营销爆款的盛行像是用户和品牌间一场心照不宣的“合谋”,用户心理得到满足,品牌借机增加知名度,各取所需,干脆笑着转发就好啦。

关于朋友圈频频刷屏的答题类H5是否非常羡慕不已呢?其中有什么门道和诀窍吗? 今天来给大家分析一下,那些刷屏的H5的逻辑以及题库设置的逻辑。

朋友圈隔三差五的被一些推爆的H5刷屏,回顾去年中就有以下经典案例:

《敦煌诗巾》(腾讯&敦煌研究院)

《荣格心理学人格测试》(网易云音乐&第五人格)

《哲学气质测试》(网易新闻&哒哒)

《每个人都是一本奇书》(Amazon)

《睡姿大比拼》(网易新闻&哒哒)

检测爆款的标准就是是否触发微信的屏蔽阈值,而且通过观察,身边除了设计、广告、互联网等同温层行业之外的朋友都有在大量转发,这就很令人羡煞不已了。

那么,看过、玩过那么多刷屏的H5,我们可以学到什么为我所用呢?

一、归纳总结爆款类型

经过在(H5精品案例网)调研分析与统计,刷爆的H5大致可以分为答题测试、皮肤变装和行为总结三大类。而其中刷屏率较高的属于测试类成为佼佼者。

其中皮肤变装类H5,有的需要前期经过大量的插画绘制与元素设计;有的则依靠P图技术与摄像自拍技术的可靠支持,有一定的人力成本和技术门槛。

行为总结类,这不是所有公司都能操作的。它是基于线上用户行为大数据分析得出,根据长时间积累下来的线上消费、点击、订阅、搜索等行为数据帮助用户总结过往,盘点阶段人生。依靠大数据分析的硬件条件,除了大公司网易和支付宝制作年度歌单\账单外,市面上能看到的屈指可数,但是此类营销方案一出,大概率会成为刷屏爆款。

而经久不衰的测试类,制作门槛是相对较低的。从高中时期课外杂志封底最基本的星座运势测试开始,这种标榜个性测试答题就一直被受众喜闻乐见,它们与参与者自身相关,造成“定制化”的错觉,从而引发自传播。一套出彩的答题测试H5只要在创意、文案、视觉中但凡有一样做得走心,用户都愿意为其奉献转发量。

一句话总结就是:答题测试类H5基因好。

二、案例分析由点及面

面对受众喜欢的爆款谁不会心动去分享这块利益蛋糕,而很多情况下,直接山寨的行为是不可取的。学习借鉴是互联网上的常态,的确无可厚非。但是如果只是模仿其表面形式,是很难成功的。

那么究竟是什么引发了大规模刷屏行为呢?本人通过案例分析,得到以下5点要素。

1、受众人群广

受众大众化是爆款所必须具备的基础条件吧,如果你想做成一个爆款H5,它肯定不能仅仅停留在一个小圈层里面,它覆盖的人群要足够广泛。确保你确立的主题能从一个圈子轻松的渗透到另一个圈子,中间就要不受阻碍。一个好的测试创意比如:星座测试、热剧人物测试、职场能力测试都是面向大众化的目标题材。

在测试题材中经常分为以下几类:

(1)个性测试

(2)程度测试(比如你能接受几级强迫症)

(3)知识测试(你对XX了解多少?)

(4)好友互动测试(好友真心话测试)

(5)姓名测试、签名测试(最初、最浅的八卦算命)

针对测试人数最多的20个H5进行分类统计,得到以下统计图:

可以看出,个性测试相对容易引爆潮流。其实无论哪种测试关键在于对人性的了解以及分享结果核心动机的挖掘。

2、选题有背书

分析一下火爆的那些测试题题库你就会发现,其中的题目都是来自著名的经典心理学内容,例如《荣格心理学人格测试》——Murray Stein 著作的荣格心灵地图;《哲学气质测试》——其中多大几十个名词,二十多个主义,都是有真凭实据的相关资料而不是随便百度百科出来的;前段时间火爆的《她挣扎48小时候死去…》的题材背书的是日本海豚被屠杀的新闻时间。这些H5都有拿历史事件、节日、著作来作为背书,会让用户觉得真实可靠,而不是随便瞎编一些题,进行麻醉型自嗨。

3、洞察用户心理的文案

面对刷爆的H5设计风格、界面精美真心只是其中一个必要补充条件,而真正能够打动人心题库文案、测试结果、起承转合的描述才是支撑起这个H5的核心骨架。让用户开心的参与传播,生成的文案必须与实际情况沾边,又不能有任何负面评价,并且不能太直白。学着拐着弯夸人,不带脏字的骂人才是语言的最高境界。曾有段子说支付宝年度账单采取的策略是:钱花多了是“精致生活”,钱花少了是“崇尚自由”,总之不能嫌弃用户穷。

