不管是文案、诗词、品牌、solgan还是产品,从古代先贤名作到现代商业竞争,为什么伟大的创意总是恒久流传,广为传颂?

为什么“当你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”,能打动无数文艺女青的心,支撑起了一个年销量过千万的淘品牌?

为什么“绿蚁新醅酒 红泥小火炉”,1200年前的古诗,让你记忆犹新,脱口而出?

为什么猫屎咖啡你听了一次,就终生难忘,而麦斯威尔咖啡,你在超市看了无数遍,哪怕你喝进肚子里却无法记住?

为什么马云说阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业? 而不是100年或200年?

为什么抖音有毒,让人不知不觉就刷上几个小时,停不下来?

不管是文案、诗词、品牌、solgan还是产品,从古代先贤名作到现代商业竞争,为什么伟大的创意总是恒久流传,广为传颂?

创意究竟是什么?

“当你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”,它为什么能打动人?

可能有人说这句文案,采用了场景对比,非常生动有画面感,所以让人印象深刻。

但同样是这篇有名的文案,其第2句“你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖”,也同样生动有画面感,同样采用了场景对比,但远不如第一句震撼,有影响力,这怎么解释?

我们来做个试验,对“当你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”做个小小的改动,改动如下。

是否还有原句的感觉和冲击力?

你是否会和我一样感叹“跃出”用得真他么的好,同样是2个字,冲击力是天壤之别。

但读到这里,你可能会喊,——等等——,我们在讨论遣词造句,推敲文字么?这是小学老师的作文课吗?

当然不是,事实上这里有一个重要的答案:“跃出”比“游弋”用的好,是因为从底层心理机制来说,它打破了我们对事物的认知预期。

我们对世界万物的认知和预测,是基于我们对周围世界已经形成的认知模板。例如,当我们想到鱼,大脑中唤起的视感,就是一条鱼在水中游动的行为模版。

一旦“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”,会打破我们鱼在水中游的固有预期,会产生“咦”这种惊讶的情绪。

说起惊讶情绪,你可能说我一点不陌生啊,华为任正非女儿孟晚舟被拘留的新闻太惊悚了,一向比较抠的老王昨天下班居然请吃海鲜大餐,太意外了,上周的午餐盒饭里吃出了一条肥白的虫子,太恶心了……

可是,惊讶情绪到底意味着什么?

美国心理学家塔妮亚的研究表明,惊讶情绪会使人大脑经历僵滞、转换等一系列复杂的过程,这个过程使得大脑背负着很大的认知负担,如果我们不把这个情绪分享出去,会很痛苦。

这就是为什么你中午午餐时忍不住和同事讨论孟晚舟的新闻,大骂美国人阴险,吃了海鲜大餐后,你一反常态逢人就夸老王厚道,吃到虫子后,你见到每个人就吐槽那家楼下快餐店,并且发誓再也不点他家的盒饭了

同样,如果你是个文艺女青,加班到晚上10点后,在回家的地铁上,疲惫的心逛到一家淘宝女装店,看到“当你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”,这句文案时,惊讶情绪会触动你的内心,会忍不住向你的闺蜜死党推荐这家店铺。

Ok,到这里你知道了一个重要的原理: 优秀的创意会打破固有的认知预期,形成惊讶情绪,并写入记忆,并形成强烈的分享冲动。

如何制造出绝佳的创意?

不管你是开立一家有影响力的公司、制定宏大的商业愿景、策划一个有辨识度的品牌、设计一款口碑相传的产品,还是说在聚会活动上做一个惊艳的开场白,哪怕仅仅是取一个有点意思的网名,都需要优秀的创意。

但, 有句话非常流行,“为什么各种道理都懂,依然过不好这一生?”,虽是调侃,但指出了道理和实践之间天文般的落差!

既然我们前面知道了优秀创意的心理原理,打造机制也非常简单,可以用下面一句话来总结。

那就是,创造可预期的不可预知。

这句话虽然听上去有些绕,但拆开来看非常简单,所谓“可预期”就是我们大脑中的既有事物的认知模版,是我们熟悉的事物,它可以是一条鱼,咖啡,一家公司,一句口号,所谓“不可预知”就是前面事物既有范式的打破,例如鱼的行为,公司品牌、产品设计,通过打破重建,触发惊讶情绪。

我们分以下不同的场景来分别举例说明:

1. 诗词、文案,口号、愿景

现在忘掉你大脑中已有的诗词知识,你会怎么填写下面的诗词?

