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广告人一代代的更新迭代,圈内的方法论比比皆是,都是前辈们通过实践总结出来的宝贵经验,但并不是每一种方法,都利于理解,或者放到个人或团队身上,能有效的利用。

作者:三废人

来源:广告百货(ID:storead)


今天在这个给大家分享来自梁佐林老师,10种好用的创意方法。

一、换位思考

这里的换位思考,并不是单指与消费者的换位思考,而是一切物体其实都有灵魂,都能思考,所以试试站在他们的角度,去表达或许会得到不一样的化学反应。

梁佐林老师举了两个例子,第一个是“植物大迁徙”,植物受到人类的破坏,于是他们决定在大雨之夜迁徙,这些植物在跑之前会说些什么?

另一个例子是“工具飞行记”,他说每个工具都有他们的特点,每天工作很累,好不容易休息,于是唱起了歌,它们会唱什么?

是不是很有意思?其实这种方法在我们的日常广告中应用的相当多,比如此前刷屏的《首届文物戏精大会》,也是在夜深人静的夜晚,这些文物活了,瞎聊天呢。

还有另外一个也很出名,英语流利说的人工智能英语老师的那波推广视频,同样运用了换位思考的思路,把智能老师的想法演绎的头头是道。

二、夸张的假设

很多时候我们想创意,找不到好的切入点,会陷入死局。这个时候不妨试试夸张的假设,把一个不可能的事情假装它可能,然后再想,接下来会发生什么样的故事,把诉求和产品卖点融入进去,就是一个充满戏剧性的创意。

记得日本日清有一个脑洞超级大的创意,即假设了外星人地球,他们的目的是什么呢?最后发现原来是为了传达6月24日是UFO日,只为了推出日清食品一款叫做UFO的产品。

具体方法是:

Step 1:从一个大胆的假设开始,比如:人类本来有第六感专用器官。李白并没有死。2012年人类将变成鱼,等等;

Step 2:解释你的假设:比如,人类本来有第六感专用器官,这是因为XXXX的需要,后来由于XXXX原因,该感官退化;

Step 3:把你的假设变成故事情节;

Step 4:为这个故事增加更多的戏剧性。

三、产品拆解法

创意遵循欲速则不达的原理,所以想创意时最好要绕一个弯,不直接奔向目的地。梁佐林老师给出了一种方法——属性列举法。

这在我们看来,就是产品拆解法。什么意思?即把所要创意的对象先按大类划分,然后一一拆解,越细越好,结构、外形、材料,功能、用法、优缺点,然后评价,找出其中一个比较好展示的点,放大。

比如说Timberland,虽然不知道“踢不烂”这个词,是怎么来的,但是利用产品拆解法是可以推导出的。材质的优质,加上做工的精致,是“踢不烂”最好的背书。

四、看见缺点和希望法

通常我们想创意都会弄清楚品牌或者产品的优点,这没错,但这里我们所说的缺点,是针对消费者的,发现消费者的缺点,然后用品牌或产品满足它(物质或精神)。

比如说消费者懒,我们就想办法突出满足他的懒,又或者说消费者很抠,我们就主打省等等。

而希望也是对针对消费者的,列出消费者种种的需求和期望,这里同样需要大胆假设,充分发挥创造性思维,把幻想转化为现实。比如希望游戏不仅在电脑里玩,还可以在街上玩,就变成了街上的行人突然开始枪战的创意。

五、九宫格联想法

10种创意方法,让月薪翻一番

九宫格的创意方法其实就是无限细分的过程,所以运用的方法是一个九宫格,再一个九宫格……,这样一直延续下去,直到找到解决的方案。

具体方法如下:

第一个九宫格、在第一个九宫格的中间1格写上你要想的题目,在周围8个格子内写上解决方案。例如,如果你的创意题目为:签字笔的用途。写在最中间,然后在另外8个格子写上你的创意,如:写字、画画、做记号、当武器、做杠杆、敲打、投掷、换笔芯,这样,就完成了第一个九宫格。

