支付宝作为支付软件，而在今年却加快了其内容化生态布局，作为后来者，其瞄准泛财商、泛政务、泛生活、泛知识四大类内容，在市场中占领了一席之地。

布局内容生态，支付宝今年加快了步伐。

去年7月宣布生活号升级，并在APP底部上线了内容频道支付宝生活。今年6月开始，支付宝发布多个激励政策，布局创作者生态，上个月宣布开放UGC入口，正式对个人用户开放内容发布权限。

支付宝生活号此前定位于服务商家经营的工具，在成熟的创作者体系，以及内容生态产品基建方面还有所欠缺。作为内容行业的后入局者，今年这一年，支付宝做内容的步伐走得格外快。

根据克劳锐观察，支付宝平台重点扶持和平台心智相符的泛财商、泛政务、泛生活、泛知识四大类内容，目前泛财商，也就是传统意义上财经、商业、房产、投资理财、财富思维等内容大类，无论是创作者体量还是平台内容分发占比，亦或是用户消费习惯，均呈现高速增长态势。

值得一提的是，基于平台“离钱更近”的心智，泛财商内容成为支付宝增长最快的特色垂类。这一结论，某种程度上，也符合支付宝布局内容生态以来外界对支付宝内容差异化的预期。

本期内容，克劳锐基于对支付宝生活号的长期观察，以泛财商内容为切入点，对支付宝的内容发展特征进行了提炼与解析，发布《支付宝内容生态观察——泛财商篇》，站在内容行业的视角洞察支付宝内容发展的趋势，为行业带来有价值的参考。

一、内容后入局者，走到哪一步了？

作为内容赛道的后入局者，从0-1构建创作者生态，完成内容型产品改造，这一年，支付宝试图在内容领域百米冲刺。

从去年7月，在支付宝App第三tab上线内容入口生活频道后，支付宝的内容布局开始加速。内容逐步和支付宝首页、森林、会员等用户高频访问场景深度串联，并在“五福期间”华丽亮相；今年6月开始陆续发布多个创作激励计划，开始引入优质内容创作者；8月，合作伙伴大会上打出了直播商业化这张牌，陆续上线了“爆品计划”、代播选品中心“带货宝”，支持品牌自播和达人分销带货；9月底，结合亚运上线了燃情亚洲专区，开始布局生活号热点榜单……

11月，支付宝宣布全面开放UGC，至此，基本完成了内容生态的0-1基建，开始对个人用户敞开创作大门，以百米冲刺的速度正式迈进了内容赛道的门槛。

作为移动支付领域的“老大哥”，支付宝全面发展内容生态看上去似乎有些“不务正业”，但从平台属性、用户体量、使用习惯等角度来看，一切似乎又在情理之中。

根据支付宝公布的官方数据，2022年支付宝平台的用户量已经超过了10亿，这个数字已接近互联网产品用户数量的“天花板”。除支付外，这些年，支付宝还扮演着和每个用户息息相关的生活服务角色，比如出行、医疗、政务办事等。一方面，支付宝做内容有着一定的平台用户基础；另一方面，人均7.8分钟的使用时长，也是支付宝绕不开内容赛道的一大痛点。

基于长期的支付+金融心智的沉淀，支付宝上的用户对平台具备天然的信任感，这一点在支付宝的商家直播间已经获得验证。8月，在支付宝合作伙伴大会上，曾对外透露黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等品类带货效果突出。

支付宝布局内容以来，内容该走向何方，差异性打法是什么，一直备受外界关注。克劳锐观察到，基于支付宝的强平台心智，泛财商内容正在成为支付宝增速最快的垂类。

在以娱乐知识见长的成熟内容平台，泛财商类内容并非主流，创作者的发展和商业化某种程度上受到了一定的桎梏。而和钱相关、用户高度信任的支付宝，恰恰是泛财商创作者需要的天然土壤。

二、泛财商内容，撬动内容增长的杠杆

根据《支付宝内容生态观察——泛财商篇》数据显示，近半年支付宝生活号泛财商领域月均发布量增长超10倍，内容播放量增长18倍。财经热点解读、商业行为观察、商业故事、和普通人搞钱更接近的生意经内容等内容被用户广泛认可与消费。

