社区是一个贴近于真实世界的网络交流平台,人们来到这里就是为了交流。有的人发出声音,有的人接收声音,有的人说这个声音不好听那个声音还不错,他们之间有不同的职责和功能,组成了稳定的组织结构。

1. 内容社区的框架

诗沐老师的新书表达了这样一个观点:互联网的大部分内容、社区、社交类产品,大概都可以抽象为“UGC+算法+社交”三部分。我们把“算法”可以概括为“内容分发”,则内容社区类产品架构可抽象为,“UGC+内容分发+社交互动”。

做一个简单的推论。

社区是一个贴近于真实世界的网络交流平台,人们来到这里就是为了交流。有的人发出声音,有的人接收声音,有的人说这个声音不好听那个声音还不错,他们之间有不同的职责和功能,组成了稳定的组织结构。

我们可以把社区里一个最基本的单元抽象出来,是由生产者、内容和消费者组成的。

关于内容社区的通用框架

丑图

如图,生产者生产内容,消费者获取内容并消费,并在消费过程中与内容生产者建立起双向或单向关系,这样就形成了一个社区最基本的运行单元。而整个社区则是,一个个单元的聚合体,生产者和更多的消费者建立关系,消费者和更多其他消费者建立关系,生产者也会和其他生产者建立关系,形成一个庞大的社交网络,组成一个稳定的组织结构。

我们把基本单元的三个过程具象为我们常见的词,如下图:

关于内容社区的通用框架

丑图 2

这样就得到了内容社区的基本框架,“UGC+内容分发+社交互动”。以下分开讨论。

2. UGC

即用户生产内容。社区是一个用户通过一定方式进行自由交流的平台,而UGC就是进行交流与表达的主要方式。按照内容生产难度的不同,暂时把内容分为两类:

1)偏专业生产内容;

2)碎片化生产内容。

我们在这里不讨论PGC和PUGC,把他们暂且归类到偏专业生产内容。

偏专业生产内容,是相对来说有一定生产难度、需要时间去打磨的一些内容。比如微信的长图文,b站的二次创作视频,知乎的优质回答等。这些内容对生产者来说有一定门槛,需要花费时间去生产,对消费者来说也需要一定时间和精力去消费。

碎片化生产内容,指以记录生活、表达自我为主要目的的个人动态。这些内容没有固定格式,口语化,内容生产更自由,生产门槛更低。内容形态通常以文字、图片、短视频为主。

其实在这个互联网时代,大部分的内容获取都是碎片化的。可能有些许不同的是,偏专业内容在大部分情况下是没有办法利用碎片化时间生产的。

偏专业内容的生产门槛导致了生产周期较长,而碎片化内容则有着更多的内容生产者,更多的内容,和更多的交流机会。

我们可以看到现在的大部分内容社区都以这两种内容生产为主。不同的产品定位导致他们的鼓励内容生产的侧重点不同。微信的公众号和朋友圈对应着两种内容生产方式,给了大部分人不同需求的解决办法。Bilibili,我们可以看到up主更新的视频内容,也可以在动态栏里看到他们更新的动态,加强了用户之间的联系。不过重要的是,两种不同的内容对用户需求是互补还是互相侵占时长,影响到主业务的成长。

对于UGC,可以用以下几个指标进行衡量:

1)UGC占比。内容是内容社区的基石,占比越高,当前社区内容生产氛围越好;

2)内容生产量;

3)内容丰富度。内容种类越丰富,潜在的用户群体越多,产品边界越大;

4)内容颗粒度。快手的产品哲学,内容的颗粒度越小,越接近真实世界,表示赞同。

所以,对于UGC来说,社区的重点在于通过产品设计来保护内容,给予生产者反馈与鼓励,引导更多的用户参与内容生产,提高内容的生产量和丰富度,减小颗粒度,使生产的内容贴切社区氛围。

3. 内容分发

有了足够多的好的内容,我们还需要制定好的内容分发策略,使用户可以获取这些好的内容并进行消费。

现在的内容社区,大概有以下这么几种内容分发方式:

1)搜索;

2)推荐;

