“改造听劝”话题热度高居不下,“爆改”玩法已成小红书流量密码。但这类内容为什么火在小红书?改妆笔记的流量、变现空间有多大?

“听劝,方圆脸,内双应该怎么改妆摆脱土气?”“明明什么都画了,感觉还是无效化妆,能不能给点子建议。”“有种精致土的感觉,大家看看怎么改。”随着@小艾同学 在小红书通报自己的婚礼喜讯,这位被称作“全网最听劝”博主的改造也告一段落。但在小红书的有意助推下,由他带起的“改造听劝”话题热度仍在站内高居不下,改妆正是从中衍生的细分赛道。

“改妆”并不是个新鲜词汇。此前,《粉雄救兵》等爆改素人综艺便曾在国内刷过一番热度,明星化妆师的改妆则是时尚博主津津乐道的话题之一。2019年,一支爆改深夜徐老师的视频,便让毛戈平再度因“徒手改骨相”出圈。彼时,与爆改相关联的关键词还是逆袭,神秘“东方换头术”多少还有些专业局限。

来到2023年,美妆产业已十分成熟,相关内容的供应和需求都在极速增长,无数美妆热点被轮番制造的同时,大众对于化妆的需求也走向日常。如果说先前的“改妆”大多由明星化妆师与美妆KOL主导,但在小红书,这一潮流的主导权则“移交”给了素人博主。素人博主通过求助贴发声“听劝”,展露她们的变美需求以及化妆痛点,平台则将这类笔记推向更大的流量池。

“互联网没有丑人,只有懒人。”改妆笔记的盛行似乎印证了这一点。但这类内容为什么火在小红书?改妆笔记的流量、变现空间有多大?

一、遇事不决,听劝改妆

在听劝大半年后,沙七玛的账号终于“养成”成功了。

在初次登场的笔记中,她全素颜出镜,捧着一张写有“听劝”的A4纸,几乎将所有缺点暴露在公众面前。如今,这一“草率”的初始形象已被酷感十足、浑身上下透着自信与松弛感的潮妹取代。

小红书博主@沙七玛

最开始学化妆的时候,她只是买了眉笔和口红,粉底液还是朋友送的,之后在用户的建议下,她开始学习基本化妆技巧,逐步配齐了化妆用品,并开始跟美妆博主画全妆。在笔记中,她会晒出今日妆容,用户们则真诚提出各类完善妆容的点子,如建议她“换一个棕色系口红”“加强腮红”等。随着化妆技巧的逐渐成熟,她还陆续尝试了港风妆、泰妆、新中式妆等,手法逐渐娴熟。

早期,她面向镜头展示自己化妆全程,还被用户调侃“涂粉底的手法震惊我”“画眼线仿佛看到了我自己”,但现在她甚至可以为评论区下的粉丝提供穿搭模板和妆教思路,并接到了不少商单变现。

虽然像@沙七玛这样长线作战、养成感十足的博主仍属少数,但熟悉小红书的用户大概都刷到过类似的帖子:素人博主发布一张自己的纯素颜或者有着不协调妆容的照片,并在标题中针对特定化妆痛点,例如“黄黑皮”“精致土”,或者是单纯“觉得哪里怪怪的”,请求刷到笔记的用户给予建议。

关于“改妆”,小红书有一条心照不宣的原则,即尽量避免批评容貌上的缺点,而是去放大优势,再给出相应改妆方案,如“上妆的时候可以注意立体感的塑造”“粉底可以轻点用粉扑或者美妆蛋拍上去,眼影少量多次”,走技术流的用户还会直接将相应妆容P上求助人的脸,这类切实可行、堪称“多对一”的改妆有时还能为其他用户打开化妆思路。

小红书博主@魏什么呀、@人禾刀刀 改妆笔记

2023年,“改妆”类内容在小红书可谓高歌猛进。据官方数据统计,全年“听劝改妆”相关笔记发布量同比增长超370%。在小红书美妆发布《2023年度变美灵感盘点》中,“在线变美互助”还被列为年度美妆趋势之一。

而在求改造的素人之外,被“改妆”话题吸引而来的,还有美妆爱好者、蹭上改妆热度的美妆达人,以及专业化妆师。活跃在小红书上的头部美妆达人,如@一个在版纳的化妆师兔子、明星化妆师@春楠等,都以“爆改”内容出圈。

小红书博主@一个在版纳的化妆师兔子、@春楠

而来到偏素人博主这边,在小红书有着1.1万粉丝的美妆博主@小单不单 喜欢分享各类新奇妆容,去年12月底,她发布了一支笔记“看评论区手残的,好想给她们改妆啊”,没想到意外收到流量眷顾,获得了上万次点赞,诸多姐妹晒出自己的照片求改妆,加上其他用户的回复,评论区“盖楼”近万层。

@化妆师冬冬呀则是成都万象城的一名化妆师,在其主页的爆款改妆笔记中,她通过完善底妆、修出更加柔和的眉形以及提亮眼妆、更换口红等技法,将原本有些老气横秋的妆面改得氛围感十足,吸引了大量用户围观,这支笔记获得了超4400次点赞。部分粉丝在她的耐心指导下还进入了达人的私域,目前,其小红书群聊人数超过500。

