编辑导语:受疫情的影响,线上演唱会也变得越来越受人们的青睐,但这其中也存在着一些比如制作质量、互动体验等等问题,一起来看看作者的分享吧。

在现阶段的音乐市场,线上演唱会可以说成为了当仁不让的主角,就连“618”都不能避免。就在上周的6月17日晚上,一场名为“张亚东和老友的歌”的线上音乐会上演,张亚东请来十多位圈内好友助阵,其中包括朴树、蔡健雅、杨坤、张靓颖等。视频号、京东直播、微博直播、QQ音乐等渠道的直播观看人数超过6000万。

在最近的一个月,周杰伦、孙燕姿、罗大佑轮番上演在线演唱会,互联网的热度都被各种“回忆杀”所占据。虽然形式各异,但音乐带来的魔力还是让大批年轻网友集体陷入青春回忆,有关线上演唱会的话题正在持续霸榜社交平台。

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就在今年2月,微博话题#疫情欠的演唱会今年能还吗#热搜引爆,该话题带来了2亿多的阅读量。

在这个话题中,网友集体上演大型破防现场,可见疫情当下,大家对于演唱会的需求只增不减。纵观国内外市场,线上演唱会都不是一个新鲜的玩法,但疫情的到来的确让越来越多爱好音乐的受众“被迫”转为线上娱乐。疫情的反复之下,演唱会、音乐节、戏剧完全回到人们的日常生活,还需要一段距离。

通过一个wifi,一块屏幕就能免费沉浸两个小时,对网友来说,这是一种性价比极高的获取快乐的方式。据《2021中国在线音乐行业报告》最新数据显示,与疫情前相比,目前观看线上音乐演出内容频率变多的用户占比达72%。

大打“怀旧牌”也成为了线上演唱会吸引受众的流量密码。有网友评价最近的在线演唱会:“被朋友圈的刷屏,这让人很难不点进去。”

细数一下目前出圈的在线演唱会,周杰伦、罗大佑、孙燕姿、西城男孩、五月天、崔健……这些人的粉丝群体几乎囊括了70-90后的大部分群体,这些歌手家喻户晓,并且歌曲广为传唱,此时平台打出怀旧牌,很容易引发大众共鸣。

除了这两方面,技术也成为了当下线上演唱会出圈的因素之一,如今的线上演唱会被提及不仅仅是因为内容和怀节上的出彩,观众更希望看到演唱会如何互动、如何创新,如何用差异化打造与线下不同的观感体验。

关于线下演唱会的技术,不再局限于大家传统印象中的舞美、灯光、音效等。随着5G时代的普及,在线视频音乐的传播模式也正在发生变化。

二手玫瑰的主唱梁龙曾经在接受媒体采访时强调过这个问题,他认为舞美灯光等传统音视觉体验,照搬到线上显然是常态。而随着线上音乐演出的发展,最关键的已经不是解决技术问题,而是如何让音乐演出这一习惯于线下的形式,融入全新的互联网玩法之中。

这也证明,线上演唱会在利用怀旧牌吸引受众的过程上,也需要拿出与线下完全不同的竞争优势,才得以脱颖而出。

而孙燕姿与罗大佑当天同天交锋就曾遇到过诸如此类的问题。5月27日罗大佑与孙燕姿同时在视频号和抖音举办线上音乐会,这两场演唱会既是大众集体的青春追忆,也是抖音和微信视频号的一次正面交锋。虽然这两场演唱会均引起了不小的关注度,但孙燕姿的直播还是遭到了部分网友的质疑。

问题主要集中在直播的清晰度和稳定性上,甚至一度出现了断线事故,足足浪费了十多分钟的时间。事后孙燕姿还在微博回应粉丝,并表达12万分的歉意。

在线演唱会,平台新的流量密码?

要知道,在线下演唱会过程中,像这样由于技术断联黑屏的问题几乎不会出现,即使有了上述问题,歌手也能通过临场反应及时调整策略与观众互动缓解尴尬。而在线上,这似乎成为了最大的隐患。

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不过从大众对孙燕姿演唱会中断问题的反馈来看,大部分观众还是给予了足够的宽容。尽管在线演唱会在技术上还无法做到完美,演唱会引起的营销话题也足够让各大平台纷纷出圈,平台的线上演唱会竞争开始白热化。

线上演唱会,正在从疫情的当下的“被迫营销”,变成互联网平台主动出击寻求流量增加的利器。

2021年12月17日,西城男孩在微信视频号上举办了一场线上演唱会。据统计,该场直播共吸引了超过2000万人次观看,点赞数超过1.3亿,为视频号线上演唱会带来了开门红。

