在经过一些案例的初步练习后,本文作者得出了一套文案撰写的套路——脑补式营销文案三步曲。一起来看看~

本文大纲如下:

任何营销以及文案的工作人员每天都在绞尽脑汁的如何让自己写出的文案更有黏性,让人过目不忘,而理想确实很丰满,现实始终也是那么骨感,营销人员经常会陷入自嗨状态,写出了些看起来文字很优美的文案,用户却不知所云的文字,仅仅就是带来阅读的愉悦感,没有解决用户任何实质问题。

而这些看起来高大上的文字给人阅读起来很优美,像是一个诗词大赛,却又不知道在说些什么的文案中,常常令人陷入尴尬的局面,而房地产和汽车广告又是重灾区。

这些不说人话的广告通常都有一个特性,就是从自我的视角出发,根本不考虑到用户在什么样的场景状态下触达到这些文案的心理感受,到底产品能帮消费者解决任何问题?有时候文案人员一挥笔墨,写出些高大上的名词,把自己都给感动了,用户却一点感觉都没有,入眼即忘。

那如何写出让用户过目不忘的的文案呢?神经心理学上的解释是大脑的记忆系统分为短时记忆和长期记忆。而上面的文字很优美的文案中仅仅局限于短时记忆中,为什么会产生这样的效果呢,因为仅仅是阅读文字是无法对长期记忆进行编码,大脑的记忆系统的具体路径是经过感觉记忆(包含了所有的信息)到短时记忆(几十秒)进入长期记忆(几年),短时记忆的信息加工对大脑长期记忆的编码一种途径是视觉图像。

那如何让人产生一种视觉图像的效应呢? 神经心理学家做过这么一个实验,他们用了一个叫作配对联想学习的办法,即一组词语配对出现。然后,先呈现每一对词语中的一个,被试的任务就是说出这个词是与哪个词配对的。

在向被试呈现了15对名词,每对名词呈现5秒,比如(船-树)。他们要求一组被试无声的重复呈现的词,另一组被试则在脑海中想象两个物体的互动的图像。随后,当被试看第一个词回忆配对词的时候,想象图像组的被试记忆起的词是另外一组的两倍还要多。

当我看到这个知识时,就想着如何把它应用到营销文案工作中,记得心理学上有个类似的词语,叫做预先体验效应,即我们没做这件事,大脑已经产生让我们做过的错觉了。就像我们晚上看到朋友圈的发的美食照片,即使我们没吃,我们的大脑已经帮我们想象我们此刻已经享受在美食的快感中错觉,继而不自觉狠狠的吐了把口水。那如何应用这个神经心理学知识让用户没使用产品之前看到文案就产生一种在使用产品过程的视觉图像错觉,产生一种欲罢不能的感觉?

而后我在京东众筹上立马找了些产品文案进行修改练习,下面的图片是应用视觉图像知识修改后的文案。

经过了修改后的文案,基本都有看到产品文案就有一种使用产品过程的视觉图像,这对于线上广告来说都是一种非常有利的文案策略。初步练习后,我得出了一套应用这个知识的套路,大致可分为三步要点,如下:

一、产品属性

即解析你的产品有什么属性?这些属性都能解决什么问题?

以记忆枕头为例子:

记忆枕的产品基本属性归为4种,而这些属性是产品真实存在的,没有任何虚构的成分,那接下来如果一个营销人员直接写出的文案就说这些产品的基本属性,你肯定会觉得根本一点消费者的洞察都没有,根本没有解决消费者的任何实质问题。我见识过大部分的营销人员确实是如此,仅仅描述产品的属性。这样的营销文案只做到了一半,没有实质解决消费者的真实痛点,这些产品属性的信息就好像工厂里没加工的产品,对产品属性的信息加工,是我们接下来需要做的。

用户长期使用产品能“缓解颈椎,改善睡眠”,那如果一个营销人员略加思考后,笔墨一挥直接写出”缓解颈椎,改善睡眠”确实能表达出用户使用产品带来的利益,相对于上面的房地产以及汽车广告好了许多,但是,好像如果只是这样的表达方式又感觉缺少了点什么?没错,缺少一个使用产品的记忆情景,无法让文案产生一种预先体验效果,贴合场景的文案,除了让文案更有黏性也增加文案共鸣感,本篇的目的是如何让文案更有黏性,写出视觉图像的营销文案策略方法,接下分析目标群体在真实场景中会遇到的那些问题?

二、场景解析

用户在产品使用之前有什么糟糕或则不合理的场景体验?

而这些糟糕的体验会造成什么问题?这些问题的组成因素有哪些?

产品调查发现消费者在使用产品之前的经常会出现晚上睡眠不好、颈椎疼痛的糟糕体验,而这些不合理的糟糕体验根本原因的基本组成因素是由于那些因素触发的?

而睡眠不好,颈椎疼痛的构成因素能想到的基本归为以上三类。

睡姿不正确,我们都见过或者有过类似的体验,熟睡的之后有些人经常会出现千奇百怪的睡姿,这些睡姿导致头部和身体产生一种不协调的状态,睡醒了之后往往会出现颈椎酸疼的感觉。

调查发现睡前压力大是晚上睡眠的最大障碍,睡眠又是一个全身放松的自我过程,人由于被生活各类琐事困扰神经处于紧绷状态,让人无法获取一个舒适的睡眠。

还有另外一种我们经常遇到的情况,就是在睡觉的过程之中遇到一些环境噪音,隔壁在装修、旁边有人打鼾以及外面打雷声等都会导致我们无法获取一个深度睡眠的环境

三、产品的场景体验

如何利用你的产品属性解决用户情景的问题?

如何在解决用户问题过程中把你的产品属性在这个记忆情景中非常形象具体化?

记忆枕的产品属性功能能缓解长期睡姿不正确,以及生活工作状态中带来的颈椎问题。

而生活压力大往往又是晚上睡眠的最大障碍,记忆枕的所拥有的产品属性功能能让头部进入睡眠减压的放松状态。

无法获取一个安静的睡眠环境,由外部的噪音环境因素影响,在此情境中放大产品的属性功能非常具体形象化,让用户产生一种使用产品的情景记忆。

在使用产品过程中置入一个情景,在此情景中把产品的属性非常具体形象化,制造冲突的存在,不仅贴合用户的经常会出现的痛点情景,更能解释用户为什么需要这款产品,能解决用户的什么问题,增加文案的视觉图像。

四、总结

经过大量的案例刻意练习后,这套技能会慢慢地趋于完善。在练习这个技能的过程之中,我发现任何一个营销文案工作者都不能脱离用户视角陷入自嗨的状态,这很或许困难,因为是一个反直觉反人性的痛苦过程,但为了避免这种情况出现,可以先从假设开始,“假设用户不会看”。

 

作者:付永承,连续创业者

本文由 @付永承 原创发布。未经许可,禁止转载。

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