接下来,再细分下去。第二个九宫格,挑选一个选项写在第二个九宫格的中间,比如:写字,然后,再继续在其他的8个格子发散,如:签名、做作业、改选为夜光颜色笔等等。

第三个九宫格,中间写:签名,然后再发散……通过九宫格,让创意无限细分。魔鬼在细节中。创意也是。

六、金字塔法

正如第五条所说,创意在于细节,金字塔法也是为了达到这个目的,但金字塔自带判断功能。五六可以配合使用。

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梁佐林老师说,金字塔法的思路从一个大的范围面逐渐缩小,而每次缩小都用一定的目的加以限制,删除多余的部分,等于上了一个台阶,而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。

假如要为某啤酒做广告:第一步,资料信息收集。根据詹姆斯·韦伯扬的创意方法,首要有必要进行关于啤酒的市场调查,收集品牌自身及对手、行业的相关资料,以及一切与啤酒相关的资料,例如学术研究、艺术作品等等。第二步,展开自由发散。用自由联想法,由啤酒联想到朋友、宴会、欢乐、休闲、旅游……而此时你可随手记下你的这些联想而不加评价。

做这一步的目的是在你头脑中没有任何条条框框的情况下搜寻你旧有的知识经验,并可启动发散思维,可进行大范围的资料线索。

第三步,5W检验。即通过What、Where、Who、When、Why这5个要素来为想法画定限制,从而找出相对可行的方法。这一方法也可为Brief检验,因为5W往往都会摆在Brief上。第四步,重新自由发想。这时的发想相对有了限制,针对性更强。第五步,再次检验Idea,确定创意。

七、视觉感官

视觉比其它的感觉更直接,任何词都是有画面的。比如想到美,我们可能会想到帅哥美女,也可能想到各种花;土,想到东北大花袄等等。

尝试着把文案转化成画面(画面越具体越好)去表达,会更有创意。

举两个例子,一个是Geico,它曾做过一系列的“压缩”广告,看起来似乎不可思议,广告怎么被压缩?结果看广告的时候发现它真的被压缩了。(其中之一)

另一个则是大家比较熟悉的杜蕾斯了,曾经它以“好的东西值得等”为主题,为了表现出“等”,硬生生的首创了4个小时的直播,当年还获得了无数的奖项。

八、热门搜索词

现在动不动就要追热点,那么如何追热点?下面是某一时刻的微博热搜。

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具体的方法是找到这些热搜词和产品的关联,接下来我们以“为某品牌啤酒做广告”为题,打个比方。

1、张馨予伴娘:适合婚礼的啤酒

2、顺风车:不要因为侥幸喝酒开车,哪怕是啤酒,也不要因为贪图便宜,而打顺风车

3、女子力爆棚:喝了某某啤酒,战斗力提升百分百。

……

九、加减乘除转用时

据说这是黄霑发明的方法,可能大家比较熟悉的是黄霑的音乐天赋,事实上它也是广告人,被人尊称为“东方创意大师”。每一个字都是一种创意的方法,具体的我们一一展开来说。

加:指添加。

在原有的基础上加上一个元素,从而创造一个新的概念。如2合1洗发水,六神花露水+RIO跨界合作,变成六神鸡尾酒,等等都是遵循“加”的原则。

减:指减省。

无绳电话就是在有绳电话的基础上减省了电话线。

乘:指放大。

我们生活中的商场再发展到超市再到大卖场,规模越来越大。现在很大食品、日常用品推出“家庭装”,就是这种方法很好的体现,而在创意里,把小点放大,就是大创意。

除:指缩小。

而有的时候反过来表达,同样会有惊喜的效果,如许多日用品的“旅行装”,再如从录音机到“随身听”。

转:指倒转。

从事物的根源着想。如美国曾出现果蝇灾害,一般人就会想到怎样用药物灭虫,而一位很有创意的人提出,研制出一种生命力很弱的雄果蝇,让其与现有的母果绳交配,使果蝇体质一代比一代差,从而最终消灭害虫。这是一个典型的“转”的创意方法。

用:指更改用途。

一般来说,手表主要卖点是“精确”,但瑞士Swatch表就推出“迟到无妨”的系列广告。文案为“迟到何妨,多与自己的恋人缠绵一会儿,因为时间是为恢复人性而存在”。这就是改变了手表的一般用途。

