五一小长假,你是否打算扛上自己的相机,在游历山水之余,用 Vlog 形式记录美好生活,顺便网红出道?Vlog 会是适合你的风口吗?它的基本变现途径和成长潜力如何,有成熟且接近的参照系吗?

「喝一瓶可乐有两个视角 ,出门买条裤子进三次转场,吃顿蒂凡尼早餐配四段 BGM」。今年伊始,Vlog 以肉眼可见的速度爆火,成为短视频公司撬动增长的新极点、投资公司 60 后老叔叔观察 Z 世代的新窗口、二三线明星主动增加公众曝光的新媒介。

Vlog= Video Blog,中文有译作「视频博客」,是时下正在悄然兴起的媒体形式,在欧美、日本、台湾很流行。文字出道的自媒体人、抖音出逃的网红,都在向 Vlog 大举进军。

我本人是一枚 vlog 忠实观众,从大半年前开始,在 YouTube 和 B站 订阅了一票vlog,兴趣范围从生活方式、语言学习到沙雕评测、影视吐槽。意外收获是英语听力直线上升。

五一小长假在即,你是否打算扛上自己的黑卡/微单/Go Pro/Osmo,在游历山水之余,用 Vlog 形式记录美好生活,顺便网红出道?Vlog 会是适合你的风口吗?它的基本变现途径和成长潜力如何,有成熟且接近的参照系吗?

这篇文字是我以台湾成熟样本做参考,梳理了 Vlog 行业主要的商业模式和变现能力,不到一个月前首发于「增长官会员邮件社群」供会员专享,获得热议。今天整理后开放给公众参阅。

为什么选择台湾作为参考对标?因为台湾文创产业发达,当地 vlogger 享有 YouTube 作为视频曝光平台,需应对全球竞争者;头部 vlogger 普遍起步较早(很多已经做了三四年),业已形成套路甚至公司化运营;两岸血脉相连,很多玩法可以彼此参照,特别是成熟的商业变现路径。

当然,「弹丸之地」台湾市场狭小,市场绝对规模远不及大陆,但我们可以重点关注单位经济学,从微观层面研究下台湾 vlogger 怎么赚钱。

一、网红通过 Vlog 变现的基本途径是?

台湾 YouTube vlogger 最常规的赚钱方法是贴片广告分成。

YouTube 本身支持观看贴片广告分成,前提是加入 YouTube 合作伙伴计划。开通条件是:在过去一年来拥有至少 1000 名订阅者和 4000 小时观看时长。

目前台湾地区已经支持这一种变现方式。遗憾的是,中国大陆和香港暂未列入合作伙伴计划的适用地区。

在 B站,尽管暂时未引入类似的合作伙伴计划,但有用户自发投币的打赏机制。然而,对平台里绝大多数非专业的生态蜉蝣们来说,恐怕还是赚不到什么钱。

不信你可以用「赚多少钱」为关键词搜索 B站,年初有一个年终总结的串联活动,不少粉丝突破五位数的 vlogger 分享了他们一年来苦心经营的收入情况,结果连一台拍摄设备的钱都没赚回来,我看了很想跟他们一起哭出来。

网红变现指南:顶级头部 Vlogger 到底是怎么赚钱的?

(B站 Vlogger 展示收入)

除了赚取 YouTube 平台广告收益这个常规操作,如果你还凭借出色的内容创作能力,受到品牌主青睐,那么恭喜你,你的变现模式又增加了如下三种:CPM、固定费用、销售分成。

  • CPM,就是根据影片的观看流量、社交媒体的讨论等线上数据,给予网红相应的报酬。对品牌主而言,甜蜜的负担/最大的风险,在于如果某条视频点击量意外爆棚,那么预算开支可能就会爆表。
  • 固定费用,就是根据品牌主要求,达成固定条件,就能稳定收取费用,例如每天至少更新 1 条视频、每次更新社交网络必须带一条有品牌植入的照片等。
  • 销售分成,顾名思义就是根据为品牌带来的销售量表现而抽佣。

其中 CPM 是绝大多数腰部+长尾网红们的常规商业合作结算方式。

根据美国 Yahoo 知识+Quora 论坛的问答,YouTuber 在美国的Influencer 价格根据影片的点击率 PPV(PayPer View),从 0.03 – 0.12 美金不等。

网红变现指南:顶级头部 Vlogger 到底是怎么赚钱的?

(数据来自 dummies.com )

原本以为地区不同,台湾的商业变现水平会落后美国一截,结果搜寻到台湾网红的报价梯度,折算下来居然跟美国基本持平,没有太大差距。所以你可以根据上表自行脑补。

也就是说,一个 5~10 万粉丝的vlogger,单支视频的植入广告报价可以在 3000~6000 元左右;10~50 万粉丝,报价在 6000~20000 元左右;50 万粉丝以上,报价在 2 万以上

当然,这也是看金主爸爸的行业,以及 vlogger 自身定位和适合覆盖的品牌的。一般而言,生活方式类(日常消费品、美妆)、食品、游戏类的广告主都还算慷慨,汽车等大宗商品的投放会重点聚焦在头部账号。

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(B站 Vologger Nya酱的一生 )

与之呼应,B站 最受广告主青睐的内容创作者,也多以(男生)游戏类、(女生)美妆类收益最丰厚。将近 500 万粉丝的 @敖厂长 光一个视频的植入广告费用,业内报价就高达 80 万人民币

所以,作为精打细算的品牌主,在投放 vlog 广告时,会如何挑选决策呢?

