若想创作出高流量作品,内容必须契合当下时代的某个社会情绪点。也就是说,所有的创作,都是情绪化创作。

作者:石灿

来源:微信公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”


 

“为什么现在快手的舆论势头很好?”

已经不止一家互联网头部公司的公关部门在思考这个问题了。不过,他们大多把焦点放在了公关手段上,没有关注到那些涉及快手的内容与现阶段这个时代的关系是什么。

从内容上分析,“社会学家”“田野调查”“反折叠”是现阶段涉及快手的核心关键词,很多文章一以贯之地讲述快手“去中心化的世界”。这些关键词契合了内化式审美的社会情绪。

在内容创作领域有一条法则:若想创作出高流量作品,内容必须契合当下时代的某个社会情绪点。也就是说,所有的创作,都是情绪化创作。

一、内容切中了“反流量”的社会主流情绪

去年,监管部门将很大精力花在了网络流量调控上,不是放大流量,而是限制流量。随即衍生出了一股“反流量”的社会主流情绪。

游戏版号从发放全面暂定到适当恢复发放,影视公司由于税务政策大面积逃离霍尔果斯,顶级央媒直接揭露流量明星背后的灰色产业链,侧面打击流量明星,违规社交内容平台要么被整治要么被下架,倡导个人“实力”和“才华”的综艺节目火热爆发,流量小生被调侃,前有徐峥说“好演员的春天来了”,后有B站网友调侃“鸡你太美蔡徐坤”。

这些现象的落脚点都指向了市场洗牌、缩紧流量和消解原有权利分配上,目的都是为了规范市场行为和优化审美结构。

以前大家都喜欢用皮囊去挣钱,现在那只看得见的手要扭转这个局面,引导大家要用看不见的内在能力去获取社会资源。

与此同时,自2012年兴起的新内容革命已经结束。这轮革命的核心是智能分发技术,后来增加的其他技术只起到了内容辅助作用。现在,以技术驱动为导向的市场行为,也已经不再是互联网公司战略中最突出的角色,内容的地位被抬高。

原因之一是内容自带的主观色彩,直接影响着受众的价值取向,不能离了主航道。去年,监管部门在内容调节上花了大力气,并将其常态化了。

前几年,传媒界一直在争论是“内容为王”还是“技术为王”。其实,这个争论在去年就分出胜负了,今年将会有一个更为明显的阶段性结果,内容价值会最先在以文字、短视频为媒介的数字化载体中体现出来。

得出这个结论的前提是内容产业的一条规律:新技术改造媒介渠道,媒介渠道决定内容形式,内容形式满足用户需求,用户需求反作用于新技术研发。依次循环。现阶段,智能分发技术已经在所有主流内容平台普及,从用户角度观察,已经没有壁垒和差异化可言。

与此同时,另一个判断诞生:2019年,在主流科技内容公司中,内容会与技术呈双核驱动的架势,内容战术将会成为区别于技术战术的一个重要致胜点,直到下一波新技术被广泛应用,内容的地位才会被压下去。

这个内容既包括了平台自有内容,也包括对外推广的品牌内容。刺猬公社对近期关于快手的内容报道做了研究,发现它们多出自自媒体之手,选题以底层人物为主,文章类型丰富;多采用非虚构人物故事写作、图文相结合的形式呈现,审美都指向了城市人群青睐的真实有趣、艰苦奋斗、民风淳朴、错位反差、无公害等元素上。

除了报道,还有广告创意内容。快手广告部门通过视觉创意将一群从底层发家的老铁包装起来,把他们推入主流审美视野。

这两类内容没有刻意去渲染快手有多厉害,而是将老铁们的特殊技能和才华,放到了人的本质上,是严肃内容娱乐化与娱乐内容严肃化的结合。快手在寻找两个极端的平衡点。

有个现象很奇怪,按照时间线梳理涉及快手的内容报道会发现,一年前媒体关于快手的报道也在说这些点,那时候,诸多城市人群不认可快手,怎么现在开始为快手说话了?

刺猬公社找了几个互联网从业人士深聊,他们说,经过一段时间的社交媒体洗礼后,发现快手提倡的这些卖点切中了目前“反流量”的社会情绪,来自底层的认真、才华、实力、实用、靠谱、错位元素大面积受追捧,集中于城市的好看、套路、爽快、刺激内容在舆论中暂时走下坡路,但这两个类别的内容并非处于对立面,而是相互交织。

快手老铁们还拥有一个特质:他们或多或少都是我们生活和记忆中出现的人,所做的事情或为我们开拓了新世界,或弥补了我们的情绪弱点。这些人足够普通,也足够接近生活最本来的模样。

快手做了什么?

