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绝大部分社区,都是披着社交的内容产品;比如微博,并不算社交产品,绝大部分用户都是内容消费者。

报纸/杂志、门户网站、论坛、新闻客户端,今日头条抖音这样算法推荐的产品,都代表了各个阶段内容产品的演进。

实际上:微博这样的综合社区,雪球知乎这样的垂直社区,本质上都是内容型产品,并不是社交产品。

随着技术的不断更新,内容产品形态不断迭代,但始终都遵循着相同的规律——沿着不断提高信息密度的方式进行。

信息密度(信息浓度):指站在用户角度,在单位时间内,看完同等量的内容,用户认为获得有价值信息的量。

信息过载,永远都看不完,信息总量变得不重要,信息的精确匹配变得重要,用户会不断的打开信息效率高的内容产品。

报纸/杂志、门户网站、新闻客户端这样的产品,千人一面;每一个页面中都有大量别人感兴趣,而用户不感兴趣的内容,这些产品最终都逐渐没落。

解决办法现在有两个——算法和关注关系,建立每一个用户唯一的内容推送,尽量精准匹配提高信息密度。

一、内容产品和社交产品的区别

微信、QQ算典型的社交产品。

此外,绝大部分社区,都是披着社交的内容产品;比如微博,并不算社交产品,绝大部分用户都是内容消费者。

腾讯旗下自选股,以及腾讯投资的富途证券,两款股票类的互联网产品。因为腾讯背景,两款产品都希望做股票社交,但均失败。

两款产品没有搞清楚内容产品和社交产品,你来我往互相探讨是社交,看人聊天吹股票是股票UGC内容产品;股票的世界,没有社交产品,只有UGC内容产品。

内容产品要成功,只有一个办法,尽量让用户的手机屏打开后,充满屏幕的是用户感兴趣的内容。哪怕少一些,也要尽量提高信息密度。

自选股、富途证券产品生于移动互联网时代,把大量的精力投入到了移动端的开发当中,忽略了在PC段的开发,这是一个重大错误。股票社区是一个内容产品,需要优质的内容去灌溉,相当一部分优质的内容是长文/图片,超过几百字,PC端输入编辑仍然占据绝对优势。

两款产品在PC端的忽略,用户没有在PC端使用两款产品的习惯,导致没有优秀的长文内容。

PC端输入的优质内容,对于用户的内容消费体验异常重要,否则无法完成对用户时间的占有和用户阅读习惯的培养,平台自身也无法UGC内容生产为其他用户服务以及向外扩散,社交网络的滚雪球效应无法完成。

雪球、知乎、豆瓣本质属于UGC资讯内产品,最初都起于PC端,并且都保留了PC端不错的用户体验。没有好的PC端体验和用户时长,成功的UGC资讯类产品,还没有。

要区分内容平台和社交平台,FB、微信属于典型的社交平台,鼓励用户实名,并且建立社交关系。微博、雪球、知乎等产品,属于典型的内容平台,用户是来看内容的,不是来交朋友的,尽量不要实名。

腾讯还在尝试把微信的好友关系,倒入到自选股中。这个选择很自然,见效快,但却是万劫不复。很多产品,都鼓励用户上传通讯录,鼓励好友之间加关注。这是错的。

一个新的基于关注关系的内容产品,每一个新用户使用时,本质上是加关注,去重建自己的手机屏幕内容。平台要做的,是尽量让他的屏幕充满了他感兴趣的内容。

按照这个逻辑,推荐已经知名人物、和已经被证明的大V是比较靠谱的。而普通人大部分的通讯录好友,并不具备内容生产能力,这些关注只会稀释屏幕的信息密度。

更大的危害在于:熟人网络之间的关注,会大大抑制普通用户的创作欲望,这一点下文有更详细的说明。

二、自身培养大V,是UGC平台的关键

对社区早期而言,大部分的运营方式就是拉站外平台大V,这是很通常的做法。但,社区平台成功,没有依靠外部大V为主的,培养自己的大V用户,构建信任的关注关系是关键。

早期大V,能为平台早期带来流量以及增信,头部大V能带来长尾普通用户。普通用户长时间使用一些平台,其中一些转变为大V用户,是社区发生质变的关键。

平台早期优质内容少,平台可以通过运营一些自己掌控的大号,或者编辑手段,将全平台所有的优质内容,都推送到用户的timeline。确保用户的屏幕,一直有优质的内容存在,延长用户的在线时间。

