编辑导语：我们经常会看到各大电商做各种各样的促销活动，无论是双十一的满减还是各大节日的优惠，电商类产品的促销活动层出不穷。除了电商类产品，内容类产品的活动也不断。那么内容类产品为什么也热衷于做各类活动呢？一起看看天天问的小伙伴们怎么说。

每到一个节日，就会收到各种各样的促销信息。

双十一满减、节日打折、店庆买一送一……促销活动的名头真是数不胜数。而我们看到的，也大多都是电商类产品的促销信息。

事实上，除了电商类产品，内容类产品也会进行很多活动：微博转发抽奖、抖音主题视频征集、微信读书的组队抽卡赢阅读卡……

那么内容类产品为什么也和电商类产品一样，组织运营各类活动呢？

我们在天天问社区提出了这个问题，来看看小伙伴们是怎么说的。

【天天问每周精选】第185期：电商类产品的促销活动是常态，但内容类产品为什么做活动？
文章内容部分来源于@夜七 @Merlin @ JaylonG @ Wcof @李白 @请叫我马小胖 @鬼谷 @龙天使520 等人的精彩回答。

一、什么是活动

要理解这个问题，首先要明白，活动是什么？

根据百度百科得知：活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。活动由目的、动机和动作构成，具有完整的结构系统。

查看关键点，一个活动，必然拥有目的、动机和动作三要素。

由此，只要具备了一定的目的，并产生了动机，那必然也会进行一系列的活动。

不管这个活动最终达成的效果，是否与开始的目的一致，但总归是有效果的，不仅是正面的效果，或许还会有反面的效果。

活动存在于生活的方方面面，它并不是某个领域的专属。所以无论是电商类产品还是内容类产品，都是适用各类活动的。

二、什么是内容类产品

电商类产品很好理解，大家用的淘宝、京东、拼多多都是电商产品，那什么是内容类产品呢？

搜索百度百科你会发现，并没有“内容类产品”这一词条。那么为什么会出现这样的说法？这更多是人们经验的总结。

很多人认为，内容就是信息。推及产品，它的文字、图片、视频、声音等都一样，都能传递信息。所以，没有什么所谓的内容类产品，产品本身就是内容，而活动也是内容的一种。

什么是大众眼中的内容类产品？

• 豆瓣是电影读书
• 知乎是问答交流
• 抖音是短视频生产和消费
• 微博是社交媒体各类社会内容
• ……

其本质都是用内容将人与人连接起来，使得不同用户间产生内容、产生互动。

由此我们简单进行总结，内容类产品就是以一定的信息载体作为媒介，将人与人链接起来的产品。

三、内容类产品与电商类产品的区别

在分析内容类产品为何进行各类活动之前，我们先来看看内容类产品与电商类产品有何不同？

电商类是有着具体的实体产品的，它的生产和运输等过程是会产生成本的，而且成本还不低，这也决定了电商的促销是有限度的。

电商类产品的活动永远跟价格相关，如果价格没有优势，客户不会买单，毕竟电商面对的是广大平民玩家。

电商的活动往往设置了多种价格上面的游戏，或者以限时优惠券的形式进行促销。

就拿拼多多的母亲节活动来举例。

当你点进拼多多的首页，就会看到有一个母亲节的特惠专区；进入专区，就会看到很多商品都有优惠券；点击领券之后，它会告诉你需要你在两天内下单才能使用这个优惠券。优惠券的时间限制，就是一种紧迫感，而有了优惠券，消费者往往也会有更高的几率下单。

图源：拼多多APP

而内容类产品则不然，内容类产品是内容生产者一次性生产出来的，当销量超过一定的数额时，只需要刨除宣发成本之后就全是盈利。

就像微信读书，其内部的书籍是可以无数次进行销售的，因为它多以电子书的形式存在，当它被生产出来之后，消费者可以无数次购买而不需要生产者再进行多次生产，这样就降低了成本。

