女排夺冠、傅园慧的洪荒之力、王宝强离婚案,最近的热点事件层出不穷,做运营的你也摩拳擦掌,蓄势待发,准备借势好好营销一把。但是盲目跟风不可取,抓不好热点反而会“聪明反被聪明误”。到底什么样的热地值得追呢?

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俗话说:“热点追得好,小编回家早”。

追热点已经变成了运营小编的必备技能之一,也是企业招聘时的硬性要求,追热点的手法也层出不穷,在这方面大家都要向杜蕾斯团队致敬。

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(杜蕾斯-周杰伦加盟中国好声音)

热点每时每刻都在发生,让人应接不暇。有些刚想追,就已经过气,被新的热点所替代,因此新媒体小编必须要在繁多的热点中做出选择。

那么究竟什么样的热点值得追呢?关于这个问题,我们可以通过以下几个点来展开分析。

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一、 事件属性

如果对于一个事件的属性没有正确的认识,那么可能不只是费时费力,还有可能搬起石头砸自己的脚。

1、话题新性

判断一个事件话题性是不是强,用户是否能够参与话题、与用户的相关度,以及事件的后续是不是被人们所期待。用户在对话题展开讨论的过程,也是对事件进行传播和发酵的过程。

①争议性

如果一件事,网友的意见一边倒,那么这件事往往就不会太火,而如果有另一方持不同观点,并且双方僵持不下,那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样,保持比较高的生命力。
如前段时间“蛇精男”事件,大家都在骂,骂完散场也就结束了;

或者像“Baby黄晓明大婚”,网友纷纷祝福,祝福完了,事情也就结束了;

而“人大硕士雷洋涉嫖”事件,不管是“警察执法是否应该出示证件”,还是“嫖娼是否应该合法化”等等,网上各种意见都有,于是事件不断升温。

②延展性

延展性就是说:一个话题有没有展开成更多话题的可能。

比如“和颐酒店女子遇袭”事件,可以延展到“性服务是否应该合法化”,“女生遇到危险应该怎么做”;

比如papi酱获得1200W投资,到第一条视频贴片广告的拍卖,再到广告的具体玩法,都值得人们讨论;

比如“阿尔法狗大战李世乭”,五场比赛就是五个热点,在最后一局棋结束之前,事件热度会持续升温。

2、传播性

①是不是有趣

有趣意味着好玩和不寻常,一个事件能否传播开,往往决定于它是不是有趣。

比如前段时间,一名中学老师毅然辞职,并写下“世界那么大,我想去看看”的辞职信,就是件非常有趣的事情。

再比如,罗辑思维那样换一种角度解读历史,可以称之为有趣;像跑男那样把一群明星剥离神秘感,拍摄真人秀,也可以称之为有趣

还比如,友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱,又可以套用到任何场景下,也是非常有趣。

②是不是简单

人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法,其中有一种就是简化思维,也叫做标签化。当一个人无法完全了解到一个问题或者事物的时候,就进行标签化,也就是简化,而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。

我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签:

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③是不是值得分享

用户在看到一篇文章的时候,会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。

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(用户分享朋友圈的8个动机)

二、 影响力

一个事件的影响力,往往体现在2个方面:话题热度和行业相关度。

1、话题热度

“话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。

判断一个话题的热度有很多依据,比如:微信文章10W+,微博上热搜,知乎10K,B站10W弹等等。

4月14日科比退役,就造成了大范围的刷屏,甚至有些人说:在朋友圈里看完了整场退役赛。这样的一个热点,就可以被认为“话题热度”很高。

关于“话题热度”,可以通过一些新闻网站,百度指数,微博热度排行榜等来帮助分析。

另外值得一提的是,同一个事件,在不同的平台上,其话题热度可能是不同的,这就要引出下面的一点。

2、相关度

每件事都有它对应的受众。“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”。一件事在你看来是热点,可在别人眼里未必就一定值得关注。

就像大部分80,90后不会关心TFboys,那些95,00后对周杰伦往往兴趣也不大;

知乎女神被曝骗钱的事件当天,知乎上充斥着各种“药丸”的吐槽,而在同一天,B站(bilibili.com)也在被一个《江南皮革厂倒闭了》的舞蹈刷屏;

papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈,但在我们父母眼里,papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。

所以,在追热点时要想清楚自己的用户是谁,不要一叶障目,看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时,要多一步思考:谁会对这个热点感兴趣?是不是我刚好在这个人群中,并且社交圈子中也多是这种人,才会让我觉得它很火?我的用户是不是也会对这个热点感兴趣?

如果你的账号或产品是针对一个特定行业的,一定要确保这个话题是行业里人关注并愿意讨论的。善于发现行业的热点,及时发声,就很容易在小圈子中得到传播,为平台带来精准的粉丝的同时,也增加了他们对平台的认同感。

三、 时效性

时效性指的是:事件热度会持续多久。

霍金开微博,热度只持续了几天;情人节、儿童节等节日,往往提前一个星期开始预热,节日过后,热度就迅速衰减;而“iPhone新手机发布”这类事件,甚至一两个月都不会过时。

我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期,否则文案刚出来,话题已经冷掉了,就是白白耗费时间精力。

那么如何简单判断一件事是否会有比较长的持续时间呢?

