本文作者将通过对六个靠内容走红网络的账号的简单分析,阐述六种有价值内容的展现形式,同时以“博物杂志”的“博物君”为例,谈一谈有“人性”的内容的基本特征。通过这样的分析,希望能够带给做内容运营的运营er一些启示。

什么是好内容?这不是一个有标准答案的问题。

但纵观那些公认的好内容,又不难发现这个答案背后的共性,那就是“价值”与“人性”。内容的价值,吸引用户的关注与分享,为内容带来影响力与传播力;而内容的人性,促进用户的互动与忠诚,为内容带来好感度与人格魅力。他们,正是打造好内容的两板斧。

近两年,有一大批的靠内容走红的人,比如papi酱、咪蒙、二更、同道大叔等等,他们靠内容圈粉,甚至凭借内容获得资本的青睐。能够在内容过剩的时代,做到这种程度,内容的两板斧都算玩到了极致。今天我将通过对六个靠内容走红网络的账号的简单分析,阐述六种有价值内容的展现形式,同时以“博物杂志”的“博物君”为例,谈一谈有“人性”的内容的基本特征。通过这样的分析,希望能够带给做内容运营的运营er一些启示。

如何做“有价值”的内容?

什么是有价值的内容,简单点来说,就是对阅读的人来说有用。这个有价值可以从六个角度来解读:

1、有观点或态度,能带给读者共鸣与启示

网易新闻有一个口号叫“做有态度的新闻”,新闻媒体不是应该保持中立与公正,而这与观点态度正好是冲突的,但偏偏就是这个“有态度”的媒体从众多的新闻媒体中突围而出,赢得用户的追捧,新闻之下有争议、有撕逼,有故事。

在同质化的内容中,态度和观点就像一件个性化的外衣,因为鲜亮因为有特色,喜欢的人点赞共鸣,不喜欢的人反对争议,总之都会带来话题与流量。

以咪蒙为例,她最大的特色就是有观点有态度,而且她的态度立场总结起来基本上也非常简单,那就是:女性一定要自强自信、独立上进、三观正,在她的内容里她俨然就是为“精英女性”群体的一个代言人。

所以读她的文章,你会发现她不是在骂为男人而活的女人,就是在骂出轨的男人,又或者熬着一锅锅的鸡汤,谆谆的教诲女人要取悦自己、要对自己好,又或者提醒在职场上打拼的女性更加的努力、更加的坚强,更加的上进。

这种贯穿在内容里态度,我们估且不追究她是否正确,又会带来何种价值导向,但这种态度就自带了IP,所以才会挺咪蒙的和黑咪蒙的文章几乎都同样多。而我们简直完全可以想得到,如果咪蒙的当时选择创作的内容都是对的,既要讨好精英女性,又要维护家庭妇女的自尊,什么都四平八稳一分为二,那么观点一致的读者还会读得那么爽心,观点不同的读者还会读得那么窝心吗?

2、有新意,带给读者新鲜的体验

内容的新意,有可能是分析角度的新意,当别人都在追捧90后的诗意女孩的古典美时,将分析的视角转向主持人是新意,将分析的角度对准古典文学教育也是新意;内容的新意,也有可能是表现形式上的新意,当大家都在中规中矩的用编辑器编辑文字的时候,H5的内容是新意、长图文的内容也是新意、漫画风的内容同样是新意。

不断推成出新的内容,不止是能够给用户更新鲜的体验,而且能够保持用户对内容的好奇心与期待感,而且独辟蹊径也会给读者带来独特的思考角度,当然也就更有价值。

papi酱的走红,就是表现形式新意的走红。在她之前,几乎很少见到像她这样一个人在同一个视频中扮演各种角色,搞怪、吐槽,快嘴快舌。因为新奇,也因为她那很强的镜头表现力,所以她会火得一踏糊涂,会成为内容创业者膜拜的代表。

而同样,papi酱的未来,同样瓶颈又在于“新意”二字上。形式上的新意已经玩过,内容上她却始终在成为网络热门话题的二道贩子,当新意的形式不再让人新奇,曾经被追捧的吐槽方式不再让人感冒,如果她没能推出更多更加有新意的形式与内容,她也终将会沦为一个“现象级”的网红,然后被其他更有新意的网红所取代。

3、有干货,带给读者营养与收获

干货,原本是只那些没有水分可以收藏待食的食物,而对于内容运营,干货就是没有水分,实打实能够给到读者启示的经验与知识。

干货的“长相”一般有明显的三个特点:逻辑思路清晰明朗、知识理论非肤浅的泛泛而谈需要反复阅读与思考、能够对读者产生指导性作用。

获得越榕资本2000万元投资的鸟哥笔记,就是干货届内容的代表。

鸟哥笔记公众号内容的标题,如果阅读过,就会发现最高频出现的几个词基本上就是“如何”“怎样”“教你”“总结”“技巧”等等,怎么写爆款标题,如何做市场推广,教你做优化,工作的总结、创意的技巧等等,鸟哥笔记所精选的所有内容,都基本上保留着以上干货的基本特征,如同一本教科书,务必让关注的读者能够有所得有所悟。