挖掘他们,给他们曝光渠道,告诉那帮长期生活在城市的人:你们快看,那群人在你不知道的“五环外”过得很快乐,很有趣,很幸福。

别看这条结论很简单,它背后紧贴着一条被忽视的准则:受主流传统文化熏陶的人们心里都有一个农村主义情结,大多是田园牧野情绪。这不是一朝一夕就能培养的,而是经过了原生家庭滋养和九年义务教育后积累而成的一种审美取向。

这里的技巧是调整被动姿态主动“借力”。借媒体的力讲快手的故事,本质上也是讲这个时代的故事。

二、影响力结构

公关策略不是促使快手被舆论唱好的主要原因,更深层次的底子来自于快手本身。

新闻传播界有一个关于影响力的公式:影响力=事实基础+传播能力。把传播能力拆解可以分为:传播内容+传播渠道+传播方式+传播受众=传播能力。四个细化单元与结果呈正相关性,内容越好、渠道越宽、方式越适合受众,传播能力就越强,效果也就越好。

而事实基础=人+物。在快手身上,人是用户,也是快手工作人员;物指的是快手App、快手公司和环境趋势。

我们对“人”知道得比较多,对快手整体战略知晓并不够系统,清华大学X-lab未来创新生活中心创始人沈拓在混沌大学介绍了一个分析公司战略的方法——美国战略学家鲁梅尔特在《好战略,坏战略》一书中提到的战略支点、战略引擎、战略杠杆与战略指北针——接下来刺猬公社将采用这个方法结合此前的调研情况分析快手。

切中“反流量”情绪的快手

 

三、人们通常会把注意力放在“熟悉+关注”象限

快手有个人叫于鹏,他是快手创意中心的负责人,拥有十多年的广告从业经历。

据广告门报道,加入快手前,于鹏与快手CEO宿华聊了聊,宿华把自己做快手的价值观告诉了于鹏,“拥有温度的科技提升每个人独特的幸福感”。他深感震撼,决定入职快手。去年,他做出了一系列关于快手老铁的营销海报被互联网圈层热议。

这组海报的主角是普通人,他们此前从没有这样的机会出现在亿万人面前。海报背后是快手的人文底色,也是这家公司能够高速增长的战略支点。

除了战略支点外,结合沈拓的课程内容,用战略分析法对快手作分析后发现,战略引擎由公司内部产品、技术、营销、服务等各要素组成,不同阶段的增长指标是快手的战略指北针,它赖以生存的下沉市场则是战略杠杆。

其实,这个分析法适用于绝大多数互联网公司,比如西瓜视频、趣头条、拼多多,它们面对的都是同一个市场,那么快手是如何把这些要素有机组合并撬动这一市场的呢?

市场空间和市场竞争对手影响着快手的想象力边界。首先,我们来看看快手面对的市场具体是什么样的。

刺猬公社拿到了腾讯企鹅智酷一份关于2019中国互联网的趋势报告,主题是“寻找中国互联网的‘未饱和’”。一二线互联网红利日益稀少已经成为常识,报告提到,五线及以下城市,包括农村才是互联网新热土,庞大的初中级以下学历网民对手机很依赖。

这个市场画像与我们常提到的下沉市场完全相符,更为令人惊讶的一个数据是:中国的低学历人群超过了8.27亿,相当于QQ的月活数据;其中,8.27亿人中有3.78亿人是手机网民,占比在46%左右。

这群人对手机非常依赖。

农村的知识人群大多是村干部和教师。他们关心政治,善于通过阅读来修身养性,不少人养成了刷今日头条的日常习惯。还有另一个现象,在云南、贵州等少数民族地区,中年男女常把大把时间放在微信山歌群里,直到深夜还会有人在群里对歌,那是他们娱乐的唯一方式。声音要比视频和文字更高效。

2月,刺猬公社在贵州省黎平县、天柱县和榕江县做调研,发现当地的年轻人经常刷短视频到深夜,很多玩快手的主播,把快手里的动态当成了朋友圈,经常发布一些自己的日常动态。3月底,刺猬公社去了一趟甘肃民勤县,发现当地人在深夜12点以后还有人做直播,他们把今日头条、快手和西瓜视频当成发布三农视频的主要渠道。