再如@化妆师郑贝贝,在小红书分享各类“从无效到有效化妆”的妆教干货,并在作品下插入产品链接,提供同款购买。

小红书博主@化妆师郑贝贝

与此同时,“改妆”还为美妆博主扩圈提供了热门话题。不少美妆博主都发布了“一对一改妆”笔记,这些笔记被推入更大的流量池中,收获关注。比如拥有超155万粉丝的美妆博主@秋鱼奈橙菜,专门发布了一条改妆笔记,从自己的化妆思路出发,随机帮评论区30位用户进行“一对一”改妆;一些美妆博主还会特意发布话题,标注“关注了才会答疑哦”。

不过,当某一话题成为热点,博流量的操作便会随之而来。不少用户就吐槽,“很多求改造博主只是利用大家的善良来运营自己的账号”“没过几天,拍照角度、穿搭妆容全套升级”。走养成路线的@炸毛小太阳,就被用户质疑“打粉底太熟练了”“这手法绝对是会化妆的人”,对此博主回应“我是全能人才”。

另一方面,相比于穿搭,改妆可延展的内容其实并不多,就视觉效果而言也不如穿搭亮眼,这也导致很多博主走不成“养成系”路子,就会迎来流量下滑,像@沙七玛等走出变现路径的博主,仍尚属稀缺。

二、改妆火热背后,小红书的生活化“野望”

“改妆”类内容能在小红书走红,自有其渊源。

作为女性群体聚集的平台,美妆一直是小红书的强势类目,2022年,美妆便已荣登小红书用户最爱搜索的垂类之一,包括护肤教程、妆容分享、口红试色等在平台内都是自带热度的内容。

从某种意义上,小红书可能是最无法与素颜和解,但也最容易达成和解的平台,前者源于平台精致氛围,后者则归功于“素颜自由”之风以及美妆博主的东方“换头”术。

据千瓜数据,2023年初,小红书每月新增的“改妆”笔记不到两千篇,从7月起,“改妆”一跃成为美妆圈热门词汇,至年底几乎每月都有八千篇新增笔记。在平台检索关键词,“改妆”“改妆我听劝”话题分别获得了4.8亿及4亿次浏览,这类创作门槛较低、自带吸睛话题的内容为小红书贡献了巨大的互动量。

小红书“改妆”话题

改妆笔记在7月的异军突起,倒不完全出于热点,而是小红书的力推。今年7月,小红书开启了“听劝系”美妆暑期活动,并推出了“真善美帮帮团”,美妆博主@Winnie文、@秋鱼奈橙菜、@勇仔leo都是其中成员。

力推这类有大量素人参与的话题,背后是小红书生活化的野望。从本质上讲,小红书依旧是一个UGC内容生产平台,所偏向的还是用户个体经验、生活方式的分享。

2018年,小红书尚处于成长阶段时,有人在知乎提问,“小红书未来能否与微博一较高下?”站在6年后回看,小红书的产品形态从开始就不是下一个微博。

其中很大的不同在于,小红书一直有意强化其“生活”的基因,从平台slogan的变迁我们可以窥见一二:

2014年初上线时强调购物分享,slogan定位“找到国外的好东西”“全世界的好东西”;2016年,其关键词被重新设定为“生活”,2018年的“标记我的生活”本身就鼓励年轻人在平台记录,如今打开小红书,其slogan则变为“你的生活指南”,虽然“生活”的关键词不变,但重点从记录转向了“有用”。

在月活人数突破2.6亿后,平台也着力强化自己的实用性,“小红书是一个生活APP”“小红书希望成为一个有用的APP,而不是娱乐的APP”。

以“改妆”话题为例,这类内容在小红书盛行,一部分源于小红书的非熟人社交逻辑,真实且真诚的分享内容,降低了用户之间的信任成本,也更容易发掘用户的表达欲和消费欲;另一方面则是实用性和适用性,只有感到“有用”,用户才会主动搜索、互动。目前,平台日均搜索查询量接近3亿次,60%用户会主动搜索信息。

回望过去在小红书诞生的潮流趋势,如户外露营、登山滑雪、骑行、旅拍以及各类美妆穿搭,大多是应用户需求而生,继而平台给出一份份生活方式的解法,而基于这类内容,小红书也为自己打造了一个天然的内容场,展现自己的公共角色,并从中创造内容种草、变现的机会。

当然,增长是互联网的永恒难题。增长速度变缓之时,更需要深挖细分领域,以扩大需求。在去年的十周年会议中,小红书延伸出了更多“连接人与人”“让普通人更好地表达”等类似主题,但如何“连接”更广泛的人群(包括男性用户)、平衡社区内商业与内容比重,还需要小红书探索。

 

作者: 林午

微信公众号:卡思数据(ID:caasdata6)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 写得很真实

  2. 顶! :cry:

  3. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

  4. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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