公主系列的成功并非是一朝一夕所能完成的，从“白雪公主”到如今的“花木兰”，迪斯尼经历了几代人的共同努力和不断探索。

作者：六爷

来源：微信公众号“互联网营销官（ID：HLWCMO）”

7月8日凌晨，迪士尼官方放出了刘亦菲版迪士尼电影《花木兰》预告片，预告片一经发出，微博屠榜、豆瓣霸屏，立即登上各大平台的热搜第一。

不只是预告本身，从妆容、文案、定妆照到女侠角色，满屏都是花木兰相关，花式热搜一整天都不带重样。一则一分半钟的预告，在不到24小时的时间内为微博足足贡献了不下二十个词条的热搜，这能量，恐怕是迪士尼在放出片花前没有想到的。

《花木兰》的预告，敢在2019年女足世界杯决赛期间通过福克斯台直播，并且还能力压美国女足夺得冠军的热度，可见全球期待度也是不可小觑。

一、《花木兰》预告片的“一百种”讨论

《花木兰》真人影片改编自1998年上映的同名经典动画，故事则取材自中国家喻户晓的木兰女扮男装、代父从军的古代传说。

不仅是中国网友，《花木兰》还在英文网络上都引发了巨大的轰动。迪士尼官推发预告的这条，15小时内有1790万人次观看，9万转发，23万喜欢，3800条留言。

从各方反应来看，影片的热度不言而喻。距上映仍有8个月之久，为何迪士尼一支预告片便能引爆网络呢？笔者认为主要是以下几点原因。

首先，由于中西方文化差异，《花木兰》本身就具有争议性。例如木兰的妆容问题，有人说这是魏晋南北朝时期流行的仙娥妆，但也有人说这是原版动画片《花木兰》中恶搞的妆容。动画片《花木兰》中有一条木须龙，但真人版没有，国外网友的讨论木须龙的问题甚至上了推特第一。网友们就打戏是否激烈、是否符合中国文化展开了热烈的讨论，争议性的话题给预告带来了极大的热度。

其次，这是出现在迪士尼真人电影里的史上第一位来自亚洲、来自中国的真人公主。花木兰不仅是“迪士尼公主”，她更是一位中国女英雄，从影片选择的几位主演就不难看出，这将是一部充满动作场面的大制作，在格局上显然区别于此前童话故事的小情小爱。《花木兰》火爆的背后还有观众对迪士尼首位亚裔公主的期待。

另外一方面，《花木兰》是一个中国经典故事。在国人心里，花木兰是流传千古忠孝节义的道德典范，是家喻户晓名垂青史的巾帼英雄，作为在中国口口相传的历史故事，“花木兰”这一IP早已深入人心。

最后，此前迪士尼制作的动画版《花木兰》就曾风靡全球，在全世界范围内有着不小的知名度。迪士尼在在运营该IP时也做了诸多工作，在保持中国特色的同时，也加入国际化表达和市场营销，从而使该IP获得一轮又一轮的关注度。

此次真人版《花木兰》电影，迪士尼经典+公主“真人化”+刘亦菲的个人影响力，三重因素堆叠，不火也难。

二、故事营销高手，打造品牌大IP

花木兰是迪士尼的第八位公主，迪士尼公主系列动画电影多是由经典的童话故事或是民间传说改编而来，此类电影形成现象的原因除了精湛的技术，更多是重拾经典，在较大群体中引起反响，营造社会话题热度。

“迪士尼公主”品牌于2001年成立，是继米老鼠与朋友们等之后成立的第三大品牌，如今已经成为迪士尼“动画王国”中最具代表性的品牌之一。

1937年的《白雪公主与七个小矮人》，是迪士尼耗时三年的第一部公主系列动画，也开辟了世界动画故事历史上一个全新的领域。之后，迪士尼陆续创作了《仙履奇缘》《睡美人》《小美人鱼》等动画，1991年的《美女与野兽》更是刷新了动画影片的票房纪录。

而《花木兰》动画版是迪士尼第一次涉足中国传统文化，该片上映后，获得了1998年全美20大卖座电影的第11位，全美首映三天票房就达到2300万美元，超3亿美元票房的好成绩。

近年来迪士尼公司对自己的动画作品重新演绎，将这些经典动画作品改编成真人演绎拍摄的电影。

2010年，真人版《爱丽丝梦游仙境》，在全球席卷了十亿以上的票房收入，这让迪士尼注意到该类电影的潜在商业价值，从而掀起了一阵真人改编热潮。

在这些真人化动画电影这条道路上，迪士尼一次次的沿用了《爱丽丝梦游仙境》的解题思路：一流的制作人员搭配知名演员，华丽的场景，精致的服装道具，力求还原经典。

2014年的《沉睡魔咒》、2015年的《灰姑娘》、2017年的《美女与野兽》，都是由经典的动画改编而来，也都在票房上获得了巨大的成功。而《花木兰》仅用一支预告就已在国内外已经引起一阵讨论，不难想象电影如果顺利国内上映会有什么反应。

迪士尼公主系列动画电影真人版改编之所以在全球范围内获得票房乃至商业上的成功，一方面来自于影片本身传达的积极乐观向上的精神，不掺杂任何政治倾向，受到各国观众的喜爱；另一方面，真人版电影在经典动画电影的基础上改编，在电影的前期宣传中占有先天优势，再加上明星效应的影响，拥有庞大的受众群体。

三、受众群体的转型，打造品牌标识

如今电影市场上竞争格外激烈，面对观众日益增长的审美需求和不断变动的电影市场，真人改编有着得天独厚的优势。改编为真人版的公主系列更符合成年人的观影需求。

电影市场上，很多动画电影的目标群体都是儿童，但在社会高压的环境下，成年人更需要让身心放松的影视作品。对于全世界来说，迪士尼已然成为了幻想世界的代名词，无论是动画电影还是动画真人版，迪士尼近年来的目标群体越来越趋向于成人化。

迪士尼为成年人提供了一个理想的远离世俗、安静舒适的国度，为成年人找回童年记忆的家园。迪士尼系列的真人版，不仅满足了儿童们对于梦幻童话的幻想，更是满足成人们心底那份纯真的童心。

迪士尼公主系列动画电影，经过八十多年的历史演变，已经超越国界、超越民族、超越不同地域文化的永恒性。

公主系列的成功并非是一朝一夕所能完成的，从1937年的《白雪公主和七个小矮人》到如今的《花木兰》，迪士尼公主经历了82年和几代迪士尼人的共同努力和不断探索，也其中有饱受质疑，最终成就了迪士尼的品牌电影类型IP。

作者：六爷

来源：微信公众号“互联网营销官（ID：HLWCMO）”

本文由@互联网营销官 授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。