在人们以往的思维里,生活在农村乡镇的人们会睡得很早,但腾讯智酷的数据揭露了另一个事实:三四五线城市及乡镇的人们,有44%的人在夜里12点后才睡觉,只比一线城市人群在同一时间睡觉人数占比少了10%。他们也是夜猫子。

在调研中刺猬公社还发现,农村广场舞爱好者把火山小视频当成了学习广场舞的重要平台。他们在这里看教学,放伴奏,即便是学会了舞蹈动作,每次练舞时也会用火山小视频播放出来。

刺猬公社问了几位广场舞爱好者为什么不用酷狗音乐或者其他音乐播放器播放歌曲,她们给的答案是:太麻烦了。但实际上其实不是麻烦,而是长此以往下来,他们形成了路径依赖的惯性思维。

刺猬公社在天柱县调研时,与两名快手网红走在县城街上,不断有陌生人涌现出来,有的是当地人,有的是外地人,目的只有一个:合影。可见他们在当地的影响力。其中一个网红拥有初中学历,专门生产搞笑段子视频,简单,直接,幽默。

企鹅智酷的报告结论与这一情况不谋而合,低学历人群偏好短视频、段子等内容,城市人群倾向的综艺、游戏反而不太符合他们的胃口。刺猬公社还与农村网红的粉丝聊过,他们喜欢农村网红的现场感,不做作,原生态;可另一方面,他们也挺喜欢“作”的内容,会觉得一些夸张的猎奇段子很好玩。

沈拓研究快手后给出了一个公式:移动互联网机会=潜力人群+自由可支配时间。下沉市场的用户天花板是8.27亿,他们的自由可支配时间超过了一二线城市用户的自由可支配时间,快手面对的市场深不见底。

这个市场在近年来同时被三家代表互联网公司看到了,一个是快手,另外两个是趣头条和拼多多。为什么是这三家呢?

从创始人视角来看,他们对底层的敏感度要高于其他人,并且乐于去对改造这个市场。就宿华和程一笑来说,他们的出生地远离一二线城市,早期经历培育了他们的基层视角,在日后的工作生活中,依旧保持着对基层的感知能力。

让快手捕捉到下沉市场的另一部分原因,要归结于内容市场长久以来形成的惯性思维。

快手是一个PUGC内容聚合平台,在2012年转型时,具有相同定位的内容平台还有微博、知乎、豆瓣、大众点评、美拍等等。

具体来说,后者们的用户定位是城市年轻人,而不是农村年轻人。它们邀请不同领域的KOL入驻平台引流,这群人大多拥有本科以上学历、善于表达、经济收入不低,且在某知识类垂直领域有所成就。

用户定位决定了内容门槛。拿知乎来说,它的定位是知识分享平台。最早引入大批知识分子入驻分享内容,文字和知识本身就是有门槛的,在这个层面上看,它一下子筛掉了一大批用户。直到近两年它才开启用户下沉计划,把触角伸向二三四五线城市青年人,知乎的用户结构立即发生巨大改变。

用户基础和商业模式被夯实,但随即而来的是内容质量遭到质疑,即便知乎在内容建设上做了很多努力,还是有不少知乎老用户开始抨击时常出现在知乎上的段子、故事和广告,他们渴求细分领域的硬核内容。

这里不得不提到一个美学现象:审美鸿沟是客观存在的。沈拓在混沌大学分享了一个研究结果,美国密歇根大学的一位教授认为,教育水平与色彩偏好显著相关。通常来说,教育水平越高的人,越喜欢简单颜色的东西,而非多色彩、多线条、纷繁复杂的东西。

与此同时,审美鸿沟会让我们看不到一些东西。在人找信息时代,媒体有一个岗位叫编辑,很多内容是否被刊发由编辑决定,促使编辑作出决定的一个重要因素,是编辑的审美层次,大多编辑会强调“你应该看”,而不是“你想看我就给你看”。

在信息找人时代第一阶段,很多资讯社交平台用技术打破了编辑选择内容分发的环节,直接用不同的内容去匹配用户需求,直接跨越到“你想看我就给你看”阶段。到了第二阶段,也就是现在,“喜欢看”和“应该看”的内容成为主流。