就如《法医秦明系列》这一套书籍，在微信读书APP中共有11.5万人阅读，但它的成本更多的是在引入书籍时的版权费用以及后期APP的运营维护上，内容本身只需要进行一次操作就可以被无数次购买。

图源：微信读书APP

四、内容类产品做活动的好处

通过上文可知，虽然内容类产品与电商类产品之间存在区别，但这并不影响内容类产品做活动会带来一定的好处。

内容类产品做活动的好处主要包含以下三点：

1. 拉新

内容类产品最需要的是内容曝光并引发病毒式转发，从而实现产品的用户增长或是数据增长。

因此，内容类产品是有做活动的需求的，内容类产品往往需要很大的曝光度。做活动可以帮助产品吸引大众的视线，进而使用户了解产品甚至习惯使用这个产品。

就如微信读书APP，它采用的就是好友分享或好友组队抽卡赢取免费阅读卡的形式来进行活动，这其实就是一种带有拉新目的的宣传。

通过好友分享，用户可以了解到这个APP，进而有可能试用APP，当用户注册成功后，微信读书APP会发放为期20天的无限阅读卡，引导用户养成APP阅读习惯。

图源：微信阅读APP

总体来说活动可以带来新增，新增能促进平台改进，内容优化可留下新增用户，如此反复其实是一个正循环，所以内容产品做活动也是很有必要的。

（吸引用户关注——>得到用户认可——>形成用户习惯）

2. 促活

活动可以分为短期活动和常规活动：

• 短期活动能够给以用户新鲜感、起到“意外”惊喜的效果
• 常规活动能够形成用户固有认知，培养用户“黏性”，再而形成“瘾”

无论是长期活动还是短期活动，都是希望能够带来一定的收益。

很多短期活动会根据节日、周年等重要日子来举办的，例如在“世界读书日”，各大读书平台举行了大量的短期营销活动：网易蜗牛读书的“4·23共读挑战赛”、知乎的“荐书节”、喜马拉雅“4·23听书节——畅听经典，成就更好的自己”……

阅读平台“4·23读书日活动”

这些短期活动可以引起用户的兴趣，让用户在“仪式感”的作用下参与活动使用产品，进而带来一定的效益。

而常规活动，可能是像签到打卡赢福利的形式，也可能是按周期例行举办的形式。

例如都是产品经理APP的7天签到活动，用户可以通过打卡赢得礼品奖励，可以使用户慢慢形成使用产品的习惯。

豆瓣阅读的“长篇拉力赛”也已经举办了好几年，甚至逐渐变成了豆瓣阅读的一个特色，从而帮助产品打造记忆点，留住用户。

产品经理APP打卡页面及规则

3. 增强品牌影响力

活动的举办不分产品类型，主要在于能够引起用户关注度，从而来引爆市场关注度。

如抖音，线上有各个话题互动，用户之间按照特定主题来拍摄小视频赢得关注和活动激励，一方面增加了社区内容丰富度，提升了用户参与感和用户各项数据的留存，另一方面，通过话题互动的形式，不断打造爆款视频出圈，从而提升抖音的知名度和影响力。

除了线上活动外，还可以结合线下活动、线下晚会等进一步巩固品牌影响力。如抖音奇妙夜活动，在整个社会放大了声量，提升了社会的话题关注度，有助品牌力提升，也有助于用户层面更普及得宣传。

五、结语

除了前文提到的拉新、促活、增强品牌影响力外，不同类型的活动可能还能带来以下几种效果：

• 盘活老用户
• 提高产品营收
• 帮助用户找到志同道合的伙伴
• ……

无论是电商类产品还是内容类产品，做活动是运营产品的一种手段。短期上为了知名度的集中裂变传播，长期上定期的活动则是美誉度的持续覆盖。

活动像是节日，总能在平凡的生活中激起一股浪花，总能让你的产品多一些曝光，多一面人性化的地方。

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素材来源：天天问话题精选

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