现在这个时代,能称得上好内容的并没有那么多。流量红利过后,如何坚守内容的同时并开拓新的渠道,是每个内容创作者都亟需面对的问题。

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号“全媒派(ID:quanmeipai)”


 

这是最好的年代——

科技的发展让我们的眼界前所未有的开阔,我们也不再拘泥于自己的一方天地,开始让世界听到属于我们的声音;

这也是最坏的年代——

发声者越来越多,倾听者越来越少。发出的声音无论多么婉转动听,大概率会被草草埋没在喧嚷之中。天下熙熙攘攘,却无人为之停留。

在技术反冲、渠道称王、注意力缺失的时代,深度访谈了十四位优质内容创作者,和他们聊聊在渠道和内容的重压之下,他们该如何突围。

一、创作者的佛与丧:内容还能撑起一片天吗?

回溯漫长的传播史,从语言、文字、印刷、电子再到现在的网络传播,每一次变革都会开启一个新的传播纪元。数媒时代赋予了内容创作者更多的想象与可能,但也带来了新的问题:

碎片化阅读大行其道,短视频、vlog等新赛道风起云涌,加上新媒体赋权下的内容标准缺失,如假新闻、标题党、洗稿等问题让内容创作者们焦头烂额。

当千篇一律的贩卖焦虑和情感伤痕内容被刷爆10万+,坚持优质内容的创作者们却腹背受敌。

我们也曾炫耀过肌肉

“内容为王”的口号也曾嘹亮,一份优质的内容也曾能够为创作者带来庞大的读者人群和还有绝对可观的流量红利。

家装公司住范儿以内容起家,其联合创始人石乐天在采访中谈及内容的力量时,他肯定道:

我们创业这几年来,内容在整个公司发展过程当中扮演了非常重要的角色。现在基本上我们所有的用户、所有的客户对我们的认知,都是来自于我们输出的内容和公众号。客户来到我们公司会说,“我看你们的内容好久了,我看了一年、两年了,我觉得你们说的特别靠谱,说的特别真诚,而且我能看懂,所以我觉得你们特别专业,特别让人值得信任,我更愿意去使用你的服务,愿意去尝试一下。”

深焦DeepFocus 联合创始人柳莺则表示深焦基本上是凭借内容得到认可吸引读者的:

我记得,有一个影视公司做过一个调查,就是青年导演的生存状况调查,采访了六七十个青年导演,就问他,你们最爱读的是什么平台?从什么渠道去获得电影知识和电影内容是最多的,深焦排在第四位。一旦内容定位清楚了之后,我们想要吸引的人,他们的确是靠内容被吸引过来的。

无可奈何的“流量”话语权

当网友还在因为996唇枪舌战之时,媒体人早早就放下了自己的话筒。新媒体时代,007式的“抢热点”才是常态。拥有热点,就意味着拥有流量;而拥有流量也就意味着在这个焦虑的时代拥有了话语权。

“我们希望所有人能慢一点,能够沉下来,能够去找自己身边或者更原创、更有意思的内容。”发行多本杂志的媒体集团栩栩华生COO&集团创意总监冯元玥在谈及眼下“蹭热点”“抢新闻”等现象时评论道,让新闻多飞一会儿,只有时间才能给予内容厚度。

争夺流量,远远不止“抢热点”那么简单,公众号warfalcon所有人,发起“100天行动”的战隼则直接点明当下标题党、情绪收割等常规的内容操作手段:

在内容质量上,我发现它已经变成纯商业行为了。有更多的人完全是标题党,或者是说去通过一些批量生成的方式,生产出并没有什么实质的内容。比如说有一些文章可能完全就是就着读者,就着情绪去写,其实它后面缺少证据的支撑。

“现在能称得上好内容的并没有那么多”,中国日报双语新闻主编左卓谈及内容焦虑时一针见血。

内容“铁王座”不再稳固

即便内容环境恶劣,内容标准缺失,但仍有大量的创作者坚守阵地,不曾叛逃:趣味与科学并存的量子位和各色DNA,坚持深度阅读的深焦DeepFocus,让专业内容深入浅出的住范儿,永远在输出实用干货的Sophia爱美补习社……

