本文笔者将从内容本质、内容目的、内容规划、内容生产、内容传播、内容营销团队的搭建六个方面来系统化地跟大家讲一讲:内容营销应该怎么做?

提到To B运营,内容营销是一个绕不开的话题。

在客户认知、考虑、偏好、初次使用、持续使用、续费等生命周期的各个阶段,内容营销都起着很大的作用。

正如罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到:

B2B 买家在首次接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着,提前布局 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要,而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

既然,内容营销这么重要,那应该怎么做呢?

这里,我从以下6点方面来体系化的讲一讲,内容营销应该怎么做的一些思考:

  1. 内容本质
  2. 内容目的
  3. 内容规划
  4. 内容生产
  5. 内容传播
  6. 内容营销团队的搭建

接下来,我一个一个的讲。

1. 内容本质

具体讲怎么做内容营销之前,我想先问问:

你觉得,内容的本质是啥?

你可以先思考一会儿,然后接着往下阅读。

我认为,内容的本质在于解决客户内心的焦虑问题。

正如奇葩说创始人马东所讲的:

内容是关乎人心的产品,所以天时不在于你在哪个时间做了什么,最重要的是,你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。

所以,本质上来讲,不管你写的是与客户有关的内容;是与行业有关的内容;还是与自己的产品有关的内容;等等。

你写的内容的本质都是在解决客户的焦虑问题,在解决客户焦虑的过程中从而最终达到你的商业目的。

一篇篇优质且能解决、缓解客户焦虑内容的产出,是能够影响它的读者,甚至影响整个行业发展的,进而为整个行业带来价值。

2. 内容目的

在讲内容的目的之前,我先讲一下,内容营销指的是什么?

《获客》一书中是这样定义内容营销的:

内容营销是指,企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

这句话中当中有4个关键点:

  1. 吸引客户
  2. 改变行为
  3. 强化行为
  4. 商业转化

可以这么讲,这4个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的:

  1. 吸引客户,也就是获取客户流量。
  2. 改变客户行为,也就是做售前教育,做客户线索的培育。
  3. 强化客户行为,也就是做客户新手期、以及客户成长期的指导。
  4. 进行商业转化,也就是要在客户身上赚到钱,赚到更多的钱。

综上所述,内容营销贯穿在客户的整个生命周期内,在客户生命周期的各个节点上,内容营销都有它的重要作用,都需要完成它对应的目标。

3. 内容规划

为了完成内容营销的目标,接下来就要进行内容规划了。

关于内容的规划,可以通过以下3个维度的思考,来得到最终想要的规划方案:

  1. 内容的切入点
  2. 客户6大阶段的不同心理状态
  3. 内容类型

第一部分,内容的切入点

怎么找内容的切入点?

找内容的切入点,就是找企业战略需求与客户需求的结合点。

比如说,某SAAS公司的战略定位是,通过软件+硬件+代运营服务助力餐饮企业的业绩增长。

企业希望软件+硬件+代运营服务这一套解决方案可以帮助客户解决问题,助力餐饮企业业绩增长,并且客户愿意为这一套解决方案付费;客户的需求是怎么做好营销、做好运营、做好经营等问题。

那么,关于餐饮行业的变化、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。

第二部分,客户5大阶段的不同焦虑心理

客户不同焦虑心理的5大阶段如下:认知、产生需求、考虑阶段、选择方案、使用阶段。

B2B相关工作人员要写的内容就是在围绕这5大阶段,缓解客户的焦虑心理。

第一个阶段,认知阶段

这个阶段,客户知道自己有很多不知道的信息、新东西,客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。

这时你输出的内容主要和客户有关,一般都能引起客户的注意,从而引起客户的兴趣。

比如你的解决方案是帮助公司解决大数据问题的,那么,你的内容不管是大数据的相关内容,还是写给关键决策人产品经理看的“如产品经理相关技能100讲”等内容,一般来讲都是能引起客户注意的。

第二个阶段,产生需求阶段

这个阶段,客户要么在实际工作中遇到了困难;要么在未来有一个理想的目标,希望找一些方法来实现目标,此时客户会去看各种方法论、意见领袖的意见等等相关的文章,在学习的过程中逐渐明确自身的需求。

这时你主要输出的内容可以有各种方法论,行业趋势分析等文章。

第三个阶段,考虑阶段

这个阶段说明客户已经产生了一定的需求。

此时你需要做的是持续对客户线索进行培育,传递更多建立教育、信任的内容。

比如:客户案例,行业白皮书等内容都是合适的。

第四阶段,选择方案

这个阶段客户已经有了明确的需求,也对解决需求的解决方案有了认可,此时客户处在多种方案中进行选择。

这时你需要输出的内容有客户成功案例、成本优势、风险以及形象优势等方面的内容。

第五个阶段,使用阶段

这个阶段客户开始进行产品的使用,这个阶段的重点是帮助客户成功。

此时你需要做的是输出能帮助客户提高业务的战略思考能力,使用产品功能的能力,最终解决业务目标问题相关方面的内容。

我们都知道,B端客户的决策周期长,只有把客户的不同阶段梳理出来,并针对各个阶段进行内容的输出,才能做到高效率的内容营销。

第三部分,内容类型

内容的类型,主要分为以下几种:

