和李佳琦一样连续直播的大有人在。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,81名主播年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时,一年直播超过350场“全年无休”主播也大有人在。对商家来说,直播已经成线上零售的一个巨大流量入口。

“Oh My God,好好看哦!”

只要美妆博主李佳琦对着镜头喊出这句话,当日试色口红销量必然激增,强大的“带货”以及推广能力,让李佳琦成了品牌商眼中的“美妆代言人”。

来淘宝直播盛典当天,有品牌商在路上拦住李佳琦,问他:我们的产品是不是可以在你直播间卖,我多给你一些钱,可以让我的产品过吗?

很多人都以为李佳琦是突然走红的,甚至有记者也问他:你有没有总结过,你红这么快的原因是什么?

李佳琦完全否认了这一说法,“我没有红很快,我认认真真直播了三年,我是今年1月份才火起来的,真真正正火起来。三年的时间,我的粉丝真的不多,淘宝粉丝才90多万,还不到100万,今年跨年的时候粉丝才100万。”

和李佳琦一样连续直播的大有人在。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,81名主播年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时,一年直播超过350场“全年无休”主播也大有人在。

对商家来说,直播已经成线上零售的一个巨大流量入口。

一、李佳琦背后,品牌网红意识的觉醒

直播与网红,早些年并未得到大品牌的认可,只有同时具备实力与影响力的明星,才有机会成为品牌代言人,以保持品牌的“格调”。

一直到2016年。网红与直播的流量影响力日益凸显。

最早转身的品牌是欧莱雅。2016年10月,欧莱雅与电商企业美ONE达成合作,致力于让线下的BA(美妆顾问)转型成为线上销售人才,这系列措施在欧莱雅内部被称为——BA网红化

当时还是欧莱雅柜台彩妆师的李佳琦,也报名参与了集团内部的“BA网红化”明星KOL选拔计划,并成为第一批被选中的人,从此开始直播生涯。

“我以前在柜台上班的时候特别开心,我每个月6000元的工资,可以下面5、6点下班就约麻将、吃宵夜,去KTV,然后又是吃宵夜,然后回家睡觉。然后第二天中午上班。”湖南人李佳琦可能也没想到,直播会成为未来三年他生活中唯一重要的事情,

“但是当了主播之后,真的连一次酒吧都没有去过,三年,来上海这么好的地方,我都没有去过一次酒吧,全扑在我的工作上。我以前身边朋友很多,只要想出去玩,身边有一大帮朋友跟你一起玩的。现在我没有什么朋友,我身边都是同事,所以我们抛弃了很多才得到了很多。”

BA网红化是欧莱雅一次成功的线上转型。

“我们以前是在线下帮别人卖东西的,我接待你,帮你化一个小时的妆,然后卖了2000元的产品。但是我当了主播之后,一个小时可以卖20万、200万。”李佳琦发现,更多的大牌商家也受到启发,想要培养出更多和他类似的网红主播,毕竟品牌最终追求的还是,以最高的效率将货品卖出去。

淘宝电商事业部总经理闻仲观察到,品牌的变化非常明显,“以往我们去看到,品牌很多的钱是砸在抢占用户心智里面,特别是快消领域,我每周都要让用户知道我的品牌存在一次,只要这个达到就好了。直播做的东西是直接带销量,它本来就是一个循序渐进的过程。拿过去这三年来说,品牌主播发现,因为互联网的数字化,广告的数字化,互动的数字化,(主播)很多的广告费用是可以被衡量的。”

二、为什么直播成了卖货的最佳途径之一

李佳琦创造过很多惊人的数据。今年三八妇女节,李佳琦在淘宝上一场直播观看量达到 18.93 万,成交 23000 单,成交金额 353 万。

类似的头部主播,每年都在刷新成交纪录。去年双11,“淘宝第一女主播”薇娅开播两小时,销售金额达到2.67亿元,全天直播间销售额超过了3亿元,每场直播人均观看人数高达230万。

直播突破了以往所有的销售模式,在主播与用户长久的接触中,解决了电商最核心的“信任”问题。

“可能外界看来,淘宝直播就是卖东西,就是把传统电商升级为直播的方式。刚开始我也有点那种想法,原来直播我可以把我的东西卖出去,换一种方向,换一种形式。”薇娅说。

“后来我觉得其实并不是,通过我跟我粉丝之间的交流和每天的直播,我感觉可能更多的,我的粉丝跟我是相互陪伴的关系。你想想看,每天晚上8点准时收看你的直播,有很多是老公工作很忙,有的是单亲家庭,有些是以前都看电视剧,现在看我的。”