但现实终究是残酷的,内容“铁王座”之旁,仍需渠道辅佐。在这个注意力本就稀缺的时代,在五花八门的平台、深受追捧的大数据威权之下,内容如何得到高质且有效的曝光成为内容创作者心头盘旋不去的难题。

二、酒香也怕巷子深

“酒香不怕巷子深”,“是金子总会发光”,在群声喧哗的世界已成悖论。

国外内容创作者为缓解渠道焦虑出招不断,有杂志社花费大量人力物力建立了由十位员工组成的新闻编辑室,为“Snapchat Discover”提供专门的内容;《卫报》开始尝试小报思维,优化离线新闻和多终端断点续读;《华盛顿邮报》则在视频市场动作频频。

好内容要有行动力:我们采访了14家公号,听他们如何克服渠道焦虑

《卫报》美国移动创新实验室推出了全新的移动新闻阅读格式“Smarticle”,这种包含了文本、视频、图表和社交媒体帖子等多内容的全新新闻阅读格式,能够通过板块分割实现“断点阅读”

在这一场渠道的绝地求生中,没有内容创作者可以置身事外。

同一个世界,同一场焦虑

而国内,平均每天有2000万个微信公众号生产着大量内容,而当下用户红利渐渐走远,打开率下降,粉丝流失,10w+难上加难。流量红利过后,如何坚守内容的同时并开拓新的渠道,是每个内容创作者都亟需面对的问题。

一周进步主编大梦在采访中也坦诚,“阅读量对新媒体来说依旧非常重要,内容的认同感也多数反映在文章转发量和评论的互动数量中。并且再优秀的文章也会因为渠道的问题无法被更多人看见。”

量子位创始人孟鸿也表达了同样的担忧,“失去渠道和传播途径,再精致的内容,可能都无法实现任何价值。优质的渠道比内容更稀缺。

除去发展日趋成熟的微信、微博、知乎等渠道之外,为内容传播而焦虑的创作者们也开始行动起来开拓新渠道为自己的品牌增加声量。

故事FM和中国日报双语新闻利用音频内容的专属特征,入驻各个音频平台开办电台,期许能够从中吸纳志同道合的用户;CBS中国以大IP为本积极展开跨界合作,触及用户生活;栩栩华生旗下杂志尼龙NYLON和warfalcon选择打通线上线下:线上生产足够优质的内容,线下举办讲座和活动。除此之外,主攻大学生社团内容的尼龙NYLON还选择与高校合作,举办尼龙社团节、毕业生设计展、发展和签约校园达人来增加在大学生群体中的曝光量,积极拓展目标用户。

好内容要有行动力:我们采访了14家公号,听他们如何克服渠道焦虑

尼龙社团节现场

Sophia爱美补习社创始人Sophia直言渠道需要得到创作者更多的关注:

“内容是我们的强项,如果我们需要补足优势的话,就需要投入更多的精力在渠道上。”

“薛定谔”的渠道值得吗?

但,渠道的拓展并没有想象的那么简单。

随着技术的发展,各类渠道风口层出不穷。渠道不像内容,拥有可控的优秀定义和传播标准。其可持续性、调性和受众无法在短时间内完成评估和判断。生涩的内容创作者们,也只能在迷茫懵懂中摸索前行。

田螺姑娘陈宇慧这样解释到现在不曾尝试新渠道的原因:“每个内容都有适合它的渠道,而我这种以图文的形式详细的说明可能就更适合公众号。”

柳莺在采访中提到了自己对渠道拓展的思考和困惑:

“也有很多别的平台来邀请我们入驻。作为内容创作者而言,我们可能错过了一波内容变现的红利。但是现在再来思考,我们可能开始意识到,入驻一个平台,除去内容的补助分成或者更多的曝光,深焦的品牌效应或者媒体矩阵是否能够因此而建立起来。”

故事FM创始人寇爱哲也在为渠道而烦恼,“碎片化阅读时代,有深度的内容难以被接受,流量增长慢,难以找到形式匹配的渠道推广。”

但是,创作者无法否认的是,若想要走出围城,就必须为内容架起新的桥梁。

如大象公会创始人黄章晋所言,“品牌推广和渠道传播,意味着你要尽可能在别的平台上寻找机会。”

然而新渠道的开拓,能否为现有内容带来优质流量,填补现有渠道缺陷,不到正式的尝试或入驻,都是个未知数。

三、寻找内容创作者的理想国

开辟新的超级入口已经迫在眉睫。

渠道围剿之下,新逃生浮木已经出现?