今年4月15日,摇滚歌手崔健也选择在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——“继续撒点野”。整场直播共有超过4600万人观看,直播间点赞量超过1.2亿,刷新了此前由西城男孩创下的视频号演唱会直播观看纪录。

而在抖音的孙燕姿专场中,实时显示的观看人次达到了2.4亿,孙燕姿抖音号也涨粉87.77万。值得关注的是,在最近的两年中,抖音的DOULive累计做出了66场直播Live。

如今,在平台的加持之下线上演唱会真正做到了亿万网友同时观看,线上演唱会的共享社交属性正在帮助平台获得的新的机遇,成为短视频平台拉活用户的好手段。

据腾讯一季度财报显示,微信视频号直播服务收入增加,带动社交网络收入增长1%至291亿元。截至3月底,微信及WeChat合并月活跃用户12.883亿人,同比上涨3.8%。

另一方面,越来越多的平台看到了线上演唱会引发的巨大话题属性,正在依靠线上演唱会寻求新的品牌声量增长方式。

以张亚东在618的线上演唱会为例,用老友聚会的方式呈现一场本质的音乐对话,吸引了不少本质歌迷的关注,让京东在一众同质化的618营销大战中成为了一股清流。作为一场主打情怀的线上演唱会,“张亚东和老友的歌”无疑是是成功的。在当天微博和朋友圈,几乎都被张亚东的这一场音乐会承包了。

很多网友认为,以往购物节是看平台的购物晚会,如今居然变成了线上演唱会,这是一种新的娱乐尝试。

而今年4月,在张国荣逝世19周年之际,视频号联合宝丽金唱片,推出张国荣经典演唱会《热·情》的高清修复版,把他22年前留在人间的最后一场演唱会,送到粉丝面前,这场演唱会共吸引1740万人次观看。关于演唱会高清修复和虚拟技术的话题一度引发了热议。

可以看出,这些演唱会尽管成绩无法与视频号和DOULive的爆款演唱会相提并论,但平台精准找到了音乐内容与节日营销之间的连接点,帮助平台不断通过音乐出圈,造成了不错的营销效果。

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在线上演唱会的不断出圈之下,在线演唱会的商业价值也开始被不断挖掘。不过,当下在线演唱会的商业模式虽然成熟,却并不丰富。

“继续撒点野”是视频号第一场有冠名赞助商的演唱会,整场直播中广告主“极狐汽车”多次亮相。据微信官方数据显示,该品牌指数峰值较活动前提升54倍,汽车品牌的定制礼物共送出104万次。

在周杰伦的现象级在线演唱会中,百事可乐作为独家冠名商,出现在主办平台社交账号、App的多个宣传阵地与海报页面。甚至预约专区中,QQ音乐还为百事的电商店铺提供了入口跳转。

线上演唱会的变现模式往往以植入广告或冠名、版权输出等为主,尤其是免费演唱会。因为在免费的观看模式下,平台流量势必会更大,曝光度也直接关系于品牌赞助是否成功。

不过从目前来看,在线演唱会的商业模式更多的还是在于帮助品牌引流,在直接变现这一步上还不够明显。也有在线演唱会尝试过卖周边或者在线打赏之类的商业模式,但效果并不突出。

在线演唱会是一个非常沉浸式的娱乐体验,用户很难接受这种打断观看体验的商业变现方式。在线演唱会最终是为观众提供一场沉浸式的高品质体验,随之而来的商业模式也需要高度匹配这一数字娱乐消费场景。

当下,很多平台也在通过VR、AR、虚拟空间等技术增加在线演唱会互动娱乐体验,以此来探寻更多元的商业形式。在互联网时代,或者是元宇宙中,这都是一个新的方向。当粉丝与歌手之间的互动会越来越多,以此来形成更多元的商业结构,比如用更有综艺性、娱乐性的方式实现商业广告的植入。

在付费在线演唱会,虽然可以通过门票分流的方式形式固定的商业模式,但要培养用户形成付费在线观看演出的习惯还需要一定的时间。这必然需要与平台技术、体验、内容深度挂钩。

从这方面来看,尽管线上演唱会在当下如此火爆,但在制作质量、互动体验上还有很多的提升空间,毕竟付费观众应该很难接受类似于孙燕姿演唱会出现的断联事件。

 

作者: 零零灯;来源公众号:成功营销

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  2. 说的很详细,涨知识了

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  3. 有机会当面跟博主学习请教

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  4. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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  5. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  6. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  7. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

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