“细雨鱼儿__,微风燕子__”、“人闲桂花__,夜静春山__”。

根据我们对上述事物鱼、燕、桂花、春山的可预期,我们很大概率会做成如下的形式。

“细雨鱼儿,微风燕子”、“人闲桂花,夜静春山”。

因为在我们的认知模板中,鱼,燕,桂花,山都是我们非常熟悉的事物,鱼儿是游的,燕子是飞的,桂花是香的,夜里的山是寂静的,这一切都可预期。

我们再还原回完整的原句,看下效果:

“细雨鱼儿,微风燕子”、“人闲桂花,夜静春山”。

鱼儿没有在游而是露出了水面,燕子没有在飞而是斜上了天空!

桂花并不香,而是在落,春山并不是静,而是空无一物。

同样,“绿蚁新醅酒 红泥小火炉” ,我们所知的有“黑蚁”、“褐蚁”这样的概念,“绿蚁”是什么鬼?并且还“新醅酒”。昆虫和酒类的混搭,就诞生了一个奇妙的创意。

杜甫、王维这些大师,正是由于洞察了人类心理的认知,对我们可预期的事物,通过动词对这些事物赋予不寻常的行为,创造了不可预知的效果,使得这些佳句流传千古。

你可能不知道腾讯的愿景,百度的远景,但你一定知道听说过阿里巴巴的远景。

在我们的社会习俗文化中,“百”这个数字由于有着完整、圆满的含义,我们对他有着执念般的认知,我们通常说“百年大计”,“百闻不如一见”,“百花齐放”。

所以,阿里巴巴的愿景如果是要做一家基业长青的公司,很可能它的表述是这样的:

“阿里巴巴的愿景是要做一家xxx年的企业。”

你看到这句话后,会自动在年前脑补上100,“阿里巴巴的愿景是要做一家100年的企业”,这就是你的正常预期。

而马云在100上加了尾巴2之后,“阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业”,会打破你固有的对百这个数字的正常预期,咦,这是什么鬼,不对,怎么是102,大脑在经过一个短暂的重启后,会对这个102重新作出解释,嗯,102也合理,非常独特,102年的愿景是阿里巴巴的。

同样,股神巴菲特如果告诉股市投资的原则就是要止损,不要亏钱,这是你在机场书店任何一本股票投资书上都能看到的知识,你会觉得也不过如此。

而巴菲特说,投资有2条核心原则,一定要遵守。

对股神的这两条忠告,你会充满期待的洗耳恭听,这就像上帝在西奈山上对摩西说,你要遵守七戒。

而这两条原则是:

第一,永远不要亏钱;

第二,永远牢记第一条原则。

如果你是个股民,股神的这两条不寻常原则,一定和你听过的所有投资原则都不一样。每当你不忍割肉止损时,在含泪默念这两条原则后,你会轻轻点击“卖出”按钮……

所以,不管是诗词、文案,口号还是愿景, 打破事物既有的模式,赋予其不寻常的行为或属性,就会产生不可思议的影响力。

2. 品牌、公司命名

如果你到超市去购买速溶咖啡,你可能看到的是如下的品牌:

麦斯威尔、香飘飘、吉意欧、太古……

我打赌你即时买了喝了很多次,你也完全记不住。

咖啡作为西方传入的品类,传统的命名方式是这样的,麦斯威尔,克莱士,星巴克,甚至你也可以叫做德克萨斯、伊丽莎白、特朗普等等,总之听起来像一个西方的名字就可以了。

但“猫屎咖啡”你听过一次,你一定一辈子都终身难忘。

喵星人的排泄物一旦和和饮品咖啡组合到一起,就打破了我们对“克莱士”,”麦斯威尔”咖啡这种饮料原本的预期,这难道是猫屎做的咖啡? 还是看起来像猫屎的咖啡?还是……

同样,在电脑这种科技新事物诞生的年代,我们的电脑品牌是这么命名的:

联想电脑,神州电脑,惠普电脑……未来和高科技的字眼,使得我们的品牌看起来高大上……

但你一旦你看到苹果电脑这个品牌,你一定会过目不忘

苹果这种精致漂亮的水果和代表未来科技的电脑产品结合起来,咦,水果电脑,会打破我们对电脑原有的预期,会产生全新的预期,是漂亮如苹果,还是口感如苹果?

