近两年,“回忆向”H5大量涌现。狂热跟风的背后,是追求“形”忽略“质”。同质化作品稀释了内容本身的价值,想要引发群体性注意难上加难。那么,如何做一个脱颖而出的“回忆向”H5呢?又是什么因素驱动用户从打开到主动分享呢?

作者:哒哒er

来源:微信公众号“网易H5(ID:wangyih5)”


 

怀旧是最常见的情绪之一,那些曾经喜欢过的音乐、文学、电影……成为记忆中不可替代的美好存在,一些“老物件”的特征甚至成为今天我们看待新作的衡量标准。

当广告中某些要素触及大脑的记忆链接时,人们便会不自觉产生共鸣。通过这种怀旧营销,品牌可以与受众建立亲密情感联系。

近两年,“回忆向”H5大量涌现。狂热跟风的背后,是追求“形”忽略“质”。同质化作品稀释了内容本身的价值,想要引发群体性注意难上加难。

那么,如何做一个脱颖而出的“回忆向”H5呢?又是什么因素驱动用户从打开到主动分享呢?

一、人人都有怀旧情结

中国青年报社会调查中心曾在互联网上发起过一项调查:你认为,“80后”开始怀旧了吗?

调查有89.7%的参与者为“80后”,结果显示,43%的人表示自己有时怀旧,37%的人经常怀旧,从不怀旧的只有1.5%。

从数据来看,大多数人都有怀旧情结。怀旧营销也适用于H5。

网易体育与三金西瓜霜合作的世界杯女足H5《这一次,让我们为她们呐喊》,将时间锁定在2019年国际足协女子世界杯。

H5选取往年女足世界杯重要场景,调动用户回忆,让其产生对时间流逝的珍惜感和见证历史的自豪感。

如何站在受众角度做出一个有新意的回忆向H5?

《这一次,让我们为她们呐喊》

二、制造悬念,引人好奇

之前我们在文章《比黑洞更吸引眼球!转发收藏100万+爆款标题大全》中提到,“制造悬念”是一种超实用的标题技巧。

通过模糊命题设置悬念,可以打造出“信息阶梯”,也就是创作者掌握用户不知道的秘密,用户又很想知道。

三金西瓜霜H5这次标题为“这一次,我们为她们呐喊”——那么“她们”究竟是谁?为什么向为“她们”呐喊?那“我”也会想要为“她们”呐喊吗?

标题模糊对象,触发用户好奇心理,让人忍不住点击。

三、精致手绘,留下完美印象

好标题是成功的一半,接下来看到什么样的内容,决定停留时间。

“好看”——精致画面是留下用户的因素之一。

很多H5内容对于用户的第一次刺激其实就来自独特的画风、精美的手绘、奇幻的配色。

三金西瓜霜H5为契合女足三十年回忆的主基调,除了采用了怀旧风的低饱和度色系应用,在人物刻画上也极具时代感,非常容易将用户带入其中。

如何站在受众角度做出一个有新意的回忆向H5?

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四、选材真实,增加内容可信度

回忆向H5最难、最重要的一点,就是要在短时间内通过视听结合让用户产生极具真实感的共鸣。

所以选材时要讲究数据、事件的真实性,找权威资料背书,保证新闻真实。

例如哒哒之前刷爆朋友圈的《滑向童年》H5,就是利用各种能让80-90后都能产生共鸣的场景,完成一个极具童年共鸣感的回忆画卷。

H5《这一次,让我们为她们呐喊》中,闪现从1991年中国女足第一次登上世界舞台到2018年王霜成为亚洲足球小姐的画面,其中30年间的9个重要场景都是取材于当时的新闻。

这些画面可以加强对用户H5内容的信任,提高对内容及产品的接受程度。

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五、视听互动强结合,丰富阅读体验

近两年来,大部分回忆向H5都会采用一镜到底的表现形式,显然已经让大众产生一定的视觉疲劳。

但其实一镜到底作为一个表现形式,呈现画面的流畅性以及故事的衔接都具有极强的形式特色,不应因为“多”就被抛弃。

重要的是在一镜到底的基础上丰富视听效果、用户互动方式,让这个形式不断焕发新意。

在三金西瓜霜和网易合作的世界杯女足H5中,就在整个一镜到底的长图画面里加入了象征“呐喊”的小喇叭。

用户通过点击互动可以改变为“呐喊”特色音效,女足运动员的形象也会发生变化,新奇改变让整个长图体验趣味加倍。

“点击小喇叭,用我的呐喊让她们更瞩目,因吹斯听,试一下”——以长图基础增加趣味互动,卷入用户更多注意力。

六、完善分享指引,降低传播门槛

不知大家有没有发现,现在有一个很有趣的现象:朋友圈中分享链接的人越来越少(广告狗除外),这与微信“看一看”功能的开发也有一定关系。

“看一看”是为将信息流与生活分享分开,但这一定程度确实阻碍了H5的社交裂变传播。

而这样,直接可以保存海报的H5就在这一“用户使用习惯”的变革中占尽先机。

《这一次,让我们为她们呐喊》取材之前场景的海报配图和态度文案,帮助用户一键分享朋友圈,降低分享难度。

同时其中涉及的“我是第xxxx个为中国女足加油的人”也进一步刺激了用户分享的可能。

随着H5中内置按钮逐步提示,引领受众一步步跟随操作,最终实现完整的分享流程,达成H5的社交裂变。

在今年,网易体育与中国女足达成独家媒体的战略合作,独家签约亚洲足球小姐王霜为女足加油,”三金西瓜霜“的呐喊特性又与“为女足加油”有着巧妙契合。

这种唤醒用户“责任感”的分享机制,还满足了其炫耀心理,读者当然愿意主动分享,塑造虚拟形象。

如何站在受众角度做出一个有新意的回忆向H5?

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一支优秀的回忆向H5,绝不仅靠花哨的交互形式取胜。想用户所想,于细节中注入真情实感,才是作品成功的秘诀。

真正打动读者的不仅是内容还有品牌的诚意。

如何站在受众角度做出一个有新意的回忆向H5?

《这一次,让我们为她们呐喊》

 

作者:哒哒er

来源:微信公众号“网易H5(ID:wangyih5)”

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