如果你的文案从没发生意外,那还真不幸。

明天和意外哪一个先来?

明天会准点到来,意外又有几个能按时赴约。如果你的文案从未发生过意外,那真不幸。文案要传播就要吸引眼球,制造意外是很好的办法。

我这里把惊喜、惊吓和神奇等,都统称为意外。所谓意外,就是在我们的日常思考之外。不管你信不信,只要你开口说话或开头做一件事,人们就潜意识在猜测你接下来的事情。如果猜中了,哎,太没劲了。如果没猜中,那就是喜出望外,心生佩服,迫不及待地想要传播给别人。

意外是怎么制造出来的?

很简单,从字面意思理解即可。在意料之外。那么制造意外的关键步骤就是收集所有的意料之中。例如,一件事情一般会发生什么情况,把所有的日常活动集合放在一个圈内,画清楚界限。制造意外,就是走出这个圈外。

如何走出日常活动圈呢?我总结了以下几个方法可供参考。

一、反向走

枪打出头鸟,这是告诉我们不要做出头鸟。那么反着来,就做出头鸟。NIKE有一个广告就是,要做就做出头鸟。

再比如,Neil French给芝华士写过的文案。

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧,年轻人

这里有两个方面是反向走的。

第一、这是皇家芝华士的广告。我们打广告一般都是遮遮掩掩的,它光明正大。第二、翻过这页吧。叫你不要看这个广告了,而我们的一般目的是为了留住读者的眼球。

效果有目共睹,这支芝华士的文案成了经典。

二、违常理

母猪会上树。那是不可能的,这是常理。当母猪真的上树了,那就成了关注的新闻。就像狗咬人很正常,但人咬狗容易产生躁动了。blob.png

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拿BGH空调为例。他们策划过一个营销活动:家里越热,空调折扣越大。

按常理,我们都知道夏天买冬装便宜,夏天越热空调的销量越好。而BGH就是违背了常理,他们明明可以趁火打机,他们却选择雪中送炭。

就像小偷骗走了你的钱,你不是报警抓他,而是问他钱够不够用。不合常理,意外之喜。

三、会转折

转折的角度越大,造成的意外就越大。人的思路是直走的,继续直走,继续前行,然后180度转弯。不管是带来惊喜还是惊吓,意外一定是够了。

一辆公交车上有25个人,过了一站上了3个人,下了5个人。再过一站上了8个人,下了4个人。请问司机叫什么名字?

这种转折是全发散的,也是漫无目的。但作为一个广告文案,你的转折最后必须转到产品或服务身上。这里就有一个技巧,使用逆向推理的方法。把这个逆向推理的过程加长,超出去那个日常活动圈即可。

拿一个人流的广告来说。“孩子成绩落后于其他同学如何提高?孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发?教辅读物琳琅满目到底选哪本?学校老师良莠不齐对孩子有何影响?校外辅导鱼龙混杂家长又该如何选择? 周大夫无痛人流,从根源上免除你的烦恼”。

这个人流文案,它的技巧就是逆向推理。人流就没了宝宝,就省了奶粉钱,但这在我们的考虑范围内。再把这个推理的长度加长,就有了提高孩子的学习成绩的烦扰。出了范围,才有了意外和创意。

四、变属性

任何改变或增减一个产品的固有属性,一定很神奇。其中属性有材质、功能和外观等,比如凳子会说话、男人生孩子、1000斤重的饺子。再比如,老板给我来一把卫生纸,微辣的。

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通过属性的变化来写文案,就要学会巧妙的连接。把两个没有任何关联的事情,通过一个点把它连接起来。我们要找到那个焊接点,比如智能计算器文案的就可以这样写。

“这不是一个计算器,这是爱因斯坦的大脑。”

五、产生矛盾

老板对我很好,我决定辞职了。

这样的标题很吸引人,在老板对我很好的情况下,辞职是一个矛盾词。矛盾的产生,让读者迫不及待想知道为什么这样。一部电影,最核心和精彩的部分就在于矛盾。两件事情的对抗,让我们沉浸在电影当中。

大众汽车有一个文案,意思大概是这样。每制造十辆车,只有一辆能走出流水线。生产量和最终成品的比例是很矛盾的,汽车制造商要保证高的生产量。这让我们很想了解矛盾的背后,原来大众汽车对自身的工艺要求非常严格,一点喷漆有问题就重新开始。

例如:今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

为什么在不收礼的情况下,要收脑白金。它会告诉你理由,即使是自圆其说,但你记住了它对吧。

六、控制时间

时间本身是神奇的,缩短和增长时间都会让人震惊。10秒能跑100米,1天赚3000块,1年升总监。时间比一般情况下短,让人有了欲速的冲动。反之也是,一天工作20个小时(提神饮料),一次房事可以2个小时(延时套套)。

10年造好一瓶水。

10年造一把好椅子。

1分钟学会写好一个文案。

这够意外吧,够吸引人吧。

最后说一句。

如果你的文案从未发生过意外,那真不幸。

 

作者:黑小指

来源:休克文案(ID:SHOCKCW)

本文已经获得转载授权,如需转载本文,请联系原公众号“休克文案”

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