薇娅把彼此的关系形容为“恋人”,“淘宝直播超出了传统电商的人与货之间的那种交流,现在是人跟人之间的交流。”

彼此之间有了信任,卖货也可以突破早期的局限。从服装起家的薇娅 ,现在还能在视频里买卖动感单车,卖拖鞋,卖大米。集中于内容的短视频平台快手、抖音,主动入局电商,也从侧面验证了视频、直播带货的可能性。

传统行业也在直播生态下,有了新的可能性。比如珠宝销售。

过去珠宝行业面临的问题是,价格不稳定,以次充好,信任问题无法解决。淘宝直播运营负责人赵圆圆发现,直播可以帮助珠宝行业解决一些老问题,“他们是非标商品,每个都不一样,所以那帮商家不会说,我每一个镯子做宝贝详情页面,拍很多图。而是通过直播就让你看,看好直接拍,把货发给你,确认付款就好了。对消费者来说,体感是很好的,相当于云逛街的感觉。”

2018年,河南镇平、广东揭阳、广东四会、云南瑞丽、深圳水贝及浙江诸暨等淘宝六大珠宝直播基地相继挂牌成立。

当前,淘宝珠宝直播的场次每天超过1万场,珠宝也成为继服饰、美妆之外,主播人数最为集聚的品类。

三、MCN机构出现,直播用户泛化

当直播的带货能力得到商家认可的时候,具备直播能力的网红就成了商家争抢的资源。

来自淘宝的数据显示,淘宝直播核心用户的粘性很高,他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且数量还在快速增长。

2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。

这也意味着,错过直播,商家就错过了一个千亿级的市场。

薇娅所在的公司谦寻,在2016年就发现了这个风口。公司专职培养专业的带货主播,服务于缺少网红资源的公司。据谦寻CEO奥利介绍,公司引导成交的GMV(网站成交金额)在2年内,增长了739倍。

类似的主播经济公司,在淘宝上有超过600家,其中有不少属于超过百人的大型经纪公司。除了服饰,美食,家居,美妆等传统行业,大码女装,农产品,海外买手等特色市场,也能够看到经纪公司的身影。销售额上千万的粉丝,在淘宝上已经有近千位。

据闻仲介绍,淘宝直播在一二线城市活跃率非常高,在五六线城市观看淘宝直播的用户,时长非常高,粉丝忠诚度也越来越高。和以内容为主的直播平台不同,淘宝的直播内容服务于消费。用户在选择直播时,会优先于满足“购物”需求。

新人主播仍然可以通过商品积累粉丝。赵圆圆也觉得很有意思,直播并没有什么特殊的门槛,过去完全没有电商经验的人,做直播也能做得很好,消费者对内容的需求非常的多元。“新主播基本上还是属于电视购物导购那种形态,还属于商品介绍。但时间长了,我们的粉丝黏度很高的,复购率很高。人与人之间产生感情,他就会从值得信赖再到喜爱,就会进入下一个阶段。

对淘宝来说,要做的工作是不断降维,降低直播的门槛。

一方面丰富主播的来源和身份,一方面是简化直播的工具,让大小商家,都能把直播变成常态化的销售途径。

从用户的角度看,直播比传统的搜索购物门槛更低,对淘宝来说,这是流量下沉的绝佳途径。

刺猬公社了解到,淘宝直播旗下专注PGC内容的淘live在通过加强与城市电视台的合作的方式,增加用户的覆盖面。2019年,淘宝直播计划培育10家年收入过亿的PGC机构、10档观看过亿的超级IP节目,推动超过100家地方电视台触网联动。

“我们当时为什么说希望联动100个地方台,更多的是帮助我们做整个的村播计划往下走,真的深入到毛细血管,我们希望往下沉的。”淘宝直播PGC及live负责人淇蓝介绍说,“他们的地方资源和融媒体资源是可以做台网联动的。还有真正四五线城市的地方,人们观看电视的习惯还是存在的,很多人特别信赖当地的县域电视台,所以我们去跟他们做内容的时候,他的信赖感就成背书。”

春节后,淘宝直播App苹果版正式上线。

不同于其他平台的直播设置,淘宝直播没有打赏功能。

闻仲的解释是,一个产品的心智,需要很长一段时间去维护,淘宝是基于生活消费的维度去做的,所以不会专门去做打赏,打赏是比较相对割裂的。

目前,淘宝直播的进店转化率已经从去年的60%提高到了今年的65%。这也意味着,在淘宝之外,淘宝已经有一部分用户养成了直播购物的习惯。淘宝直播,将成为服务于淘宝的一个重要流量入口。

 

作者:铁林

来源:微信公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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