品类管理刚入门,或是有相关理论但缺少具体分析方法的朋友快来看看吧~作者以生鲜店铺平台为例,介绍了品类管理的方法,适用于已经有了一定的销售数据,需要利用这些数据进行品类优化的平台。

一、全品类的分析

在进行正式分析前,需要大家简单了解下几个概念:

品类定位:根据品类对平台的主要贡献,对产品进行分类。主要分为精品类、流量品类、盈利品类、结构品类。最简单的分类方法,按销量和销额维度进行四象限划分。具体到商品也可以按照这个方法进行分类。

  • 精品品类:代表平台品牌形象,让客户直接能从该品类联想到某平台。如京东的手机数码,当当的图书。
  • 流量品类:消费频次高,价格敏感度高的产品,比如说蔬菜类。通常购买频率偏高,可以长期维持用户的活跃度,提升客户忠诚度。
  • 盈利品类:具有较高利润率的产品,为平台贡献巨大销售的同时能产生高额利润,比如普通电商平台的水产海鲜。该品类往往具有较高的利润,以此来弥补流量品类在毛利上的不足。此外,该品类的销售往往由流量品来推动。
  • 结构品类:它可能不是这个电商运营上的强项,但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。比如生鲜平台的快消百货。

下面将进行全品类分析。首先怎样判断多个品类中哪些品类需要调整,以及调整的方向。比如哪些品类需要增加销量,哪些品类需要调整毛利率。这里主要用到SKU占比与销额/销量占比进行对比。如下表:

根据图表,我们可以从以下两个方向进行分析:

(1)品类之间的数据对比

比如【特色品类】有着绝对数量的SKU占比、以及销售额、销售量占比,而【休闲食品】各个占比最小,这与特色生鲜平台的定位有关;【点心速食】SKU占比达11.9%,是否需要淘汰部分商品,是否符合品类规划;

(2)品类自身的数据对比

比如,【蔬菜】SKU占比15.4%,销额占比12.2%,而销量占比高达23.5%。可以说明【蔬菜】整个品类是该平台的流量品类;当然,像【点心速食】、【粮油副食】这样SKU占比远大于销额、销量占比的品类,即属于结构品类,需要重点优化。【水产】品类,SKU占比与销额占比虽然相当,但通常水产都属于高单价的品类,其销额占比竟与SKU仅占5.6%的【禽蛋】品类相当,就需要具体去分析品类的商品结构。

至此,我们就掌握了第一个基本的品类分析方法啦!鼓掌~

二、商品结构与商品组合

根据上文的方法,我们就能先看到哪些品类需要重点关注,以及优化的初步方向。紧接着,我们便可来分析需要重点优化的品类。分析品类主要考虑商品结构和商品组合(推荐大家去看这篇文档:《品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划》)。该文章中讲解了许多商品组合的理论和方法,本文就将其中的方法之一:价格带,通过数据分析的方法进行运用。这个方法可以用最基础的数据来进行定量的分析,非常好掌握和使用。

首先把价格带的相关概念说明一下:

(1)一个品类的商品组合通常划分为高、中、低三个价格带;

(2)三个价格带的规划标准:高档精、中档全、低档做补充;

(3)通常中价位单品数占比50%以上,高价位单品数占比20%以下,一个品类中至少有一个超低价位单品,该商品在该品类中最便宜,且有合理的品质(流量品)。

(4)选择过程:

下面进入实操:

(1)准备一个表格,录入商品基本信息,包括商品货号,大类,小类,商品名称,月销售总额,月平均交易价格,金额占比(该商品销售额占该品类销售额的比例)以及金额叠加占比(比如1号商品金额占比0.15%,2号商品占比0.85%,则2号商品金额叠加占比1%)。我们以【海鲜水产】品类为例。

(2)通过散点图来分析上表,如下。横坐标代表商品平均交易价格,纵坐标代表销额叠加占比。每个点代表一个商品,点与点之间的高度差代表第二点贡献的金额占比。

通过图表我们可以发现:

  1. 水产类受价格带影响较小,高于95元的商品依然有很多爆款(一个商品的销售额占比约占20%);单价高于95的商品仅有8个SKU,但却贡献了约35%的销额,说明高价格带可以引进高价值的商品。
  2. 50-65,80-95价格带SKU空白,可适当引进;
  3. 高产出价格带为15-20元的商品(该区域价格带曲线点很密集,说明该价格带商品较多;而且曲线非常陡峭,说明销额贡献占比也较高)。

又比如点心速食。

从价格带曲线来看,点心速食的价格带分布没有很大问题,但低价格带商品密集,且通过第一部分的分析我们知道,点心速食的SKU占比11.9%,但销额占比6.3%,销量贡献占比7.5%。同一品类单品应满足价位分布要求,中间为主,兼顾高低。所以可以针对低价格带的密集商品进行筛选。

首先,金额占比较低(标红)的商品基本都是拉面、乌冬面、小馄饨等;其次,拉面、乌冬面、小馄饨等细分类都不止有一个SKU,商品属性重复。因重复性商品间的可替代性较强,单品销售贡献小,资源效率低,所以可以对该类商品进行删减,删减时遵循宽度优选原则。【宽度优先原则:增加商品时优先考虑满足宽度要求;减少商品时,先减深度,再减宽度。】

总体而言,从价格带角度出发,同一品类单品应满足价位分布要求,中间为主,兼顾高低。

以上,就是品类分析的基本方法之一。大家也可以通过商品ABC分级,商品周转率,商品品牌库等方法进行补充,优化品类。

另外,本人也只是个刚毕业不到一年的小透明,很多品类管理的方法都是看了各路大神的文章后才了解,再去进行实践的,非常感谢各位大神,以下是我看过的一些大神好文推荐:

  1. 《品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划》
  2. Lighthouse_长腿哥哥 《B2C电商运营关键:品类构建》
  3. BDP《教你玩转每道菜背后的大数据(上篇):餐饮行业数据运营的时代已来临》系列

 

作者:木易Yang

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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