焦虑感,是文案的杀手锏。

你是不是常常感到焦虑?

一旦成年,你就从孩子转变成大人的身份。而一旦有身份,就一定会有焦虑。为什么呢?人是环境的产物,群体得到了基本的需求保障后,就开始有身份地位。你的焦虑,来自于对自己的身份地位的不满。

文案如何利用这种焦虑感呢?有焦虑感是对于身份的渴望,这容易激发出积极的行为。比如,对知识的焦虑而主动去阅读,对身材的焦虑而开始去健身。

为什么有些人从没有焦虑感呢?

焦虑来自于群体,如果你没焦虑感,那是因为你所在的群体是稳定的。如果这个群体是平稳的,那么焦虑感就很少见。

举个例子,你的身高是160cm,你身边的朋友和同事都是160cm左右。那么,你不会因为身高而感到焦虑,因为你并不觉得自己矮。在你的脑海里,从没想过什么高跟鞋,增高药,增高垫这些东西。

一旦所在群体中,有人比你更有成就,更有优越感,那么焦虑就扑面而来。当你的同事和朋友的薪水是一样的,即便一个月只有3000块,你都不会为薪水低感到焦虑。一旦有人的薪水是5000块,我们开始对自己感到不满,开始嫉妒别人。这就能解释,为什么公司里的同事薪水都是不公开的了。因为这样会让你焦虑,会让你感到不满,甚至愤怒。这个时候,你很快就萌生出跳槽的想法。

文案要更好地兜售产品,可以激活出读者的焦虑。具体做法有两步:

  1. 找到合适的参照群体。
  2. 让群体里长出一条鲶鱼。

1选择合适的参照群体

我们不会孤立地形成对事物的期待,我们判断一个事情,必然有一个参照群体,参照群体就是跟自己差不多的人。一旦参照群体比我们更有成就,更有优越感,焦虑就扑面而来。

这里的关键,在于选择合适的参照群体。

一个明星挣1000万和一个朋友突然挣了10万块,哪个更让人羡慕嫉妒?明显是后者。明星不是属于你的群体,而你的朋友小小成就可以深深地刺激你。

所以能调动大家的情绪的故事,大多是是草根逆袭的故事。主人公和你一样,没有资金人脉背景,但最后成功了。这会让你内心动荡不平,让你嫉妒羡慕,你希望自己也能够如此。

举两个例子。

比如,《他23岁一无所有,为什么一年后身价过亿?》

这种标题内容,最吸引的点不是身价过亿,而是23岁一无所有。23岁一无所有的那类人,看到这样的故事很是嫉妒羡慕。

如果这个故事是说,23岁的男主是一个企业家的儿子,因为父亲把家产转移到他名下,所以一夜之间成了亿万富翁。那么,这个故事就是一个段子,读者看完一笑而过,内心没一丝波澜。为什么呢?因为主人公和我不是同一类人,他是企业家的孩子,而我只是一个普通家庭。

如果这个故事是这样子,23岁的男主,开始到处求职碰壁,自己折腾几个月,突然自己创业做了一个APP,很快就火爆起来了,1年就估值几个亿。那么,这个故事会造成什么后果呢。有些年轻人,开始去创业做APP了。

再比如,《3个月,他从月薪3000变成月薪10万》

这样的标题内容明确了读者,读者就是低薪水的那类群体。这个薪水3000块的工作,他们可能做了两年。这两年,他们并没有什么强烈的焦虑。当有人月薪3000块变成月薪10万了,这时候他们如坐针毡,开始不耐烦了。

如果这个内容是一个培训机构的广告,那么它是很有销售力的,这种销售力来自于读者的焦虑。

2让群体里长出一条鲶鱼

鲶鱼效应,就是在小鱼里加入一条吃小鱼的鲶鱼,鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时,也激活了小鱼的求生能力。

没有焦虑,那里因为没有出现一条让人窒息的鲶鱼。我胖,我不焦虑,因为身边的人跟我一样胖。我丑,我不焦虑,因为朋友们颜值在同一条线上。这时候,你说服他们去减肥美容是非常困难的,因为他们自我感觉良好。

你的同事甚至你的下属,成为了你的上司。这种事,比炒鱿鱼还残忍。那个比你还胖的妹子,现在有腹肌了,这才是减肥的核动力。

在一个熟悉的群体里,出现一个更高级的身份。那个身份,就是一条现成的鲶鱼。让这个群体的人感到焦虑,想要采用某些行动,做出积极的改变。

比如,我要写一个职业培训的文案。我先取三个标题,也是三个不同的切入点,你可以感受下其中的不同。

  1. 《为什么这么多年你就是不升职?》
  2. 《如何得到老板的赏识?》
  3. 《为什么升职的总是你同事?》

第三个标题是最有力量的。如果你昨天的同事变为明天的老板,这是你最不容忍的事。你和同事本来是同一个群体,现在你的同事取得成就有了更高级的身份,这足够让你失眠好几天。

真正的吸引力,不在于大饼有多大,而是同等人群中有人吃得比我好。我们所有的努力,都是为了减少焦虑感,保住自己的身份地位。

你买一支口红,是因为这口红显品味,你担心在社交圈里被贴上low的标签。你去整容,是因为美女朋友天天收到鲜花,而你连招呼都收不到。你坚持看书,是因为读书的人容易受人尊重称赞,甚至还可以挣到一笔财富。

每个人都有焦虑感,然后采取相应行动去消除或减缓它。

以上仅个人观点,同行见笑。

 

作者:黑小指

来源:微信公众号:休克文案

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