追求文案的有趣和深刻,总觉得语不惊人死不休,譬如下面这种,我称之为「幼儿园文案」:

XX活动就要开始咯!

亲们请注意,活动只有3天喔,从今天开始到本周三结束,所有商品一折起,错过了再等一年。

众里比价千百度,突然发现,击穿底价就三天。

你还在等什么?!赶紧把手剁起来吧!

这种文案,乍一看似乎很有号召力,但其实,什么都没说清楚,如果你留意,很多淘宝店都会采用这种风格的文案。实际上,完全可以略作改动就可以把事儿说清楚还不啰嗦:

年度最大优惠来啦!

2017年2月20日-2月22日,本店所有商品1折起。错过再等一年!

其实就在说这个事儿,说完了。

那么,这只是达到了最低层次的要求。

到第二层怎么破呢?

年度最大优惠来啦!

2017年2月20日-2月22日,本店所有商品1折起。热门商品1累计销量2000万,原价1100元,限时特价110元;热门商品2累计销量1800万,原价200元,限时白菜价20元。数量有限,售完即止,错过再等一年!

第三层,很简单:

老板跑路啦!讨薪无门只有低价卖货了!2017年2月20日-2月22日,本店所有商品1折起。数量有限,售完即止,不管卖不卖得完,反正我2月23就回家相亲了。

对,就是「温州皮革城老板跑路了」的文案嘛。

而那些至今说起来让你记忆犹新、朗朗上口的文案,则必然符合刚才我们说的第三层境界的原则:

  • 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。——你懂的
  • Just Do it!——Nike
  • Taste the Feeling——可口可乐
  • 你旺我旺大家旺——旺旺
  • 香喷喷,好吃看得见。 就是这个味儿。——康师傅牛肉面

如何打磨文案

打磨文案其实不太难。

  • 首先一定是多写,笔头要勤练,否则肯定会生疏;
  • 然后是要多看,多看看别人怎么写,从中去找到别人的优点与特点,当然别人写的不好的你也可以甄别出来。
  • 最后是要有方法。

每一次写文案,请你理清楚以下问题:

1、你/品牌通过这个文案想要达到什么效果?

文案背后一定有目标和目的,活动文案是要激发人们参加活动,品牌广告语是要激发人们建立对品牌的认知与认可甚至传播。

弄清楚目的和目标非常重要,必须首先确定好,否则在文案写作过程中就会乱。

2、这个文案是给谁看的?他们的诉求是什么?

用户与产品之间是有差距的,他们想要什么,产品或者活动能否满足,如果能,应该如何从用户角度出发去阐述明白。

这一层,建议大家多去看App Store里的更新说明。每天看20个,一个月看600个,估计你会弄明白这个问题是想要说明什么。

3、他们会在哪里看到文案?

用户看到文案的渠道决定了你的文案长短和表现形式。时间充裕可以长文案、讲故事,甚至用影音去演绎,时间短就要追求短平快讲清楚。

4、提出问题还是回答问题?

你的文案是让用户增加了困惑还是解决了他们的问题,有时候增加困惑不是坏事,但要看是否勾引起用户的好奇心,而不是一脸懵逼。

5、反馈数据如何获得,获得后怎么做?

这是最容易被忽视的,文案好不好,其实数据反馈会很直观,所以在文案投放的方法上,如果有可能,最好采用A/B Test甚至多级Test,去找到最适合自己用户群体的一种表达。

 

作者:张亮,微信公众号:zhangleo1983。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

本文由@张亮 原创发布,未经许可,不得转载。

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