在平行世界里,我们用一张图来呈现这种区别。

切中“反流量”情绪的快手

假如这个图是我们的整个世界,横轴左边是熟悉,右边是陌生;竖轴下方是不关注,上方是关注,这就形成了四个象限。

人们通常会把注意力放在“熟悉+关注”象限,最不愿意把注意力放在“陌生+不关注”象限,前者造就了我们眼前的世界,后者是我们的未知世界。

快手居于这组象限的那个位置呢?原点,它就像是一个连接器,打开了熟知世界和未知世界的大门。

四、以人为载体的传播方式为城乡文化传播起到了很大作用

去年12月,快手创始人程一笑参加了2018中国企业领袖年会,轮到他演讲时,他说到一段话:

快手这家公司为什么存在?就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是,每个人都值得被记录,不光是明星和大V的生活需要被记录。

这段话有两个关键词:被忽略的大多数和普惠。我们对其逐一拆解。

在我们通常看到的媒体报道里,涉及快手用户的内容多是被忽略的大多数,这给人们塑造了一种印象:快手上的人全部来自底层,没有接受过高等教育,收入不高,审美层次低。

但实际上不是这样的,快手也有很多小哥哥小姐姐,很多抖音、微视等主流短视频App上的内容都会出现在快手上。从一家短视频内容公司视角出发,他们多采用MCN内容生产机制和多平台分发机制,不会放弃任何一个具备商业前景的内容平台。

只是,快手上的老铁文化会更浓重一些,这也演化出了快手的“土潮文化”。很多视频看起来很土,但很多人会对这类内容把持不住,会花很长时间去看。这一用户现象在抖音有相同效应。

数据显示,8.27亿网民中,短视频用户有5.94亿。主管快手市场与战略的高级副总裁马宏彬在腾讯大学说,在用户去重后,“实际上快手和抖音已经高度重合,但是在这种竞争之下,我发现双方仍然能保持一定程度的增长。”

两款产品满足人们不同的需求。他还说,这种竞争反而让快手和抖音往更为正向的趋势发展了。

刺猬公社在甘肃、贵州做调研时发现一个普遍现象很有意思,他们身处十八线城市,早期通过务工摆脱了家庭经济困扰,每个月收入过万,打麻将、钓鱼、做投资成了他们普遍选择,但在消遣中又不想让自己的意志堕落,不少人会选择拍短视频段子来排解情绪,消磨时光。

他们是当地部分群体的意见领袖,有敏锐的商业洞察能力,开阔的视野,足够的资金,野性十足,时不时还能通过自己的工作业务帮助别人一把。

他们与专门从城市辞职回家乡拍短视频的返乡农名很像,在短视频创业浪潮中,这群人把城市文化带回农村,很大程度上起到了“解构农村文化结构”的作用。

在2019年春节前爆火的电影宣传片《啥是佩奇》中,爷爷李玉宝为了搞明白孙子提到的“佩奇”是啥满村跑,最后在老三媳妇儿那里知道了“佩奇”是猪。老三媳妇儿在北京工作,过年回老家,在这里,以人为载体的传播方式为城乡文化传播起到了很大作用。

人寻求突破的方式有很多种,短视频在现阶段刚好给他们提供了一个崛起的机会和途径。刺猬公社在西南地区做调研,一位网红曾经碌碌无为,现在他把全家人介绍给了数百多万网民,有所成就后,他家人不仅改变了对他的一贯认知,他在家中和社会圈子的地位也越来越高。

农村生活、美食、搞笑段子、旅游、家庭、工地等主题都是他们的内容选项,人群越来越多,作为一个群体的崛起,他们在2018年大放异彩,到了2019年,他们将会继续深入农村和平民阶层,渗透到更为淳朴的土壤里。

这个过程中,少不了技术迭代和视频记录门槛降低带来的红利,一个呈金字塔结构的表达模式已经被解构,扁平化的展现自我的渠道在农村拔地而起。

不过,他们的发展依旧处于摸索阶段,生产出来的内容不够精致,形式单一,内容浅显,在不断的迭代中,这种变化将会变得更为广阔和深刻。

五、“土潮文化”巩固和反哺了快手原有的技术逻辑

有数据显示,每天都有超过1.6亿人在快手上活跃,每天发布的视频超过了1500万条。怎么才能让每个人都有曝光量呢?