时:即及时,指广告创意要有时效性。

时效性,不只是指热点,而是要考虑创意是不是合适宜,比如说刚刚过去的七夕,所有的广告与爱情相关,就对了;秋天马上来了,开始主打秋装就对了。

十、团队创意法

俗话说,“三个臭皮匠,顶个诸葛亮”,有的时候一个人的力量有限,需要大家一起头脑风暴,但往往会呈现一群人沉默的尴尬。

所以在这里给大家推荐几个适合团队想创意的方法“635法”、“卡片法”、“六项思考帽”。

635法:

有的人对于当众说出见解犹豫不决,有的人不善于口述,有的人见别人己发表与自己的设想相同的意见就不发言了,而“635”法可弥补这种缺点。

具体做法如下:

每次会议有6人参加,坐成一圈,要求每人5分钟内在各自的卡片上写出3个设想(故名“635”法),然后由左向右传递给相邻的人。每个人接到卡片后,在第二个5分钟再写3个设想,然后再传递出去。如此传递6次,半小时即可进行完毕,可产生卫生108个设想。

编辑本段635法的具体程序:

①与会的6个人围绕环形会议桌坐好,每人面前放有一张画有6个大格18个小格(每一大格内有3个小格)的纸;

②主持人公布会议主题后,要求与会者对主题进行重新表述;

③重新表述结束后,开始计时,要求在第一个5分钟内,每人在自己面前的纸上的第一个大格内写出3个设想,设想的表述尽量简明,每一个设想写在一个小格内;

④第一个5分钟结束后,每人把自己面前的纸顺时针(或逆时针)传递给左侧(或右侧)的与会者,在紧接的第2个5分钟内,每人再在下一个大方格内写出自己的3个设想;新提出的3个设想,最好是受纸上已有的设想所激发的,且又不同于纸上的或自己已提出的设想;

⑤按上述方法进行第三至第六个5分钟,共享时30分钟,每张纸上写满了18个设想,6张纸共108个设想;

⑥整理分类归纳这108个设想,找出可行的先进的解题方案。

卡片法:

卡片法的会议一般由5~8人参加。

为了避免无用功,会前宣布创意课题,每人提出5个以上设想,分别填写在卡片上。会上,各人出示自己的卡片,并依次作出说明。在别人宣读设想时,如果自己发生”共振”产生新的设想,应立即填写在备用卡片上。

全部发言结束后,主持人将所有卡片集中起来,分类整理后进行讨论,筛选出可供实施的设想。

六项思考帽:

六顶思考帽是英国学者爱德华·德·博诺(Edward de Bono)博士开发的一种思维训练模式,或者说是一个全面思考问题的模型。

它提供了“平行思维”的工具,避免将时间浪费在互相争执上。强调的是“能够成为什么”,而非 “本身是什么”,是寻求一条向前发展的路,而不是争论谁对谁错。

运用博诺的六顶思考帽,将会使混乱的思考变得更清晰,使团体中无意义的争论变成集思广益的创造,使每个人变得富有创造性。

10种创意方法,让月薪翻一番

六顶思考帽的应用方法分为以下6个步骤:

①陈述问题事实。

白帽子:白色是中立而客观的。代表着事实和资讯。中性的事实与数据帽, 处理信息的功能;

②提出如何解决问题的建议。

绿帽子:绿色是春天的色彩。是创意的颜色。创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路的功能;

③评估建议的优点

黄帽子:黄色是顶乐观的帽子。代表与逻辑相符合的正面观点。乐观帽, 识别事物的积极因素的功能;

④评估建议的缺点

黑帽子:黑色是阴沉的颜色。意味着警示与批判。谨慎帽, 发现事物的消极因素的功能;

⑤对各项选择方案进行直觉判断

红帽子:红色是情感的色彩。代表感觉、直觉和预感。情感帽, 形成观点和感觉的功能;

⑥总结陈述,得出方案

 

作者:三废人

来源:微信公众号“广告百货(ID:storead)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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