人们是群居动物,不仅仅体现在现实中,在网络上亦是如此。社区氛围浓厚的产品 ,它的用户粘性高。在这个推荐时代,我们需要什么样的网络内容社区?本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

不知道从什么时候开始,互联网社区产品的建造哲学开始向着人类城市靠近,以至于《美国大城市的生与死》这本书,几乎成了产品经理们的必读书目。

当然,上述发言不是说这种类比没有意义,而是单纯感慨,为什么即使到了5G时代,打造一个虚拟社区,还会像建造一个人类宜居的城市一样复杂。

现如今,关于社交与社区,几乎成为了中文互联网上足以引战的话题。上至天涯、贴吧等初代产品,下至微博、知乎等社交平台,再到2020年的B站,2021年的CH,互联网风口迭代,热点频出,但一落到与内容社区相关的讨论上,总是会绕回原点,呈现出莫比乌斯环般的命运。

这是为什么?

答案的指向可能很简单,一个虚拟社区的建构与现实城市发展的逻辑并不总是相似。很多时候,它没有给定的约束条件,这就导致社区内容的生长和平台用户所获得的体验,不能够总是处在同一水平线。

那么,新的问题来了,在这个赛博的推荐时代,我们究竟需要什么样的网络内容社区?

01 没有永恒的理想社区

从某种程度上来说,中文互联网所诞生的社区产品,大多都没有自根本上脱离BBS范畴。

而放眼看去,时下成型的社区环境,也大多由BBS演化而来,不管是豆瓣鹅组和知乎这些话题类的UGC,还是和今日头条一样的资讯类UGC,更或是B站这种典型的创作者UGC,其实仍然遵从着内容本位的逻辑。要说变化,只不过是随着互联网技术的进步和舆论广场的增多,社区内容讨论与生产更加细化了而已。

当然,这也导致,BBS时代曾存在的一些致命问题,在现在的一些社区产品身上仍然没有得到很好的解决,甚至隐隐有越演越烈的趋势。比如,当年天涯发生过的头部KOL的相继出走,后来在知乎、B站等平台身上也曾复现,至于内容焦虑和社区做大之后的氛围水化,则贯穿中文互联网每个社区产品始终。

而且,很大概率,这些社区产品所面临的内容窘境依然会在下一代社区身上重复。但即使是这样,社区产品也还是互联网世界最具魔力的产品类型之一,上至投资人及产品经理,下至用户和内容生产者,都对此充满表达欲。

但同时,社交和社区也一直是互联网创业者们想征服但常常折戟的领域,前赴后继涌进来的人很多,最后大多都被现实教做人了。至于跑出来的产品,大多都有那么点奇异的运气,要么口碑好,像即刻这样做到了小而美的极致,要么身家厚能砸钱,或者像B站这样人缘爆棚,有源源不断的内容吸引用户进来。

说到这,得明确,社区和社交虽然只差了一个字,在很多时候功能也相似,但本质上是两种驱动,前者是弱关系,后者是强关系驱动。尤其是在社区里,用户间的关系很弱,大家基本通过内容产生交互、连接,但社交产品不是,它往往有着很直接的点对点的沟通需求。

落回到社区。我始终认为,没有永恒的理想社区。

这就像人类城市,总会面临人口、经济、资源等方面的起伏,对于社区来说,用户、商业化考量,甚至内容池的构建,这些也是很现实的问题。哪个方面是短板,有朝一日必然会显现出来。

但这恰恰也是社区产品的魔力所在,用户与之共同经历的失落与失去,有时反而令这种短暂的精神寄居会异变出更深的联系,比如80一代对BBS时代的集体怀念,更比如当年二次元老宅誓死守护的小破站。

02 推荐时代的两面性

时至今日,聊网络内容社区,还有一个绕不开的大前提,那就是,所有的自我选择背后,其实已经隐藏了一个推荐时代。

而推荐的背后,是算法,是机制,这是一个反复推演的过程。一般来说,功能细节未必能决定社区产品成败,但推荐背后的激励机制却可以。

比如B站,它的内容推荐机制一度被认为很迷,但事实上,跟流量型平台比起来,B站算做得还可以了。一方面,视频化的内容有着极高的创作门槛,另一方面,得益于社区内已经成型的文化认同。

科技媒体和一些行业观察者以往在提到B站的时候,总是喜欢用「路还很长」这句话来做结尾,包括我自己也这么说过,但我从来没有细想过,这种感知背后存在一种什么样的认同。

现在来看的话,可能是一种微妙的平衡。

我们知道,内容生产者最原始的需求有两个,一个是认同,另一个是金钱,大多数平台都是金钱导向的,但设计者一旦习惯用金钱来刺激,就很容易让内容生产者走入套路化表达。

B站也有收入激励,但排第一的,还是认同。之前有人扒过B站代码,分析过B站的内容推荐机制和内容推荐的加权算法,最后发现,设计思路基本可以理解为用户付出的动作成本越高,UP主视频的价值越大,触发加权推荐的可能性也越高。

