写文案会运用到各种修辞的技巧,但许多文案常用但他们不说,或是他们无意间用了,自己都不太知道怎么回事。毕竟修辞学是一门学问,本文来为你分析下,如何利用修辞来风骚走位?

这一次就来跟大家分享:如何风骚的玩耍修辞学里的夸饰法。

为什么先说夸饰呢?

其实很简单,夸饰法应该是文案里第二常被用到的一种修辞法。(第一是比喻。)

但不光说文案,现在人说话都特别浮夸,许多人生活中最常会用到的说话方式也是夸饰居多。

比如说被上司骂了一顿,你可能就会跟人家说:「我今天被老板骂死了。」

或者你今天被一个帅哥夸了几下,你就发朋友圈说:「我今天有帅哥爱上我。」

这种例子举不完,大家都在生活之中不断的运用这种说法。


(连杜甫都懂浮夸)

我们先来看看一般夸饰的定义。

《夸饰法》定义

说话、作文时,过分的铺排张扬,夸大修饰,离开客观的事实很远,但听者、读者却又不会怀疑它的真实性,而认为“理所当然”,这种修辞法就叫夸饰。

从定义里说到很重要的一点,就是虽然离客观的事实很远,但不会怀疑它的真实性。

瞧,那些文案里写的夸张到不行的,你们完全超过夸饰法,根本是欺骗了啊。

举个例子:

如果你说产品吃了会像女星一样,那大家会觉得是夸饰,倒不会说你欺骗。

但如果你说只要吃了三天,你会瘦下10公斤,那就要注意了,要是有人吃了没瘦,你就是欺骗了。

这时候你可不能说:我那是夸饰啊,把1公斤说成10公斤罢了。

夸饰与夸大是不一样的,许多人写文案时总搞不清楚这点,尤其是一些为了讨好老板,以及抢效果的可怜文案人,总是会写出一堆令人看了傻眼的文案。

【夸饰是必须在双方拥有共同的理论认知基础下,所描述非现实的情况】

【夸大则是认知的标准不一的基础中,所描述的现实超出期待的情况。】

我说:「今天太阳超大,我都快要被晒融化了。」

和:「今天太阳超大,我晒到都脱水了。」

融化是超现实状况,大家都认知到这件事不太可能发生,因此你虽然说的夸张了,但大家不会觉得你欺骗。

脱水是可能发生的现实状况,但如果你没有脱水,这么跟别人说的话,你就是个夸大讨拍的人。

了解以上简单的例子后,那我们可以来了解,文案里有那些常用的夸饰的例子。

一 业界之最

最高级是最常被用的也是最好用的夸饰法。(这一行就三个「最」了)。过去这种最高级被普遍用在各种文案上,而这也是最有争议的说法。其一是最高级是介于夸大与夸饰之中,因为我们都知道现实中可能会存在着真正的第一名。但是这验证的难度又太难,包括了测试的标准、广度与时间等等。也因此最高级一般来说是属于夸大,但是其验证的难度又让这种说法成了夸饰。因为在现实状况上很难确定真正有最好这件事。更不用说最高级常常被用在一些主观认定上的标准,像是最好看、最好用、地表最强等等。

因此任何强调最高级的,基本上都变成了一种夸饰。当然现在广告上已经都不准用最高级了,但是这还是时常存在口说上的夸饰。像是:「我是我们公司最有创意的。」、「我孩子是班上反应最好的。」这种喜爱最高级的迷思,存在文案里,就会变成了很贫乏的文案。


(现在到处都是地表最强了呐…)

二、超什么超

跟上一个有异曲同工之妙,

很多文案喜欢写超OX的字眼,像是美妆保养品类最喜欢这样。

超保水、超白润、超水嫩、超强效…超什么超,超看久了都不像超了啦。这种用超字眼为开头的文案,我不晓得这位文案是被老板还客户逼疯到什么程度,才会只好用这种「超」无力的方式来表达他的超愤怒。这种爱冠「超」字眼的,初读当然是有力道,但看多了就觉得是一种浮夸的平凡而已。

满街都是超人的话,那大家就都不算是超人了。

三、马上见效

简单说就是以快速、迅速、立即等为主的夸饰,像是很常看到的课程名称:「一堂课让你成为理财高手」、「3小时让成为营销专家」等等;或是一些商品常会说的:「吃完立即改善疲劳问题」,「用完马上解决你的烦恼」、「穿上立即成为男神」。这种也是介于夸大与夸饰之间,但文案人觉得是夸饰,用户倒也是相信这样的夸大了,于是大家相安无事。

