怎样才称得上一个好文案?

在广告行业里,文案是最没有技术含量的一个工种。是条狗都能抬腿撒两个字撇几行文。所以在广告狗里,文案狗最被鄙视。

但只要语感不是太差、逻辑不是太混,总能挣一口饭吃。饿不死。发大财也指不上,纸醉金迷美人入怀那是电视剧里的广告狂人,跟你没有半分钱关系。

因为早几年入了文案这个坑,偶尔会有一些小白来问我,怎样才称得上一个好文案?

首先,在我看来,文案因人而异,因地而异。即使团长写出“雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克”,也有人不明就里,说这写的什么玩应!把W为大众点评做的“我们之间就一个字”中的文案抠出来,换在另一套美术和技术的地理环境中,恐怕会更令人质疑,这样的文案写出这样“故作艰深”的文字,有几个人会看?他真的理解受众的阅读习惯吗?

而当“老板若是真的强,何必麻烦老板娘”这样娱乐性质的文案甚嚣尘上,在大批人哈哈哈哈说这家伙写得真好玩的同时,文案对于品牌的建设,对于销售的转化,到底又有何益处?怕是无从考究。

好文案太难定义。我认识一个做social的文案,对于谐音梗、鸡汤文、抖机灵的小段子,手到擒来,时下最流行的网络词汇,更是烂熟于心。别人都说他接地气很给力,是做social的一块好料,假以时日定能升职加薪迎娶白富美。看似皆大欢喜。

然而他自己呢,觉得写的这都什么狗屁,那些七拼八凑的网络词汇都肤浅菲薄的一塌糊涂。看似好玩,实则空洞。他从不觉得自己是个好文案,也不知道这么写下去于己而言又有何意义。

这么讲吧,如果我把好文案简单定义为能够写出好的广告文案的人。那么我认为的好文案十要素,大概就是下面这样的

一G、二T、三S,四C、五E、六O,七R、八P、九B,十H。

一 G:Genius、基因

有些人生下来就能造火箭卫星,在地下室黑进你家的电脑系统。又有一些人天生nigga,能跑能唱,自带rap。基因这事你搞不明白,也没地儿说理去。文案也是一样,有些人就是能写出“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,而你却只能“天生荣耀  盛世华府”。搞笑点说,小沈阳再花心思也成不了宋小宝,宋小宝再努力也变不成赵本山。

二T:Teacher、师傅

虽然说师傅领进门,修行在个人。但在文案这个圈子里,有个好老师绝对不是领进门就算完事。他能让你快速建立起一个好文案该有的规律规范,帮助你开发一套应对方案的策略,从而少走很多弯路。据说以前林桂枝带徒弟是手把手教,一个字一个字改,现在要是能见到这景象,简直是奇观了。老师傅们有那功夫,宁愿去打打飞机稿,更新一下公众号。师徒文化差不多在广告公司绝迹了。

三S:Sense、意识 识别力

这个概念比较虚,我认为的sense是清楚自己在做什么,清楚自己应该怎么做。接到一份brief,该从哪下手,从什么角度切入;想创意,怎样能够产生共鸣,怎样吸引关注继而引爆……对于这些,都要有一些清晰的了解。sense不是基因,可以靠后天培训,下意识地去锻炼。

四C:Creation、创意

好的创意具有非凡的影响力,今天做出来,第二天就能引起讨论,产生沟通。这要求你经验丰富,信息丰富,能够打破常规,敢于与众不同,让两个或多个看起来不想关的事物产生联结。

五E:Execution、执行力

想与做,天差地别。执行力弱,是想的太多,做的太少,并且缺乏规范性。3分钟看一下微信,5分钟翻一次微博,这尿性基本上就和执行力说拜拜了。想好方案后,1234567,一步步怎么做,都是技巧,怎样拒绝干扰,在具体执行过程中发现一个个问题并解决一个个问题,这是关键。细节决定好坏。

六O:Opportunity、机遇

好客户、好品牌、好的工作伙伴都是贵人,贵人带你上天堂,坏客户只会把你带进沟里。能否遇上好伙伴,你并无多少决定权,最好的办法就是努力进入最好的公司,那里有最好的伙伴。死皮赖脸、撒泼打诨都可以,机遇也靠争取。

七R:Read、读书 读世界

广告是杂学,不求样样精,但要样样识。洞察社会,理解人性,通晓常识,积累阅历,都非一日之功,所以要多读书,多看多写多旅游,看世界明自身。看手机不叫阅读,切记。

八P:Popularity、名声

出名要趁早,贻害多少人。近些讲,我身边有些人,忙于写公号、追热点、标题党(我以前也这么干过),热衷成为大ip,啰哩啰嗦的本事见长了,像样的文案却写不出。更生浮躁。另外,频繁写文,且非有感而发,这是一种巨大的损耗。远些说,那些为了获奖而频发飞机稿的cd、ad们,拿奖之后,名声之下,开始端着了,出街的稿子砸不出声响,只好拿几只狮子唬弄门面。名不符实,太累。名声是作品,不是title,不是资历。

九B:Believe、坚信

相信自己,wow…努力作出好的作品,相信自己的作品足够好,相信自己做的事有意义。有人质疑,要据理力争。话越辩越明,作品越辩越好,辩完还能改进,听取别人有价值的理论。

十H:Health、健康

身体是革命的本钱。文案狗动辄决战到天明,没有一副好身体实在难以抵扛。所以要坚持锻炼,饮食有度,按时睡眠……长期坚持,保你屁大股沉,一坐10小时,腰不酸骨不响。

最后的最后,你需要意识到,好文案是能够帮助销售转化,传播品牌美好价值,揭示某种真理或常识的……兼而有之实在太难,能做到其中一两项就足以会心一笑了。

 

作者:章九龄@文案有翅膀

来源:https://www.digitaling.com/articles/41708.html

题图来自unspalsh,基于CC0协议

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