一般来说,持续时间较长的事件,往往有以下特征:

1、时效性弱

时效性弱就是指,事件受时间发展的影响较小。

比如“百度魏则西”事件,就不会随着时间流逝而很快被人遗忘;

反之,一些节日如圣诞,六一,一旦节日过了,人们便不再提起了。

2、有持续发酵可能

比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件,大家都在期待后续;

“papi酱广告拍卖”,大家都在等第一条广告;

“阿尔法狗”事件,一共五场比赛,也是显而易见的可以直接发酵。

03话题性强

话题性强就是说,要给人以讨论的余地。请参考第一条。

说到话题时效性,就不得不提“时间地图”。

“时间地图”是指,将一些可预测的事件,比如iPhone7九月份发布,魔兽电影上映,或者一些节日如七夕,情人节,将这些事件像日历一样排布,做成表格,就可以做到热点来临的时候有所准备,从而做的更加精致。

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四、回报率

做任何事都要考虑投入产出比,在追热点的运营中,投入产出比往往体现在:成本、收益和风险。

1、成本

①时间成本

追热点的方式有很多,一张图,一篇软文,一个视频,或者H5,都是常用的手段。一张图,可能你拿PPT就能搞的定;软文则可能会耗费你一下午的时间;视频制作门槛非常高;而做一个H5,往往还要牵动公司其他部门与你配合。因此,在在追热点之前要合理计算成本,毕竟老板雇你不是来添乱的。

②物料成本

文案做出来总是要投放的,总是要想办法做传播的,如果有线下,还需要各种物资,场地费用。

③机会成本

把资源投入到追这个热点上面,就可能导致其他事情做不来,划不划算,自己判断

2、收益

收益有显性和隐性两种。

显性收益就是用户量的增长,或者销量的增加,这些都可以通过公众号阅读量,或者App的button埋点,比较容易得出。

隐性收益比较难计算,比如用户对产品的好感度,市场上的知名度等等。

3、风险

风险主要来自公关危机,就像前文中提到的饿了么事件,汶川地震事件等等。

如果一篇文案没有传达正确的三观,发出后被网友狂喷,虽然可以看到粉丝量在增长,但用户对于产品的好感度,可能会受到很大的伤害。

以下就是一些因为企业或运营人员三观不正,而给品牌造成伤害的反面教材:

①“饿了么315事件”

“饿了么”在315晚会的文案就是典型的自杀性公关:

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此文案一出,轰动了整个互联网圈,大家惊呼:这是竞争对手派来的卧底吧!

②加多宝事件

“作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。” 而凉茶企业加多宝则在一次营销中对此微博进行了互动,遭到网友围攻,最后不得不出面道歉。

③“优衣库”事件
曾是公关届的灾难——由于话题热度太高,各种企业蜂拥而上,而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯,再加上很多品牌压根与事件无关,强行营销,被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。

而文案高手“杜蕾斯”,并未发声,反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。

④2008年汶川地震
各个知名网站纷纷灰化表示哀悼,赢得网友点赞。而在2016年的5月12号,一些网站拾起汶川地震8周年的话题进行炒作,却被喷“毫无同情心”“利用别人的伤痛来炒作”。

⑤向去世的人致敬也是一些新媒体常用的手段,然而随着阈值越来越高,网民已经并不买账了。比如前一段时间,杨绛先生去世,很多公众号追热点,猛发鸡汤,却被网友扒出并非杨绛所说,纯属凑热闹,被狠狠吐槽了一番。

现在我们已经明白了追热点时需要考虑到的问题,那么,这些将如何指导你判断一篇热点值不值得追呢?

下面我就拿近期最火的“高考”热点为案例,帮大家分析如何判断“一个热点是不是值得追”。

我们现在主要在推“新媒体运营课程”,因此追热点的目的也是尽可能与新媒体运营相关。比如,以高考为名,出一款H5,测试你对微信运营的了解程度,然后引导用户学习我们的课程。

策划出来了,那么这件事我是不是有必要做呢?

第一步:赋值

 

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从1到5,对以上5个层面进行赋值,数字越大,则代表对你越有利。比如:

比如话题性为4,代表我认为“高考”这件事,话题性较高;

传播性为5,代表我认为如果我这样追热点,在新媒体圈子中会有比较高的传播;

热度为4,代表我认为“高考”算是一个比较高热度的话题;

相关度为3,代表我认为“高考”和新媒体运营相关度不是太大,只不过这个结合形式还算是不错;

时效性为3,代表我认为这件事可以火一段时间,但也不会太久;

成本为1,代表我认为这件事成本很高,毕竟做个H5并不容易;

收益为4,代表我认为它还是可以带来比较大的收益的;

风险为4,代表我认为这件事基本不会有太大风险。

总之,每个分值,都是基于我对这件事的主观判断,判断的依据就是前文所说。

第二步:做表

 

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赋值之后,可以用Excel转化成雷达图,至于如何做,我这里不做展开。

第三步: 观察图表

现在,每个点都清晰可见了,通过读图我们发现,如果这样追热点,其传播力会比较强,但这样做成本也会比较高;而其他一些因素都在中等偏上,因此,如果能解决成本问题,这个热点就值得一追。

因为之前我们有做过类似的测试题,因此现在只需要略微做一些调整,因此成本确实可以降到比较低,那么,这个热点对我来说就是值得一追的,具体的策划过程这里不做展开了,大家可以直接扫描二维码进入测试。

信不信,你还真不一定都做得对!

下面为大家总结一下全文:

首先要判断一个事件是不是热点,我们主要看以下四点:事件属性、影响力、时效性及回报率。然后我们通过为每一项赋值打分,列表的方式将直观的反映出热点的成本和传播度关系,如果传播高成本还能接受,就可以思考怎样策划了。

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作者:赵涵

来源:微互动( ID:wihudong)

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受

  2. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  3. 看完这篇文章,我对这个话题有了更深的理解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  4. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

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