这里要提到“普惠”。它是一个听起来不那么实际的词。

这个词在金融领域很出名,比如普惠金融,它在2005年在联合国被提出,当时国际社会发展普惠金融虽已取得一定成绩,但仍有不足,根据世界银行估算,仍有数亿成年人无法享受到最基础的金融服务。

普惠金融的触角会放在普通人身上,重视消除贫困、实现社会公平,但它不是慈善和救助,而是为了帮助受益群体提升造血功能。

把同等概念放在短视频领域可以这么理解:社会发展普惠短视频已经取得一定成绩了,但仍有不足,还有数亿人无法享受到最基础的短视频服务。如果把短视频替换成资讯、电商同样适用。

而以快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频为代表的短视频平台下沉,有意或无意地把“普惠”价值落地了。

普惠观念是贯穿整个快手发展的使命价值。程一笑说,快手其实是一家使命驱动的公司,希望每个用户都能在快手上找到自己的幸福感,或者被关注,或者被理解,或者获得成长,或找到跟他产生共鸣的人。

这也成为了快手的战略支点。

战略支点之外,我们还要分析战略引擎,这部分由技术、产品、运营和资本等因素组成。它们在一家公司里,会以技术研发部、产品运维部、内容运营部、投资部等具体部门体现出来。

从2012年至今,快手相继进行了八轮融资,如果把快手比作火箭,资本就是助推这枚火箭向上冲的燃料。但资本终究是外力,很难起到决定性作用。

在战略分析法中还有一个要点叫战略杠杆,也就是行业趋势。我们都知道字节跳动的崛起踩中了新内容革命浪潮,其实,快手也踩中了,它们都把智能分发技术渗透到了公司的肌理中,区别在于它们的分发机制不同。

快手更在乎经济学中的边际效应,在流量分配上照顾每一个人,遵循平均分配的方式去应对用户内容。

但这么做很难把大部分流量聚合在某一个用户身上,这也让一些快手用户产生怨言,因为他们在快手的成长速度并不快,很难在一夜之间成长为平台头部大V。

马宏彬说,如果一个用户想要拥有100万粉丝,起码得花854天。这些年,快手失去了很多热点话题性内容,但也能拿到了另一个成绩:平台内容的繁荣,从西北农村到南方小城,都有人在使用快手。

与此同时,内容繁荣激发了更多内容需求,不同人对不同内容莫名其妙的需求。快手上曾有四大闲人,“精卫填海”“愚公移山”“水滴石穿”和“铁杵磨成针”,有些人就是喜欢看一个人丢锅盖吃海鲜、每天往海里丢一颗石头、躺在床上钓鱼、穿着西装开拖拉机。有些视频火得让人摸不着头脑。

马宏彬把这种情况解释为:保护每一个短视频内容生产者,要对用户保持敬畏,因为你有时候不知道用户喜欢什么。这就决定了快手是一家偏向于记录内容的公司,而不是偏向于消费内容的公司。

我给你机会,但谁会看你的内容是你自个儿的事儿。”这是快手的逻辑,乃至于是整个腾讯系部分内容平台的内容逻辑,你去研究知乎、B站、即刻、微信公众号,他们都或多或少采用去中心化模式。

它当然是有好处的,快手凭借这个模式塑造了快手反脆弱网络结构,每一个地区都用自己的忠实用户,每一个垂直领域都有自己的头部用户,每一个用户都有机会成为网红,如果一个主播离开了,立即会有其他主播顶上去。

切中“反流量”情绪的快手

这有点像“文化的召唤”,“土潮文化”巩固和反哺了快手原有的技术逻辑。

而在“土潮文化”的洗礼下,2018年共有1.9亿用户在快手发布短视频,每天至少有1.6亿人在上面蹦跶。

这个基数在2018年给快手带去了200亿左右的直播收益,直播也成了快手商业变现的一个重要途径。至今,很多主播沉迷于PK功能,激活了一大批粉丝用户,在地域社群的基础上强化了快手社交体系。负责这个项目的主播团队也拿到了快手“2018年度业务突破奖”。

巨大曝光给无数主播提供了电商变现的可能性,淘宝、有赞等平台会被老铁选中,在上面发布自己的商品。

据克劳锐报道,负责快手商业化的副总裁严强曾分享说,他们在2018年针对平台上的商家做过一个调研,发现被调研的商家中,大概有48%的商家通过快手平台直接获得交易,有42%的商家年收益超过了10万元,平均每个视频能给商家带去1068元钱。

从这个角度来说,快手的对手真的只是抖音吗?未必,快手的潜在对手可能是同在一维度耕耘的趣头条和拼多多。

 

作者:石灿

来源:微信公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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