3)用户的主动探索。

搜索是用户有着明确或比较明确的内容获取目标,直接通过关键词搜索寻找内容。但对于内容社区来说,丰富的内容库是搜索的前提。

推荐是懒人最喜欢的功能,用户最低成本获取内容的方式。推荐常见个性化推荐和热度推荐。他们通过对用户喜好进行猜测,基于“物以类聚、人以群分”的看似简单机制进行内容推荐。好的推荐算法有无限可能,高内容匹配度,沉浸式的用户体验。缺点是比较吃数据和技术,往往没有这么好的推荐算法。

主动探索是用户的主动行为,去发现寻找内容,并产生关系沉淀。内容的源头有这样两个,内容生产者和内容分类。内容生产者是内容的真正源头,吃到好吃的鸡蛋,去寻找下蛋的母鸡,可以获得更多符合口味的鸡蛋,并有一定几率以他们为节点发现更多偏好内容。内容分类是按照一定因素产生的内容聚合,贴上同一标签的内容我们往往都会感兴趣。如各兴趣社区的圈子,通过不同的兴趣进行内容聚合,聚集到这里的用户往往会对这个圈子的其他内容产生兴趣。

我们可以看到内容分发的重要之处,而关于内容分发有以下几个指标进行衡量:

1)内容匹配度。内容分发的本质是为了让用户更高效率的获取想看的内容,高匹配度的分发策略可以让用户获得源源不断的合适的内容,达到沉浸式的体验。

2)内容曝光度。指库存内容被曝光的可能性。根据二八定律,仅有20%的内容就可以满足大部分的需求,而更多长尾的内容是没有机会进行曝光的。一定的曝光度可以发掘出长尾内容中的优质内容,促进内容的流动性;

3)内容复用率。指同一个内容可能出现在不同页面的可能性。高复用率的内容有更多的曝光机会,可以促进内容的流动性。

以上三点中,对消费者来说,内容的匹配度直接影响到用户体验,最为重要。而内容曝光度和复用率,则是内容生产者的利益和社区内容资源的利用程度。三点的保证,才可以促进社区的健康成长。

4. 社交互动

UGC是基石,内容分发是内容获取手段,而社交互动才是社区的灵魂。

我们之所以来到这个社区,就是为了表达与交流。我们通过点赞和反对表达态度,通过评论、分享和弹幕进行交流。一次次的相似性或偶尔一次的共鸣,用户之间就产生了关系。用户与用户之间,用户与内容之间。沉淀下来的关系链,构成了庞大的社交网络,社区也就有了生命力。

关注流是我们最常见的功能。通过关注把用户连接起来,用户双方可以及时查看对方动态并产生互动。

基于关系的不同,我们可以发现关系链条有两种模式:网状,点状。

在去中心化的用户关系下,用户之间关系平等,流量相似,内容的生产和曝光权限差别不大。这样的结果会促进所有用户的内容生产积极性,有机会被看到,关系平等则交流无压力。我想起了即刻的社区氛围,每一个用户生产的内容都有可能被看到,不扶持kol,自由言论,平等交流。

我们也可以看到一些点状的用户关系链,典型的是微博。用户的话语权并不平等。每一个大V都是一个巨大的流量体,他们自己就是一个品牌。但对于平台来说,更需要留住他们,留住这个节点下方连着的关系网络。

我们从两个方面来衡量用户关系。

1)关系密度。即每一个用户和多少其他用户产生了关系,关系密度越大,关系网络越稳固,这个用户流失的可能性越小;

2)关系强度。也就是亲密度,用户之间的互动频率,互动行为等。

用户关系来源于共鸣,也就是共同点。稀释了茫茫人群里排挤不掉的孤独感。这种用户心理的满足,才是社交互动里最关键的一点。

5. 其他

UGC生产内容,通过好的分发策略使消费者获得喜欢的内容,用户参与互动建立关系,正向反馈激励生产者进行内容生产,刺激更多用户参与内容生产,使多方受益,正向循环。UGC是内容基石,内容分发使满足用户需求的手段,以此产生的关系链是产品真正的护城河。

这篇总结文写得大还不一定全。笔者最近看了好多好多关于内容社区的文章,有思考,但还不深刻,暂时对已知内容做一个小总结。另外,大三,上海,日常求捞。

 

本文由 @安 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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