从生意经解读到商业行为观察，从财经热点解析到普通人的创业经历，支付宝生活号的内容是能够真实落地在用户的商业行为之中，在专业化的基础上朝多样化与实践性的趋势发展。

“搞钱”类创业内容尤其得到年轻用户的青睐。根据报告数据显示，泛财商内容的用户多样性强，不同年龄段用户在支付宝消费的泛财商内容各异，00后更加关注生意经，喜欢看“搞钱”故事，创业不拘泥于形式；80后、90后和95后则最关注商业故事。

这种落地实践性的内容属性，真正让用户看有所得，内容也因此得到了用户的认可。根据报告显示，每5个生活号用户就有1个喜爱浏览泛财商类内容，泛财商内容的互动总量增长了4倍，财经类内容消费增长超7倍。

整体来看，支付宝自带的金融属性放大了泛财商类账号的内容优势。对于用户而言，支付宝本就提供支付、理财金融服务，与泛财商内容的场景适配度更高。同时，信任感与多样性让用户也慢慢养成了在支付宝浏览内容的习惯。

其实不止泛财商类内容，任何生活化的内容都需要实践性与信任，这给支付宝生活号的内容边界带来了非常大的想象空间。

同时，随着内容行业迈入稳定期，在成熟的内容平台上，流量贵、算法卷、头部优势已形成……系列因素都挡在创作者面前，入局门槛和商业化面临着巨大挑战。

对创作者而言，支付宝生活号在注重创作者成长和发展的同时，也从商业化的维度给到了有效的扶持政策。在支付宝生活号内容生态尚未饱和的当下，或许是创作者抢先入局的最佳时机。

三、长效发展的根本，是让创作者有钱赚

持续输出好内容的动力，是创作者要获得实打实的收益。随着支付宝生活号激励政策的不断完善，许多泛财商类账号已经实现了在支付宝发内容获得营收。

随着分成计划上线，生活号的泛财商垂类创作者数量自后呈井喷式增长趋势，越来越多的创作者选择入驻生活号扎根，并获得了良好的发展。报告数据显示，生活号泛财商类目开号量增长6倍，万粉以上创作者数量增长53%。60%的活跃作者已享受分成激励，平台优质作者月分成收入超10万元。

许多优秀的创作者已经在支付宝生活号赚到了自己的“第一桶金”。例如@败家财经 ，从6月入驻后已经发布了上百条内容，在一个月内通过分成计划获得了较高的分成奖励。@败家财经 的运营人雅瑾也表示：“支付宝生活号虽然目前还处在成长期，但对创作者来说生态不卷，我们看好支付宝的用户潜力，愿意和平台一同成长。”

根据克劳锐的观察，支付宝生活号的分成计划需要满足活跃粉丝量、月有效发文、月均播放量、内容规范四个条件，而这些条件的要求并不高。这就意味着哪怕腰尾部的创作者，也有机会通过内容满足商业化的需求。

这就让分成计划更容易和创作者产生交集，创作者自身也更容易感知成果，以此来激励自身的内容创作。

创作者是内容生态发展的中坚力量，在每一位创作者成长的生命周期中，平台的支持与激励至关重要。只有平台与创作者之间形成双向奔赴，才能让内容成为商业发展的助力，从而让创作者持续在平台释放生命力。

而基于支付宝的强心智和数字生活的定位，除平台补贴外，泛财商类创作者的商业化发展还有更大的想象空间。

四、写在最后

从生活服务到内容布局，支付宝发展始终基于平台优势稳定地向前迈进，用户正逐渐形成在支付宝生活号浏览内容的习惯。

支付宝长期的支付+金融心智沉淀为泛财商内容带来巨大的发展空间，也已经取得了阶段性的进展。我们相信，支付宝的内容布局也将基于泛财商这一强有力的锚点，走向更广阔的空间。

作者:克劳锐，微信公众号:TopKlout克劳锐

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