我们可以看到,品牌名字和品牌品类的反差越大,效果越不可思议。

具体操作手段就是用品类组合来创造全新的认知,用一个公式来表示就是:

创意品牌=品牌名字+公司名字

小米手机,天猫商城,大象避孕套,盒马鲜生、蓝牙协议,花椒直播都是鲜活的例子。

按照以上策略,你可以给自己的品牌命名,并制造反差。

如果做旅游的,你可以叫蚯蚓旅行。(大航海时代,我可是第一批旅行到美洲的旅客呢!)

如果做音箱的,你可以叫蓝石音箱。(你听歌,我就安安静的做块石头吧!)

3. 产品设计

为什么抖音有毒?让你欲罢不能,停不下来?我们先看下其他的短视频产品交互方式,如快手。

  1. 当你打开快手后,首次看到的是一个视频推荐列表页面,在这个页面你可以看到多个视频的预览画面,请注意你的表情可能是呆滞的。
  2. 在扫了一眼屏幕后,你可能被第一个视频的画面所吸引,背对你站在路边的身材苗条的女孩+暧昧的话“敢带我回家过年吗?”,这会引发你的好奇心,这个女孩长什么样子?你的表情可能是嘴角微微上扬,有所期待。
  3. 在这种期待效应下,你会进入播放画面,但在短短的10秒播放结束后,你只看到她撩了撩头发,并没有回过头来让你看上一眼。你带着遗憾的表情,点击返回按钮。
  4. 回到播放列表后,你继续用呆滞的表情,继续刷屏。

这是我们正常短视频的产品交互模式,在整个交互过程中,我们的心理机制经历了从呆滞——预期——体验预期——再回到呆滞的一个循环模式。

这也是我们日常生活中做决策的一个正常机制,不管你是到猫眼买电影票,还是到餐厅点菜,还是去网购买衣服,商家都会给我们提供一个清单,我们根据自己的喜好去选择和判断。

而打开抖音后,你预期的选择播放列表不见了,在全竖屏模式下,一个高颜值的小姐姐突然跳出来在你面前卖萌,没有一点点防备,在短暂的惊讶和大脑认知转换之后,你感到很愉悦。

播放完后,在手指下滑拉出下一个视频的时,你对它有了新的预期但下一个视频是什么,完全又不可预知,它可能是非洲小哥说着蹩脚的中文,也可能是你辈子从未见过的加拿大尼亚加拉壮观大瀑布,也可能是80岁的大爷跳着劲舞。

抖音产品设计最有魔力的地方就是在让你在可预期——不可预知的模式中不停切换,而无法自拔。

不独是抖音,微信里的神来之作漂流瓶和摇一摇,都是创造可预期的不可预知的经典案例,当你在来复枪的子弹上膛声中,不停摇动手机的时候,你预期将会摇出一个你从未谋面的人,但这个是一个什么样的人完全不可预知。

当你在漂流瓶中塞入一个纸条,抛入大海的时候,你预期一定会有人捡到,但谁会捡到?他会给你回复什么样的消息也完全不可预知。

除了互联网产品,在线下也会有这种打破预期的产品/服务形态。

我在泸沽湖旅游的时候,在女神湾遇到一个叫“好人大哥”网红开的小吃店,慕名来到这个简陋的小店,落座后,我习惯性的找到好人大哥要菜单点菜,而他告诉我,这里没有菜单,一个人只需要25块钱,你只管坐好等着吃就了。

在诧异的期待中,他端上来一大碗松茸鱼,告诉我:你先不要吃鱼,先闭上眼喝一口鱼汤,我保证你这辈子从来没吃过这么好吃的鱼……

然后,再接着一道松茸鸡,一份凉拌西红柿

确实,我之前和以后,再也没吃到那么鲜美的鱼和鸡汤了

除了鱼和鸡和松茸确实鲜美,最重要的是它打破了我们常规点菜的预期心理,创造了不可预期的新体验。

抖音作为一个新生APP,在微信社交网络的屏蔽下,剽悍的逆袭成为一款全民热议的现象级产品,好人大哥的小店没有在任何社交网络上做刻意的推广,但在每一篇泸沽湖游记中口口相传,这就是认知预期重塑带来的力量。

总结

本文总结了从诗词、文案、品牌到产品等口碑传颂的作品,其影响力形成的心理认知机制,并总结了简单适用的操作原则。希望本文能帮到你,给你一个全新的预期,并帮你打开一个不可预知的未来!

 

本文由 @陈文中 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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