4、有真相,带给读者真实与震撼

真相类的内容,一般包括以下几种形式:

  1. 解密:原本是密存的档案,原本是密谈的对话,原本是绝密的文件报告,原本是保密的人物关系等等,进行解封与介绍。
  2. 揭秘:原本是中医的秘方,原本是流传民间却有理有据的秘史,原本是不为人知的秘闻,原本是让人心之神往的秘笈,原本是让人好奇的秘境等等,进行探究与揭露。
  3. 解谜:原本让人难以回答的历史谜题、世界谜题,原本让人关心、好奇的其他谜之问题,给出一种猜想与答案。
  4. 曝光:原本是隐私、原本是阴谋、原本是骗局、原本是内幕,曝出来给更多人知晓。

这样的内容,因为满足了读者的好奇心与窥秘心理,所以往往也能够获得青睐。

比如关爱八卦成长协会这样的内容平台,靠的就是真相类内容从一众娱乐媒体中突围而出,获得资本的青睐。

随便分享几个关爱八卦成长协会公众号上的文章标题,你就能够知道真相和八卦是多么的难分难舍了:《某湾湾女明星根本瞧不上内地艺人却还要装熟当朋友》《某著名女星自爆有个香港富豪干爹,还毫不避讳到处宣扬》《著名人妻女明星早年为上位,和已婚前任老板搞地下恋!》《某女主持要求报销机酒费,结果被发现私自走穴惨遭拒绝》《知名女演员小三上位,又差点被内地影后插足!》,全是隐私全是料,简直比知音体更有套路,绝对是真相类内容的模板。

5、有利益,带给读者好处

利益是个好东西,因为天下熙熙,皆为利来,这也是为什么再好的内容也会偶尔做做带给读者利益的活动。

但利益又是把双刃剑,因为前面那句话还有一个后续:天下攘攘、皆为利往。不是靠模式和本身内化的东西吸引来的用户,也会容易因为利益不再或其他人的利益吸引而走掉。

但不管怎么说,利益总是能够让已经关注内容的人更有期待,又能够吸引不知道内容的人的眼球,让他以利益为入口,逐步关注到内容。所以免费营销策略才百试百灵。所以,好内容利益是要有的,适度即可。

利益刺激几乎是所有自媒体运营吸粉的标配,要知道,连人民日报这种官方的、不缺粉丝也不缺流量的大号,都时不时的发布红包口令,让大家在整点去支付宝上抢一抢。

而十点读书等阅读型内容平台,更是时不时的就做做活动,“分享内容+送书”的模式成为标配,既提升了内容的传播力,又将目标用户锁定在了阅读爱好者的范围内,绝对值得借鉴。

6、有趣味,能够带给读者快乐

有活到老学到老希望有所得的读者,也自然有读者平时工作压力大,阅读只是为了求的轻松一刻、欢乐一笑。

有趣味的内容,又并不一定等同于网络上扒拉的已经老掉牙的笑话与段子。能够把段子和你本身内容的定位结合,又或者能够在原有的严肃内容里加点料,效果更佳。毕竟,笑话段子到处都有,能够和你的内容完美结合才足以彰显你的智慧,带来更多会心一笑。

这方面的魁首,依然不能不提被誉为内容创意界鼻祖的杜蕾斯,玩了一年又一年,他们将一个小小的套套和各种有趣的段子、热点完美结合。谷歌智能机器人打败人类高手,他们配上一幅手与按摩棒,说“其实人类早就输给机器了”;国足2:0获胜的时候,他们的文案是“没什么挡得住一夜两次的男人”,尤其是苹果发布会那会,套套被表现成为了苹果发布会邀请函的模样,耳机被设计成为四射的精子一样。

杜蕾斯的内容确实很污,因为它们的品牌也注定了他不适合走严肃路线。如果把内容写成一个个黄段子,可能会让人恨不得分分钟举报。而他们做的是将段子与品牌结合,将段子与热点关联,读者读到的时候,想到的是,原来还可以这样说,原来还可以这样玩,那一刻,品牌印象得到了进一步的加深,而读者也从中获得了快乐与快感。

说完价值,再说说好内容的“人性”。

如何赋予内容“人性”?