但也可能出现过度期待,就变成是你夸大,就会有人跳出来说你广告不实,你课程不佳,你产品不好等。这种夸饰的风险不小,比起业界之最,效果这种是大家比较有可能去验证的。不论是课程的学习或产品都是。

一门专业的学习,本来就不可能透过短时间的学习就成为专家。但是大家对于学习充满着期待与迷思,总以为抓住一点干货就能够上手。这也造成了大家对于技能的肤浅学习,以及许多开课业者的噱头。

下图这种夸饰很容易产生误解,也是不负责任的宣传词。

(馬上系列總是很受歡迎)

四、恐吓

利用人的恐惧来激起人们的害怕感,这种夸饰大多被运用在新闻,或是一些保健产品,在饮食类最容易会有这种夸饰,又或者在面对一些难以验证的未来,也有许多这种。

像是:「容易分手的五种情侣。」、「恐怖情人的7种特质。」

但事实上有些不过是生活上普通的争吵或是一些个性的差异而已。而这种恐吓型的夸饰,却总是可能得到效果,因为大家都会害怕这会成真。

所以在某程度上,这也是属于夸大的一种,但是由于大家对于后果成真的害怕,于是依然可以引起一定程度的效果。

五、过誉

这种比较常运用在人身上,通常是利用高度的评价来给予人们信心。像是出书常有的宣传词:「有史以来最好看的一本推理小说」、「作者的颠峰之作」等等;或是在人身上:「百年难得一见的商业天才」、「绝对美感的超级设计师」,「神童才子」等等。

这类型跟业界之最有点像,但是主要以看似第三者的客观认定来做为夸饰的依据。这种夸饰的好处在于评价是个人给的,是主观认知,因此在他心中可能是最好的,才说出那样的评价。而人们的从众心理就很容易被这样牵着走。

也因此如果与期待不符的时候,就可以推给当初给评价的人身上,除非同一个人给予每一个作品都是超高度的评价,那当然这样可信度就会下降了。

只是一般很少被验证而已。


(有千年就有2千年,就有好几千年,又有谁能证明呢,来源:键盘大柠檬)

以上五种是常见的夸饰方式,也是大家习惯会用的。

简单说明一下,夸饰主要运用的是原理有四种:

放大:将原本的状况放大成100倍、1000倍甚至亿万倍等等,通常用于物体或空间。

缩小:将原本的状况缩小成原本的百分之一或千万分之一等等,通常用于时间或影响。

滑坡:直接将状况依照同样原理但放大因果关系,导致出你想要描述的结果,有兴趣请查滑波谬误。

比喻:将原本的东西比喻成另外的东西以方便理解。这个大家应该都知道。

以上四种是运用夸饰时会用到的原理,大抵上夸饰就是要夸张,大的夸张、小的夸张、结果夸张或是比喻夸张,都是每个人的习惯与运用场景可以改变的。

了解原理后,要如何让夸饰变得更有趣,而且更有效果呢,下面就来教大家风骚的玩耍夸饰法,让你夸得恰到好处,饰得天下太平。

1.用夸张的具体事物来做对比

要夸饰又要让人感觉到差别,最好的方式就是拿出个比较就好了,但是这比较不是让你跟同业比较,而是跨领域的比较。

像是前一阵子这个案例让我笑好一阵子:


(来源:舒洁脸书活动)

运用不同领域的表现,可以让你想表达的意思,有着更鲜明的表示。

假如你是卖减肥产品的,要说瘦几公斤或多久瘦下来,都有可能会造成误解。但我们可以说:「让你从西瓜瘦到变小黄瓜。」或是「从休旅车瘦成小房车。」

简单的对比,夸张的表现,就可以让人感受到你想表现的夸饰,又不会因此让人对你的效果产生过度的期待。

2.直接运用感官强烈的名词。

比起使用最啊、超啊等用腻的词,其实还是有许多原本就感官强烈的词,直接的运用,比起单纯的形容词或副词来说,这些词更容易让人产生联想。

比如说:

「超高级牛肉 」=> 「钻石级牛肉」

「最舒适的办公椅 」 => 「董事长坐的办公椅」

「超滑嫩的乳液 」  => 「丝绸乳液」

这种词本身就具有相对应的特性与感受,而且更容易让消费者产生相同的感受。这些夸饰里本身也带着比喻在里头,但是如果比喻对象选得太过普通,则也无法起到夸饰的意义。

像是「全方位美白面膜」,改成「守护天使面膜」嗯…这夸饰就少了些。要配上夸饰感,好歹也是叫个「西施面膜」或是「天神面膜」的,这样才能展现比较明显的差异。

3.套用不同领域的感受形容

还有一种夸饰的比喻,就是将原本的感觉,用不同领域的感觉来形容。像是常看一些美食动漫画的,应该可以了解到他们的形容有多夸张。

形容肉的口感:

「好像徜徉在大海之中,飘浮在云端之上,又有如皇帝入后官一般,享受脂滑玉嫩的嫔妃无微不至的服务。 」

(这说得还是肉嘛…)

形容车子的感受:

「有如与一个灵魂伴侣谈恋爱,当你的话只需要说出头,他就会知道你想得是什么,你们可能会同时说出同一个字,也会互相体谅彼此的辛劳,与他在一起一辈子,你都不会觉得厌倦….」

最末加上,陪伴你一生的好车。

这是不是夸张?非常夸张啊。但这夸张到你会很理解,因为他是一种感受上的夸饰,而且利用你在不同领域的感受来触动共鸣。仅管你心里知道那不太可能,但还是能感受到那种情境。

4.放大时间空间的层次。

这点就属于是文学上比较常会用到的。简单说就是像光阴如梭,一花一世界,天地如沙尘等等,这类型的词句让人感受到浩瀚无垠又有一种内心澎湃的感觉…嗯,对,很适合洗脑消费者。

具体上就像这样:

假如你是补习班冲刺班,可以这样说

「埋头苦读三个月,子孙靠你吃三代。」

假如你是卖吸尘器的,可以这样说。

「花10坪的时间,解决1000坪的家事。」

想当然,家里有1000坪的根本不需要自己买吸尘器啊…这夸饰炫富的让人睁不开眼啊。

5.业界之「最」与「超」的花式炫法。

说了这些,但我相信还是有许多厂商老板,真的是某领域的第一,这种业界之最不拿出来说嘴真的是浑身不对劲。

或你产品真心威猛,前无古人后无来者,那不好好的超人一下简直是过意不去。

最后这一招就教大家,如何把这业界最凶狠的态势表现出来。要说自己是最好,最棒,最厉害。

你要做得方法是先不要用「最」字或「超」字,先舍字,才有办法突破。而要表现的方式很多种。以下各种炫技,除夸饰外还加了很多东西。

基础版,说点产品的好:

「用了我们的,再也看不上别家。」品质最好。

「吃一口记一辈子,比初恋更让人回味。」最好吃。

「别人还在拣货,我们已经准备按门铃了。」速度最快。

也可以卖点萌,吃点老大的豆腐:

「稍一认真,品质就做得比苹果好了。」

当个匠人,用匠心来感化大家:

「三年只做这一样产品,一件让你用三辈子。」

「300人,2000天,只为给你60秒的满足。」

搞笑点:

「瘦到你男朋友摸不出来。」

「美到你孩子找不到娘。」

严肃点:

「别人加什么我不知道,我加什么你都知道。」

「每一口都吃得到我的良心。」(结果是狗粮)

「看见的都打对折,只有爱我不准打折。」(还能不能让人好好的买衣服啊。)

婉转点的:

「敷一片大海在脸上,连海鸥都为你伫足。」

「将千年历史装进口袋,拥百万名将成智囊团。」

「你的真命天女,就在下一次聚会等你。」(这夸饰读懂有泪)

当然,这些夸饰大部份都是跟事实有距离的,目的是在于引起好奇和注意。

夸饰本意不是在于表现自己有多优秀,而是在于创造惊人的情境与效果。

结语

这一次介绍了关于夸饰的各种文案玩法,也是帮助各位文案人,能够在写文案的时候,拥有更多的技巧可以运用,才不会总是写最强、最好、最棒,或是超厉害、超快速、超有效…等。

但还是需要提醒一下,文案的基础还是要先以消费者为出发,做好消费者的洞察,了解消费者内心面临的挑战才是重点。而这些修辞方式,不过是我们调味的一点技俩而已。

如果连基本的写出消费者痛点都做不到的话,那还是别费这些心思了。

 

作者:林育圣

来源:文案的美(微信公众号)

本文由 @林育圣授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载

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