首要前提是明确自己的预算,在此基础上,可以通过下面两个维度的指标加以衡量:

1、客户终身价值 LTV(Life Time Value):客户终身价值 = 平均观看率(衡量在每个观看者身上花费的营销费用) * 平均回访周期(转化率) * 平均生命周期(持续影响消费者的平均时间)。CPA = LTV 是底线。LTV > CPA,才能保证赚钱。

2、转化率估计 CPA:根据不同平台和细分市场,转化率没有唯一固定的绝对标准,一般来说在 0.5% – 5% 区间之内,平均而言大概 1%。

二、网红跟品牌主合作流程是怎么样的?

网红跟品牌主爸爸的合作,遵循的一般流程,是很典型的甲方、乙方那套流程。

台湾人气 vlogger、植入广告小王子「HowHow(陳孜昊)」给出一张略带调侃的商业合作流程图:

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(vlogger 跟厂商合作的流程图 )

看起来网红也不好当,难免遭遇厂商「我要五彩斑斓的黑」的几番折腾。至于买豪宅什么的,想想就好,别当真。

对了,一年前,他还出了一本《How Fun!如何爽当 YouTuber:一起开心拍片接业配》(注:「业配」=「植入广告」)的书,讲到接商业广告、伺候金主爸爸的独门诀窍和奇闻趣事,我买来读完觉得挺有意思。

除靠商业广告之外,付费订阅,在台湾也是比较成熟(但未必是贡献利润很高)的变现模式。

比如,我关注的英语教学频道「阿滴英文」(其实我更喜欢看滴妹对着镜头喝奶茶),前不久刚迎来 200 万 YouTube 订阅量。算是在台湾少有达到这一量级的超级网红。

我追踪了他们的变现方式,除了常规的商业广告植入、YouTube 点击看广告分成,还涉足在线付费课程,以及付费订阅(包含电子书、实体书、直播、签名生日贺卡、不定期礼品等权益)。

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(Pressplay 平台上的阿滴英文粉丝付费社群)

据我测算,付费订阅占到「阿滴英文」YouTube 频道订阅人数的 0.15%,却贡献高达 70% 的营收占比,每月进账约合 20 万元人民币(8 人团队)。

在台湾,像阿滴这样采用付费订阅形式变现,通常会跟 Press Play 之类的平台合作。

Press Play 是提供「订阅制募资」服务的平台(本身还经营网红经济业务),效仿了美国订阅募资平台 Patreon,专注音乐及文创领域。

Press Play 吸引了将近 200位财经、语言、厨艺、歌艺教学等领域个有专长的「知识型网红」合作入驻。平台上的用户必须每个月付费,才能定期收看某频道的视频或文章。

平台与网红采用二八分账,80% 归网红,20% 归平台,目前每个月稳定营收大概约合两百多万人民币。

订阅制募资的好处是营收相对稳定,不像「看天吃饭」般等广告金主的垂青;劣势是容易「迷失自我」,刻意讨好付费订阅者而迷失创作者的自由本心。

因此我们看到,也有台湾网红,在身价上涨、接厂商广告手软之后,就离开了曾被粉丝付费供养的PressPlay。嗯,这很真实。

三、变现能力最强的爆红 Vlogger三大关键

《今周刊》编辑团队持续 240 天追踪头部 Vlog 网红「理科太太」的每日订阅人数变化,整理出三个爆红的关键原因:

关键一:成功奠定知识型人设,广告接到手软

理科太太刚刚突破 20 万订阅人数时,就接到厂商的广告邀约,产品是一款多功能电子锅,标榜的卖点是比传统锅具保留更多新鲜营养。

理科太太为了证明广告商品的功效,实际将用电子锅煮过的鸡汤送交 SGS(全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构)检验,不但成功证明营养更高,高质量广告也引发讨论。

理科太太擅用理科专长及高学历背景塑造权威形象,成功奠定人设,不仅让厂商喜欢与她合作,也为她所推荐的商品提高了可信度。

关键二:疯狂曝光、平均两天就上传一直影片

理科太太在去年 12 月 1 日至今年 1 月 20 日这 51 天内,就总共上传了 23 支影片,且每日都有超过万人订阅,这段疯狂曝光期,让她在两个月内极剧增粉 60 万。

对 YouTuber 来说,发片的频率快,比较占优势。影片更新速度越快,越能累积粉丝反馈数据,立刻进行调整。

关键三:与 A 咖明星合作,商业互吹抬高身价

天后蔡依林曾与理科太太合作,在影片中露脸,这让理科太太与主流演艺圈接轨,知名度大增,当天就增加了 2 万订阅。蔡依林之后,许茹芸、黄子佼、蔡康永、萧敬腾等大明星都接连在她的影片中出现。

网红变现指南:顶级头部 Vlogger 到底是怎么赚钱的?

(总是面无表情的理科太太与蔡依林同框)

看完我这篇研究,你想出道当 Vlog 网红的信心,变得更强还是更怂了呢?

 

作者:范冰

来源:微信公众号“增长官(ID:zengzhangguan)”

本文由 @增长官 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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