都说读书的价值,在于如同和古往今来的智者进行对话,而能够进行对话,自然是因为好内容背后都有人性,我们知道这样的内容不是复制粘贴能够给到的,也不是东拼西凑能够提供的,因为只有交流才有对话。

不同平台有不同的价值,不同的平台也有不同的人性。在阐述“有价值”的内容时,我以六个例子示意了六种有价值内容的表现形式,而在说内容的“人性”的时候,我想以年前被多家媒体同时进行赞赏和报道的“博物君”所运营的“博物杂志”来谈一谈如何打造“有人性”的内容:

1、有人设,让读者知道和他对话的是谁

所谓人设,其实就是一个给内容定位的形象的过程,而给内容定位一个人物形象,一是为了品牌形象的更加生动化与立体化,二则是为了交流更加方便与顺畅。

所以,一个恰当的人设不能与品牌形象相差太远,同时又是一个能够与目标对应喜欢交流的形象。所以杜蕾斯的人设会是一个有点贱萌的年轻人,而不是一个满口黄段子的中年大叔。女性品牌的人设更多是知心大姐姐,而不是中年大叔,老年品牌的人设更多是领域专家,而不是满是嘴炮的小年轻,等等不一而足。

“博物杂志”背后的人设就是“博物君”,作为一本以青少年为读者对象,鼓励读者了解自然、博学广纳、探索求实的杂志,他的定位其实是可以很广泛,可以是经历沧桑的户外爱好者,也可以是埋首故纸堆的老学者,而最终“博物杂志”选择的“博物君”定位的却是一个年轻有活力的活着的移动的“十万个为什么”字典,在他的置顶微博里,会写明“博物君”不能解答的问题类型,剩下的,博物君上知天文下知地理,自然人文更是难不倒他。

正因为有了这样的定位,才会让读者产生信任,当遇到找不到答案的问题,不清楚的知识,就会去艾特一下博物君求翻牌寻求答复。

2、说人话,让读者愿意听能听进去

写到说人话,就想到古代的酸秀才,满口之乎者也,其实可能自己也不知道自己在说什么,只是想让别人觉得自己和对方的咖位不一样,所以总得有人狠狠的回上一句“说人话”,才能让他们用更多人听得懂的话来说这件事情。

但同时人话又是与人设紧密关联的,人话并不一定指大白话,不同的人设有不同的说话风格。人设是个有情有义的大哥,那就不要动辄“人家”,没事就“么么哒”,满满的年轻小女生的味道。人设是个专家,那就不要使用各种自我怀疑、非肯定的语气词。

要做到说人话,注意几点就好:与人设的口吻相符,自己知道自己在说什么,说得内容前后不矛盾,不要满口术语该用的时候再用,不要哗众取宠加一些莫名奇妙的东西。

博物君的说话特点是简明扼要,能三个字说的,就不会使用十个字,能直接说出的,就绝不故弄玄虚故做神秘。其实这种风格也是符合他的人设的,毕竟,干货,没水分。

3、懂人情,让读者感觉到被关注和尊重

人都是有社会属性的,希望能够得到关注和尊重,有人性的内容能够把这种情感调动起来。

一种方式是主动出击,主动去与其他品牌的官微互动,通过戏谑的方式增加别人内容的影响力,通常只要你不是咖位太低对方也会投桃报李。一种方式是给予回应,读者的需求与疑问不止给到解答,甚至可以成为新的内容的素材,让更多用户知道,他们说的话是被倾听被重视的。

博物君这两种手段都有采用,不过他选择的主动出击的对象,是网络的大V和明星。比如陈坤发布了一条微博,提出自己不懂的问题,自来水不能直接喝,为什么自来水洗过的苹果能够直接吃;向日葵会跟着太阳转,那为什么第二天早上他又朝着太阳。对方本来可能只是想表达一些悖论,博物杂志却主动分享并从专业的角度上来给予这两个问题答案。这种倒贴的手段,让其他官微都忍不住来调侃“这个简单,不艾特我也管”。而另一方面,博物君运营最大的特色之处就在于给予粉丝回应,他的内容就是靠用户不断的各色问题与他对应的认真专业的解答所撑起来的。世界之大,无奇不有;自然之大,万象全包。博物君通过这样的问答互动,让自己运营的素材源源不断,而每一个回复,又都建立在对对方内容的倾听基础上,所以“求翻牌”的人才会同样源源不断。

4、有人的个性,给读者更新奇的体验

现实生活中,有个性的人总是让人觉得更加鲜活,而给内容带点个性风采,也总是比较容易从同质化的内容中脱颖而出,让人记住。

人设只是人物的基本形象,让内容形象化立体化,个性则会让内容更加有血有肉。腹黑、闷骚、唠叨、霸道、温柔都是一种个性,个性赋予内容人格,能从同一内容中占据用户心智。

博物君塑造的个性,是带点傲娇的萌化色彩的。这样的傲娇,会在他一针见血的戳穿别人的错误中展现,也会在他不经意的嫌弃语气中有所感知。但这种傲娇又不让人讨厌,因为当他一本正经的科普的时候,你不得不说,这样的傲娇因为他本身的博学属性,让他又显得很萌。

价值和人性,这是两个很大的话题,我的分析可能并不能够将内容背后的这两者阐述的非常的有深度。但是,做内容如做人,我们终其一生,要不断发掘自己生而为人的意义、价值,要找到自己与其他人不同的“人性”所在。而终我们的运营生涯,我们也免不了要用心去为了打造有价值、有“人性”的内容而努力。

 

作者:奔跑的大橘子,华中科技大学硕士,毕业6年,先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

本文由 @奔跑的大橘子 原创发布。未经许可,禁止转载。

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  1. 学习了 我是一个运营小白 我会继续关注您的

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