瞎几把扯是人的天性,只要有在线时长,普通用户们就一定会产生内容。对于优质内容,充分编辑、美化、包装和传播,让内容被更多人评价,生产者被更多人关注,形成激励。

对于生产内容的用户,除非个人主动表达了诉求,尽量不要做实名。对绝大部分普通用户,在初期对于平台没有任何的诉求。平台只是一个匿名的记事本,或者树洞,匿名广场。

几乎所有的社交平台,都鼓励上传通讯录的,让亲朋好友关注你的功能。作为一个内容平台,这个方式是不对的,这种行为阻碍了普通用户生产跨出生产内容的第一步。

大部分普通用户在生产内容的时候,都是情绪化的,无功利性的。为炫耀、为吐槽,为在广场吼一嗓子听听别人的意见;但最重要的是,不想负责任。普通用户没有成长为大V的初期,信心不足,匿名能保护用户的表达欲。

金字塔尖的用户的发言内容,能吸引金字塔底的用户;反之,则不行。所有的UGC内容平台,都是从上往下运营的。对于普通用户,确保他们的timeline上塞满了数量足够多、信息密度足够的内容即可。

许多社区内的产品,喜欢出一些功能,去验证用户的信用。比如股票类社区,喜欢去验证用户的投资业绩究竟如何,这种行为是错误的。

这个世界上,声音传播速度多少,万艾可的分子结构,是已经知道并且可以被验证真伪的信息,已经被PGC了。UGC的内容发言,大部分围绕苹果股票是否会涨、周星驰演技好在哪里,如何看待新一轮加息,大部分情况是不可验证的。

平台没有能力去帮助用户找到标准答案,平台能做的,帮助用户找到用户认为正确的答案,以提供足够多丰富内容和角度为要。并且通过关注关系、推荐关系进行内容分发。

只要事实清楚逻辑清晰,就是好内容。同样的内容,不同用户的出两个相反的结论,亦无不可。平台既无能力也无责任去验证,提供标准答案。

相反,验证用户的行为会杀死所有的大V的信用,摧毁平台。

“友善”是平台最应该倡导的,正常的、有逻辑的辩论值得鼓励。要严格管控不友善的言论,尽量让内容生产者,能得到更正面的反馈。

三、少就是多,提高信息密度时内容产品的成功关键

内容的分发是平台的核心。

平台把用户关注人的发言,按照时间顺序进行排列,是最通常的方式;但这个方式还有很大改进空间。

这个方式,只考虑到了发布内容的“新鲜度”,但是不同的内容有不同权重,同样的内容对不同的人也有不同的权重。一个用户关注100个大V,但对用户只会对少数大V有更深的信任,同一个大V,发言有重要的和聊天吹水的。同样的内容,也有被很多人讨论和无人讨论的。

这些权重,都应该不一样。

也就是说:两个不同的用户,关注同样的大V,各自的timeline页面都应该是不同的。大部分用户,并无精力浏览自己所有关注内容,应该让用户优先看到高权重的内容。应该有算法,去提高用户在浏览时候的信息密度。

少就是多,精准比数量更重要。微信朋友圈已经是国内最大,最成功的内容平台,其运营的思路非常值得借鉴。

微信是比较严格执行少就是多的平台。

公众号每天只能发一次,迫使内容生产者精心编辑,把最好的内容发出来,减少垃圾信息的发布,增加信息密度。最新的微信公众号改版,公众号只露出前两条,也体现了这样一个思路。

公众号的内容量,已经足够丰富,从数量上早已经超过用户能消费的量,微信在继续压缩,迫使生产者去做头部内容。最新一次改版,微信大幅度的提高了用户取消关注的便利程度,也在压缩“流量号”,扶植把内容做精的品牌号。

不仅如此,微信朋友圈的管理规则中也处处体现了 “少就是多”的思路。

在朋友圈管理中,微信在试图不断在降低非有效内容的传播,减少出现在用户timeline里信息的总量。微信大幅度的压缩微商、压缩“个人测试”爆款的东西、压缩朋友圈点赞,包括同一个文章被超大量的转发,压缩诱导分享。

这些内容会严重稀释正常内容,降低正常用户在朋友圈获取有效、有价值信息的效率。

有一些个人测试和活动,短期提高用户的参与度,但这些都不是用户浏览朋友圈的目的。这些行为降低了朋友圈信息到达效率,长期来看是有害的。所有降低用户信息获取效率,长期来看,都会使得用户远离这个产品。

为什么微博会允许王思聪的转发抽奖?

这是错误的行为。

这导致有数百万上千万人,在无效信息上多花了5秒时间;或许微博认为,他们用户的时间是不值钱的吧。

 

本文由 @一八零五 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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