其实这个加权算法的前台表现,就是B站用户都很熟悉的一键三连:点赞、投币、收藏。

其中,点赞的行为是最简单的,而投币这个行为要用到的硬币,需要用户参与社区互动才能获得,譬如投稿、正式会员的登陆等。而收藏,不同于其他平台,B站的收藏夹有分类上线,用户收藏就得自己归类。这不是一个简单的动作,除非对视频很认同,或者视频本身很高质,否则很难触发用户的收藏行为。

所以,B站一键三连这个设计,其实也有在测试用户对视频内容的认同程度,收藏高、投币高的内容,更容易触发二次推荐,获得加权。

这似乎是B站独有的特色,因为流量型平台基本是一刀切,要么按照大V咖位和粉丝数来分配,要么纯靠博主慢慢积累。而B站的这个设计,在避免头部板结的同时,也让真正优质的内容有更多曝光机会。

总结来看的话,B站通过这些算法设计和推荐规则的设计,让社区有了自动甄别、推动好内容的能力。

我有一个在B站做UP主的朋友,曾这样描述她对一键三连的渴望,在她看来,UP主收到投币的心情和当年写同人文收到读者长评一样,是「三伏天喝冰镇酸梅汤,躺平了也要起来加更填坑的」。

03 沉淀属于社区的价值观

在很长一段时间,业内人士对社区产品的前景都保持审慎态度。

原因很简单,做社区实在不是容易事,可能一直做不好,也可能一时做得好,但总归免不了有出问题的时候。复盘简中的社区产品史,从来没有哪个产品是没有遭受过舆论风波的,要么内容出问题,要么用户出问题,要么产品自身出问题。

但其实,纵使过程充满脏苦累,可人们还是需要社区,一方面,社区对内容创作来说,是最长期、健康的载体,另一方面,我们需要在数字世界里找到一些切实的共振,这是点对点的社交产品难以赋予的,只有沉淀了内容的社区才能实现。

尤其是在这个分秒必争的短视频时代,时间的厚重感被拂去,从快手的57秒行业标准,到头条系的四分钟准则,被feed流狙击的人们,很少有选择权。所以,做社区也往往做得粗糙。于是,在时间熔炉之外,年轻人开始自造社区理想国。

翻看当前的社区产品,很轻易就可以发现这一点,比如,他们把即刻这种RSS订阅工具逼成了兴趣社区,也把B站和网易云音乐赶向了社区化之路。甚至还自发形成了知乎的谢邀体,小红书的姐妹氛围,以及B站的一键三连文化。看起来,是社区产品依靠内容聚合用户,但其实,二者是相互成就,好的社区也会反过来让有表达欲的用户去生产内容,一来一去,社区氛围就自然成型了。

要知道,我们未必总是能和社区中的其他用户发生共振,但都有着一个趋同的、基础的价值判断。就好像提到小红书,你会觉得这里女性用户更多,以好物分享为交流要点,而提到虎扑,则是直男天堂。

这是我们对一个社区的认知,这貌似只是内容调性不一,但其实内容层面就匹配着社区的价值观了。

这里面最典型的,可能要数B站。这是一个非常鲜明的案例,在社区文化认同和价值导向方面,可以引发我们很多思考。

市面上可能没有哪一个社区产品可以达到B站这样的浓度,既有自成一派的黑话体系,同时又有着广泛的年轻认同。在B站成型之初,其实很多人是为番剧而来,但最终却为社区而留。

在这个创作者源动力向「钱」看齐的年代,B站UP主们还能单纯为一键三连而加更,想想就有点可爱。当然,也有创作者是想来流量洼地捞一笔,但大多都动作走形了。尤其这段时间,很多公号作者开始尝试文字转视频,甚至把第一站选在了B站,但可惜的是,一上来就搞「工业化生产」,反而有点反B站了。

之前我们总结过B站和网易云的社区氛围有哪些共同特征,重点提到了三方面,一个是小众与长尾的力量,一个是三连背后的互动文化,还有一个是视频+社交的延伸。

就B站而言,它之所以能接住这一代年轻人,除了踩中视频红利以及对内容创作者的友好,还因为它本身就是年轻文化的结晶,它的成长之路其实对应着这一代小朋友的成长之路。

所谓内容层面就匹配着社区的价值观,不外如是。

最后,回到文章开头的那个问题,在这个信息丰沛但嘈杂的线上世界,我们为什么还需要网络内容社区?因为赛博流浪汉们需要一个栖身之所。

 

作者:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃新闻记者,新榜2018年度商业观察者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

本文由@吴怼怼 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于CC0协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

  2. 五年运营人,前来报道!

  3. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

  4. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

收藏
评论
返回
营销日历03月29日 更多
中国黄花岗七十二烈士殉难纪念日
1904年中国第一个官办银行批准设立
1950年美国无线电公司制成三色电视
1974年秦始王兵马俑被发现(待)
1997年摇滚乐队五月天成立
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入
公众号运营交流群
加入
APP网站运营交流群
加入