  1. 三百字以内的短文案
  2. 三千字以上的深度长
  3. 电子书
  4. 纸质书
  5. 音频
  6. 视频
  7. 直播

由于受预算和资源的影响,一般多数企业做内容营销时,采用的是内容类型是短文案和深度长文。

做内容营销做的不错的公司,基本上内容的7种类型都覆盖了。

关于内容的规划,上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围在哪,边界在哪,重点在哪了。然后根据客户6大阶段的不同心理状态进行针对性规划我们内容的输出。

也就是讲内容规划的核心是:找到内容的切入点,然后根据客户不同阶段的焦虑针对性的规划输出不同类型的内容。

4. 内容生产

通过上面的介绍,我们知道了:

  • 内容的本质是缓解客户焦虑;
  • 内容的目的是吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化;
  • 内容规划时要根据客户的不同心理状态,产出不同的内容,内容的形式可以是短文案、深度长文,也可以是电子书、音频、纸质书等等。

接下来就要开始进行内容生产了。

一篇内容的生产主要流程如下:

  1. 判断要产出的内容是要解决客户哪个心理阶段的问题;
  2. 这个阶段客户的问题有哪些;
  3. 发现的客户问题中,目前你想要解决哪一个;
  4. 开始选题;
  5. 寻找资料;
  6. 开始撰写;
  7. 内容优化;
  8. 发布;
  9. 传播。

这里,我主要讲第4个“开始选题”。

选题是整篇文章权重比较高的一个环节,很多时候选题做的好不好,基本上决定了一篇文章一半以上的命运。

换句话说,如果选题还不错,哪怕内容差一点,阅读量和转发量也会还不错;如果选题不好,哪怕内容质量还行,阅读量估计也会上不来。

根据个人经验,我认为选择可以从以下几个方面来考虑:

  1. 和客户成功案例有关的文章系列性产出;
  2. 和公司活动有关的系列性产出;
  3. 专题性活动选题;
  4. 固定热点选题;
  5. 突发热点选题;
  6. 公司产品、服务、解决方案、组织等企业内部业务相关选题。

5. 内容传播

一篇优质的文章写完以后,就要开始对外传播,只有对外传播才能放大一篇文章的价值。

一篇文章的传播,主要有以下几种方法:

  1. 微信公众号,这是你公司的自建媒体主渠道;
  2. 合作渠道,包括:垂直媒体类渠道,第三方媒体渠道,长期异业合作渠道,联合推广渠道等等。
  3. 员工分享。
  4. 客户分享。

通过内容传播,最终会带来:

  1. 粉丝(关注公司自媒体的客户);
  2. 会员(注册留下线索的客户);
  3. 销售线索(最终满足销售标准的客户);
  4. 赚到钱(客户实现买单和持续买单)。

六、内容营销团队的搭建

为了内容的完成,

需要有人力来完成相关的创作。

人力可以来源于3个方面:

第一个方面,招专业的内容运营团队来做,但是据我了解,市面上To B方面的内容专家是比较少的,也就是讲To B业务方面的专业人士是不太好招到的,尤其是中小创业公司。

但是,如果说,对于创业公司来讲,创始团队有写作方面的专家,由创始团队成员来写就再好不过了,即节约成本,还能写出很多能突出业务价值主张的干货。

第二个方面,全员皆可以参与创作,也就是公司的全部员工都可以参与创作,但是我觉得这样来完成内容的创作,对很多中小创业公司来讲是不太现实的事情。

因为To B业务方面的内容创作,相对来讲还是一件比较有门槛的事,需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作,那基本上是大一点的公司才能去做的事。

第三个方面,找外面的专家合作来写,也就是通过付费或者是资源互换的方式找行业内的专家KOL来写,专家来写不仅可以产出质量高、吸引力高的优质内容,还由于KOL自带流量属性,能帮助我们的内容得到更大范围的传播。

最后,总结一下,考虑内容营销应该怎么做时,可以从以下6点来思考:

  1. 内容本质
  2. 内容目的
  3. 内容规划
  4. 内容生产
  5. 内容传播
  6. 内容营销团队的搭建

 

作者:丰宪飞,微信公众号:小飞哥笔记,个人微信:f1506620495。人人都是产品经理专栏作家。某互联网创业公司合伙人兼运营总监,多个项目“从0到1”项目负责人,擅长战略、运营、产品的整体规划及落地执行。

本文由@丰宪飞 授权发布于运营派,未经允许,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论( 4

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  1. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  2. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  3. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

    0 回复
  4. :???: :???: :???: 拜读了

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