内容营销,知易行难。除了知道什么是好内容,你还要知道如何做出好内容。本文将一同探讨内容营销方法论。

首先,内容营销有哪些玩法?

根据内容源的不同,我们把玩法分成品牌赞助/借势和品牌原创内容两大类。

1、品牌赞助,即品牌与已有内容的结合,可以是赞助一场行业峰会、体育赛事、演唱会,也可以是影视剧植入。品牌赞助的本质还是以人为本,看重的是明星或内容IP背后的人,换言之,即内容受众与品牌消费者的人群重合度和调性匹配度。

2、品牌原创,即品牌主根据自己想传达的品牌/行业知识或品牌精神内涵量身定制内容,通常这种玩法,品牌与内容间有着更自然的贴合,且能表现品牌的创作实力,因此会增加受众对品牌的接受度。若内容本身也能满足目标受众的需求(知识性需求或者情感性需求),则能起到锦上添花的作用。

由于品牌赞助属于娱乐营销或其他借势营销范畴,内容更多受出品方的掌控,品牌对内容的创作和介入空间有限,不在本文讨论范围内。接下来,我们将就品牌如何打造原创内容营销梳理出七步走方法论,见下图:

第一步:人群画像

所谓知己知彼方能百战百胜,受众分析就是这个彼,也是内容营销的风向标。它决定了内容的调性,是高大上还是接地气,是打风趣幽默牌还是走专家范儿路线。在这一步里我们要避免两个陷阱:

第一,受众≠作者自己。常有品牌主在创作内容的时候,把自己的喜好和主观意见强加于内容,误认为自己已经代表了绝大多数人。带有强烈主管色彩的个性化内容也许非常适合自媒体,但对于面对广大受众的品牌来说,则要做好充分调研工作。

第二,受众≠买家。很多人以为内容受众就是买家,如同内容营销鼻祖 John Deere 给农民分发他的杂志《Furrow》一样,农民既是杂志阅读者又是向 John 购买工具的消费者。而实际上,购买者只是受众的一部分。就好像对一所大学来说,学生、家长、教师、教育局、政府都是不同的受众,那么对于你的内容,也需要针对购买者、决策者、影响者等不同的人群。

那么从哪些方面揭开他们的面纱呢?看看这几个维度:

  • 人口特征
  • 职业背景
  • 性格特征
  • 品牌偏好
  • 兴趣爱好
  • 价值观共性

具体可以 case by case,不一定面面俱到,但一定是具象的有指导性的,例如曾经有个 B2C 化妆品品牌主上新品,主打肌肤修护功能,希望百度大数据对都市「受伤」女性进行初步画像:

第二步:内容策略

在人群画像后需要进一步挖掘他们的需求。这里分两个层面:消费情境需求和生活情境需求。前者指人群处在消费决策路径的不同阶段提出的需求,为品牌主做教育性/知识性内容提供指导;后者通过洞察人群生活中的兴趣爱好挖掘他们的价值观和情感需求,为品牌主做情感型内容提供指导。在展开讲之前我们先了解挖掘的方法,与市场调研类似,可分为线下抽样调研(问卷、焦点小组等)及线上研究(搜索词分析、社会化聆听等)。百度大数据提供全面的线上研究工具。

例如通过搜索词分析洞察人群对于洗发水品类的需求:

再比如通过社会化聆听洞察香水行业的痛点:

介绍完方法,让我们回到两个层面的需求,我们来看一下一个汽车品牌主是如何挖掘人群需求的从而指导内容生产的。

消费情境篇:如果把汽车购买决策路径分成售前-购买决策中-售后三个主要阶段,我们通过人群搜索词的分布会发现其中60%以上的需求会集中在中间阶段。其中品类了解(家庭用车商务用车该怎么选、SUV求推荐等问题)、竞品对比、购买决定(分期付款、上牌选号、投保内容等问题)这几类占到较大比重:

下面把品类了解进一步拆分,会发现其中车厢空间相关的检索词占比最大,许多人会问到什么车适合一家五口?如何选择空间更大的汽车?于是针对这个洞察,品牌主设计了相应内容的海报,突出自家车宽敞的优势,满足人群痛点。

消费情境篇:在通过汇总百万条检索词和论坛语料,并对 A0 车潜在用户的生活兴趣和价值观分析后,发现这些年轻人共有的情感关键词是:快乐。他们在游戏世界的杀伐和征服中索求成就感和归属感;他们在电影中寻找简单出口缓解压力的快乐;他们憧憬着剧中人的快乐生活,拥抱对青春的共同记忆,他们在生活的各个角落总能找到属于自我的生活和拥抱快乐的方法……针对这个洞察,品牌主推出了快乐主题的内容,以满足目标人群的情感需求。

第三步:内容创作

知道对谁说,要说什么,接下来就是内容创作了。总体来说,内容创作会经历团队风暴-团队分工-独立创作-内容整合的阶段。其核心则是内容资产和执行团队。首先你要找到自己的内容资产,即能为内容提供具体物料的源头。

其次,是执行团队,上篇专题中有提到过,如今有许多传统公司都成立了内容营销部门,那么这个部门的结构和分工是怎样的呢?

第四步:载体选择

载体指的是承载内容的形式。下面我们介绍几种主要的载体,并根据其执行难易度和效果进行归类。

第五步:媒体选择

好的内容自己会走路,但优秀的内容营销也离不开有质量的传播。

纵观媒体的变革,无论是伴随我们成长的传统媒体(广播、电视、纸媒),还是象征技术与创新的新媒体(数字电视、触摸媒体);无论是大佬们的媒体(大佬们通过「内部邮件」流出事件制造事件影响力,马云堪称「鼻祖」)还是草根们的自媒体(基于精品内容的紧密社交网络,个人有可能依靠低门槛的免费资源打造依附于自身能力的品牌)都能作为内容营销的重要渠道;同时,针对不同类型的受众也可侧重相应的媒体。

  • 对品类新用户:可选择适合知识营销、激发互动的媒体,如垂直社区、百度知道问答等
  • 对品类使用者:可选择品牌官网、微信公众号、博客、百度贴吧等提供持续行信息和服务
  • 对忠实用户:可选择定向邮件等方式提供定制化服务

第六步:组合战略

常有人把内容营销等同于一次性战役,打一枪换一炮,而那个仅仅只是campaign,而非content marketing. 真正的内容营销是一种战略思想,是与目标人群建立长期的关系。因此品牌主需要根据不同阶段的目标建立内容营销日历表:

有时需要根据不同人群建立内容矩阵,例如:

第七步:效果评估

最后一步,当然是评估内容营销的效果,并根据用户反馈进行优化。不同媒体的评估体系各异,但根据品牌主不同层级,指标体系可做如下分类:

内容营销的终极目标还是帮助销售增长,并且控制成本。在这个基础上,高层通常会看重客户转化率、品牌资产、市场份额变化等能直接反应销售情况的指标;中层管理通常会看品牌潜在用户增长数、转化成本、用户质量等指标;而执行团队则关注最细节,同时也最能直接指导优化的指标,例如网页访问量、单日访问量、二次转发数、点赞数、活动参与数、微博评论量等。

 

作者:百度营销研究院(ID:baiduimr)

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