这是一个光明的季节,这是一个黑暗的季节;人们面前应有尽有,人们面前一无所有。优质内容或者头部内容,或许会是寒冬中唯一的幸存者。

作者: 铁林

来源:微信公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”


谢涛是唯一一个仅靠开口说话,就获得了观众掌声的嘉宾。他的声音是典型的学院派,咬字清楚、不疾不徐,透过会场四散开来,却仍然保留着声音的品质。

“2014年过年前,我接到一个电话,我当时觉得是诈骗电话,我接起来,对面说他是喜马拉雅的,我就回他说,我也去过喜马拉雅,那地方信号不好,你骗谁呢。”

谢涛原来是电台DJ,做了很多年,没有大的起色,也挑不出毛病,直到这通电话主人翁的出现。过几分钟那个人又打了过来,说:我是余建军,想请你去喜马拉雅FM上讲历史故事。谢涛搜索后才知道,喜马拉雅FM是一家成立刚半年的互联网音频平台,余建军是创始人,因为喜欢听历史故事,关注了他。谢涛的确再适合不过。凭借着出色的声音优势和台本优势,谢涛只用了三个月的时间,粉丝就超过了50万。成为音频领域头部的谢涛,似乎并未受到“资本寒冬”的影响。这和更多投资人的判断是一致的。优质内容或者头部内容,或许会是寒冬中唯一的幸存者。

“如果原来我是有一个亿的资金,今年可以投,那内容可能占50%,但是因为行业的周期原因,我可能会只放10%。10%、20%会意味着什么?意味着对创业者来说,资金还有行业资源会越来越少的。我们的理解就是资金和资源,都会更向头部集中,原来30家的创业公司可以拿到钱,现在可能只有3家,这个数字可能会更残酷。”

头头是道基金董事刘晓妍认为,成为头部可能是度过寒冬最好的办法。市场的整体情况并不乐观。低温持续,2018年末的雾霾追着挤进了2019年的艳阳天,迅速更替,这是北京的冬天。比天气更让人失意的,是2018年的内容创业。波动的政策、收缩的资本在寒冬里放了一地催化剂,人心惶惶,创业者感受到了资本的冷漠,员工感受到了来自裁员,或者“人员优化”的压力,市场在多重打击之下,初现颓色。2018年内容创业的路稍显曲折,一时竟让人看不清2019年的方向和趋势,新事物的面孔变得更加模糊,鲜少有人继续保有信心。站在新一年的开端,没有人说出肯定的答案,会开始变好吗?处于不同位置不同行业的人,对市场会有不同的思考和看法。刘晓妍先泼了冷水,

“寒冬论,其实称初冬论比较合适,春天没有那么快到来,冬天远远没有来到。2018年可能是你这三年最好的一年。

这和美团总裁王兴听说的段子说的是一个意思,“2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”整个周末,有约2000人来到了刺猬公社2019新内容探索者大会的现场,越是寒冬,越需要抱团取暖,在探讨中听见不同的声音,为个人行为决策,寻找理性的参考。内容创作者被平台改变,平台和优质内容创作者的关系变得更加密切。贝塔斯曼亚洲投资基金副总裁汪天凡在大会上提到一点,

“我一直坚信一个事情,优质内容是平台模式的护身符。无论是投平台还是内容,平台到一定阶段还是内容,内容到一定阶段,也会有平台的想象力。”

什么是优质的内容?快手的答案可能是用户诚实的记录。“爱笑的雪莉吖”就是这些记录者中的代表。20岁的年轻姑娘,高考落榜,回归到贵州乡下的农村生活。快手是雪莉的钥匙,她记录下每个认真生活的画面,通过短视频,让更多人看到生活的可能性。昨日推文《为什么全场最热烈的掌声,会为这个20岁的山区姑娘而起?》留下了这个柔软的片段。声音有特点,可以生产有趣的历史故事的谢涛,是另一种优质内容的代表。类似的头部效应还渗透到了更多的领域。“取消票补以后,这附近好一点的时间要100多块钱,这带来的影响是什么?”英诺天使基金合伙人王晟说,