新渠道的开拓并不容易,如何找到坚实有增量的渠道似乎是个比生产高质量的内容更加困难的问题。

诞生于2017年,背靠拥有10亿用户流量池的微信,拥有64个入口的小程序似乎得天独厚:2019年开年的微信公开课上,微信小程序发布了这样的数据:覆盖超过200个细分行业,服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿元的商业价值。

那么,小程序能否在商店和游戏之外,打破惯式,成为承载内容的全新渠道,唤醒内容蕴藏能量?

答案当然是肯定的。

据小程序服务商轻芒统计,内容小程序可帮助订阅号提升用户活跃,进而带来阅读量的增长。过去半年轻芒服务的订阅号中,内容小程序的「主动打开放大倍数」普遍能超过 3,也就是用户通过订阅号打开 1 次小程序,良好用户体验带来的美好印象至少可以让用户通过其它入口额外主动打开 3 次。而活跃使用小程序的内容创作者,小程序普遍能给公众号带来 10% – 50% 的阅读量上升。

(*注:提升阅读量=小程序内文章阅读量/插入了小程序卡片的公众号阅读量)

在“新风口”大风吹不停的今天,依托于微信,能够与内容创作者的原始基地“公众号”相连接的小程序无疑成为了内容创作者们“唾手可得”的新逃生浮木。

小程序的N+1种新可能

这是美国CBS广播公司官方第一次在中国设立办事处,他们选择了优先利用小程序的形式发布资讯和信息。据其品牌负责人介绍,小程序对于视觉方面的呈现和资讯的承载能力,比微博更加集中,栏目管理也更加清晰,除此之外,电商等功能的拓展延伸也更加地轻松和便捷。

好内容要有行动力:我们采访了14家公号,听他们如何克服渠道焦虑

除去资讯和信息的承载力之外,小程序的其他潜力也被内容创作者们看好:

“给我20s,我就能让新读者迅速认识我。”荒野气象台将小程序定位于“品牌窗口”,小程序“直给”式的内容呈现可以迅速地让读者对内容和品牌拥有全局观式的了解和认知;

各色DNA也有类似的打算,将小程序可以作为一个轻型入口,把最让大家接受的科学行动建议抽取出来,集结成“不丧指南”,用“科学”“有趣”又“很酷”的内容为用户打开新世界的大门;

而故事FM则认准了小程序打造社区的可能,小程序灵活的框架搭建和设计,完全让它能够为公众号的读者提供讨论的入口和交流的社区,提升内容创作者与读者的互动率。

好内容要有行动力:我们采访了14家公号,听他们如何克服渠道焦虑

除此之外,小程序也正在重新定义内容消费的场景,前不久,轻芒携手14家内容创作者就在北京10号线上完成了一场破壁之旅。

好内容要有行动力:我们采访了14家公号,听他们如何克服渠道焦虑

这场浪漫的内容行动发布 3 天,已经有超过 50 万人在线上线下参与了这场展览,平均每半秒就有 1 个人参与。

“微信之父”张小龙曾说:“小程序可以扮演信息载体的角色,并且通过它实现信息访问,尤其是在线下场景中。”我们能看到的是,好内容正在通过小程序寻找新的可能,而好的内容创作者也正在通过小程序联结在一起。

它是否会成为内容创作者逃离渠道焦虑的诺亚方舟,还未可知,但确定的是,这会是一场全新的冒险,而如歌里唱的:想到达明天,现在就要起航。

 

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号“全媒派(ID:quanmeipai)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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