这一点也从某司招聘要求上窥探一二,其中对策划、阅读、写文章的功底非常看重。

4、价值导入

所谓价值导入,是指如何将测试的流量转化为品牌的粉丝。

一个测试H5一不小心火了,如果缺少有效的价值导入环节,产生的流量即使再多也是“竹篮打水一场空”。而往往这个环节,是现阶段所有H5爆款都需要思考的地方,就以《荣格心理人格测试》为例,这个活动的主要目的是为了宣传新款游戏“第五人格”但是整个流程走下来,除了分享页面最下方出现“第五人格”几个小字之外,品牌的存在感和手游本身的结合接近于无。更是找不到所谓的导量入口。

5、砸钱砸时间

想创意、玩内容、用技术、砸传播,经得起失败,可以不断尝试与推翻,总结规律,形成方法论。

四、找到传播裂变的逻辑

1、找到用户的需求

一个东西无论是实体还是虚拟的,只有满足了人的需求,才有可能为此去分享与付费。从传播角度来说这种需求可以分为两大类一种是物质利益,例如红包;一种是精神利益,例如情感、认知、社交利益等。

情感需求:需要更多的存在感、优越感、成就感与安全感。

认知需求:其实就是对新知识、新信息的渴望。

社交需求:个人通过整合与传播信息体现价值与专业性。总的来说就是,用户需要打造自我人设,这种人设就是他在别人面前的自我形象,看似是“好物分享”,实际上是展现、标榜自己美好形象的机会,因为分享答案里面都是赞美之词。

还是以《荣格心理..》为例,主要就是利用了“标榜”和“炫耀”这两个传播动机,通过分析你的内在人格和外在人格,突出你的个性,并且花式解读,疯狂夸赞,满足你的虚荣心。

2、找到可靠的品牌

想打造一个刷屏级活动最好可以联名一个大品牌,可以增加不少曝光率。而且爆款案例成功越多越是能给品牌带来正向力量。

3、建立靠谱的逻辑

任何测试型内容,一定要基于一定理论,有一定逻辑,不可胡编乱造,这个理论最好是知名的理论,比如“荣格心理学”、“巴纳姆效应”、“虚假独特性”、“从众效应”等等。

4、扣住精准的时机

做得好不如来得巧,一个热点时机往往能给活动带来事半功倍的效果。热门的电影、连续剧,忽然发生的新闻头条,传统的节假日等,都可以成为创作测试内容的题材。当然,凡是热点,往往都有被过度挖掘利用之嫌,这时往往更加考验运营和创意能力。

五、题目设置逻辑与答案模型

值得注意的是,几乎所有的心理测试都是简化后的“娱乐游戏”而已,远远达不到科学上的严谨甄别。

内行的人都会知道专业的心理测试需要考察多个维度,运用大量量表,绝不是在手机上回答几道题就可以完成的。而且此类答题测试活动会产生大量重复的测试结果,很多情况下10人参与测试所获得的结果都往往是同一个,这样既达不到去中心化的目的,又会降低分享的欲望,没有了个性标榜的独特性,怎么会符合当下年轻人的潮流态度呢?

为了解决答案呈现平均分布的问题,通过调研分析结合本人参与过的活动设计经历,设计了一套题目设置逻辑与答案模型,给大家进行参考。

答题测试类一般设置6~10道题居多。题目设置与答案模型要点:

1、设置决定决策判断的关键题

2、关键题的类型必须是主观题,而不是逻辑题

3、结果答案不提前写死,而是通过答题触发随机组合

4、结果页文案由主文案+副文案组合而成

以8题为例:

以及三元(一主两副文案)排列组合192种结果。计算公式为:

不会的同学欢迎去百度,作为文科生的我真的尽力了。

最后啰嗦一下,销爆款的盛行倒像是用户和品牌间一场心照不宣的“合谋”。

用户心理得到满足,品牌借机增加知名度,各取所需,干脆笑着转发就好啦。

本文引用信息来源:

【1】网易刷屏规律总结:每个人都可以掌握的H5裂变方法论https://zhuanlan.zhihu.com/p/43127008,作者: 独孤伤 来源:鸟哥笔记。

【2 】「网易人格测试」刷屏,套路你都懂,为何还中招,http://wemedia.ifeng.com/75064320/wemedia.shtml,作者:张睿 方婷,来源:36氪

注:本文为作者本人观点,不代表任何公司官方观点及立场。

 

作者:杨宁涛

来源:微信公众号“腾讯大讲堂(ID:TX_DJT)”

本文由 @腾讯大讲堂 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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