“小镇青年的观看能力下降,整个电影市场的增速一定会下降,但是最大的好处是什么?最大的好处是非常有利于优质的CP(内容生产者)。过去小镇青年可能花100块钱,就能看四场电影。那么在未来,我可能只选择看一场电影,或者两场电影。这个时候内容、口碑、社会化营销变的非常重要,而不是什么片子我都去看。”

资本寒冬带来的影响是全方位的。平台要在缺钱的状态下,找准新的机会。一如当初从市场中杀出来的知识付费。合一资本创始合伙人许亮的判断是,“内容产品,现在有四类成熟的变现模式:广告、知识付费、电商带货,衍生品。这是创业者面临的机会,如果我们要探究时间交易的本质,传统意义上讲,在低沉时娱乐内容,顶层是教育内容,教育是反人性,娱乐是人性的。

过去三年,罗振宇、樊登读书会,他们在教育和娱乐中间,撕开了知识付费,流量介于两者之间。”用户很多时候会比想象中盲目。跨年演唱会当晚,罗振宇用一场长达4小时的演讲,换来了连续几周的尖锐指责,这些指责从罗振宇当晚的演讲出发,一路蔓延到得到和知识付费。从投资人的角度和用户的角度去看知识付费可以发现,用户是永远无法按照产品的设计逻辑去理解一个产品的。对于用户来说,首先想到的是:怎么用,有什么用,可以做什么?大部分用户的思考结果是:这是一款可以提供学习内容的APP。几乎所有对罗振宇式知识付费的质疑,都停留在:这是不是一款合格的教育产品。遗憾的是,知识付费原本就是要对教育进行降级,和传统的师徒关系不同,知识付费类产品还有一大半的功夫,要负责让用户获得“娱乐感”。

2019年,撕开内容创业的新物种到底应该是什么?在昨日的“投资分论坛”上,几乎所有的投资者,都表达了对“下沉”流量和“下沉”产品的关注。

王晟用趣头条做了一个例子。他认为在电商行业,去中心化分发已经成为主流。“我们的文创领域是不是也有可能?

我们今天看到的趣头条,公司创立两年多直接就上市了,完全是去中心化的玩法,但是只有一个趣头条,没有其他的,我们注意到在消费领域里面,每一个去中心化的模型下面都有一堆企业。

“2019机会可能的地方,比如下沉流量里面的,我自己的定义是移动互联网的中老年群体。我自己是觉得,其实中国现在进入到一个,可能大家会去讨论人口负增长的一段时间周期,比如我自己的父母或者在座的一些嘉宾的(父母)。”红杉资本副总裁王临青判断,“更长辈的一些人,他们现在是非常有闲,也非常有钱的一些人。可能大家进入到了退休的阶段,整个人均的寿命又在变好,物质上生活其实已经极度的被丰富了,但他们在手机的时间应该花在哪里?”

一个被默认的更大的共识是,内容消费是已经被验证的,且不可被替代的“时间产品”。洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城认为,文化娱乐消费是一种不可逆转的潮流,不会随着时间的推移,就变成被用户抛弃的东西。寒冬中会生出机会,金城说,“未来,第一可能要结合科技的发展,因为科技一直在持续的发展,而中国在某些细分领域里的科技其实还在世界属于前列。另外一块就要和所谓的受众行为联系,背后指的是行为经济学的这种理解,一代人也一定会有一代人自己的行为。”不同代际之间,也是新产品出现的契机。

短期内,创业公司势必会受到当下“资本寒冬”的影响,刘晓妍认为,“至少两年内,从产能、资金链、政策环境到人才的稳定性,面临全面的挑战。行业短期内看不到刺激,寒冬会让内容公司在资本市场的估值回归理性,进入估值下探过程,一级市场可投资的钱会集中在跟少数的标的上。需要创业公司,重视原创、储备粮草、管好现金流。一切回到公司基本面,以时间换空间。”王临青给出来了基本调一致的建议:“决心不是那么坚定的时候,拿太多的钱,很多人的心态,不一定那么能够冷静下来,保持自己的初心,大家不需要这么焦虑,做自己的事情就好了。”

 

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