在新奇的产品形态中,还是得有“有梗”的文化内核,才是做好联名周边的不二法则。

“不务正业”麦当劳又开始营业了!

为了庆祝足三两汉堡(Quarter Pounder with Cheese)推出50周年,近期麦当劳在官方周边Golden Arches Unlimited网站,推出了汉堡味的香薰蜡烛。

麦当劳汉堡蜡烛上架秒空,品牌周边如何才能“真香”?

套装分为六个味道,分别是面包饼、番茄酱、酸黄瓜、奶酪、洋葱、牛肉——只要同时点燃这组蜡烛,你家就会全方位飘荡着汉堡的香味。这套售价为35美金,上架当日就已经被秒空。

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足三两汉堡

这个汉堡味的蜡烛,实际上是麦当劳在2月18日推出的足三两汉堡粉丝俱乐部商品中的一件。

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除了汉堡味的蜡烛以外,足三两汉堡的这套周年庆祝周边还包括:

  • 专门设计来给一起吃汉堡的情侣牵手戴的情侣针织手套;
  • 足三两汉堡T-shirt;
  • 足三两汉堡胸针;
  • 足三两汉堡2020年全年招贴画日历;
  • 写着“我宁可吃足三两汉堡(I’d rather be eating a Quarter Pounder with Cheese)”的贴纸;
  • 一个“让汉堡在你心间”的14K金心形相片吊坠(打开里面会有好几张汉堡照片)…

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除此之外,麦当劳还表示还将专门为足三两汉堡建一个大型黄铜纪念碑,估计将会有实物的20倍大小。

因为拥有一个1/4磅肉饼而得名的足三两汉堡,并没有在国内推出,但在海外还是有不少死忠粉丝,不时还会有美食博主为它写小论文“鸣不平”。

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更是通过这次汉堡味蜡烛周边被秒空的消息,在麦当劳的爱好者们中猛刷了一波存在感,巩固了自己的“粉丝基础”。

最近在开发周边商品这件事情上表现活跃的不止麦当劳一家。

美国炸鸡品牌Popeyes就推出了自己的周边服饰,看起来相当有范儿。

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目前在Popeyes官网上,也都基本被抢购一空。

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另外一个比较神奇的快餐品牌周边,则来自于肯德基与洞洞鞋crocs的联名——

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炸鸡洞洞鞋,真的可以说是丑得相当别致了。

而说到联名就不得不提联名大佬Supreme了:近期Supreme又因为与奥利奥的合作引起了轰动。

这周Supreme在2020春夏系列中发布了Supreme x Oreo联名款——奥利奥饼干的经典黑变装成了 Supreme的经典红,喜迎奥利奥加入“万物皆可Supreme”的阵营。

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目前这款奥利奥只能在Supreme实体店买到,一包中仅有三块饼干,但市面售价高达 8 刀,而且你还买不到——这款联名奥利奥在美国线上拍卖网站eBay上已经被暴炒到了8万美金,甚至还有继续上升的势头。

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Supreme一向圈钱有方,一块原价20美元Supreme砖头炒到1000美元,Supreme与LV的联名卫衣甚至炒到了10000 美金。不明真相的群众们早就已经忘记了他是个嘻哈品牌,反而会觉得是一个堪比LV的品牌走了亲民化路线,疯狂砸钱。

对于“万物皆可Supreme”的名号,Supreme自己也没少做贡献:灭火器、打火机、游戏机、烟灰缸、报纸、滑板、筷子、自行车、行李箱…

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Supreme2020春夏collection

任何普通的生活用品印上Supreme的logo后便身价倍增,它的周边产品也一次又一次地刷新了消费者的认知。

但“无设计、贴logo、天价售”这三个标签,也让Supreme这两年在大多消费者心中成为了翻车大户。

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反倒是这两年,国货里有不少“联名”、“周边”做得不错的例子,有趣也有“梗”,相比起疯狂收割粉丝的联名周边大户们来说良心不少。

比如说,冷酸灵x小龙坎火锅味牙膏就很有点意思。

去年4月30日,冷酸灵联合火锅品牌小龙坎推出了三款火锅味牙膏,一套标价29.9元,在天猫上线预售一上市就被抢光,之后5月10日天猫“中国品牌日”再次上线加售,4000限定组套也瞬间售罄。之后在闲鱼、转转等二手电商平台的价格,被炒到了原价的五六倍。

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而类似于麦当劳汉堡蜡烛的、主打气味的联名,国内也有案例。

2016年泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水,以醛香为主材料,主打“白酒香”。2017年泸州老窖又推出了香水2.0“顽味”,淡粉色的包装十分少女心,主打“桃花香”,“顽味”每瓶售价139元,容量30ml,这款香水在泸州老窖天猫旗舰店、自有电商平台“酒名堂”以及酒仙网上架后也是迅速售罄。

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另外一个比较好玩的例子则是“气味”的反向输出:之前RIO锐澳鸡尾酒,曾经与六神花露水做过一次联名,这次不是RIO味的六神花露水,而是六神花露水味的鸡尾酒。

这款RIO和六神联名的鸡尾酒无论外形、颜色、瓶身设计和六神花露水相似度高达90%,味道也跟六神一样十分“上头”。

两瓶鸡尾酒 + 一瓶六神花露水的套装定价味48元,限量2500组,在天猫旗舰店刚上线17秒就卖光了,就连装六神花露水味鸡尾酒的空瓶子也被炒到了400块。

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不过,此前国内也有品牌联名翻车案例:去年4月19日(这个日期你懂的),喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文“今夜一滴都不许剩”。

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但这次联名则让不少网友表示“看吐了”——打擦边球打得太过分,反而给爱喝喜茶的用户带来了相当负面的品牌联想,让喜茶在消费者心中的形象大打折扣。

那么,跨界联名周边到底要如何做到有梗又不翻车?

首先,还是要回归联名的本质。

公认的跨界联名首次出现的事例要回到上世纪30年代,当年Coco Chanel的强势竞争者Elsa Schiaparelli的同名品牌与著名超现实画家达利合作,制作出了这件颠覆了当时时装思维的“龙虾装”。

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这件作品之所以具有这么强的跨时代意义,最关键的就是它的颠覆性——它突破了大众对于时尚与现代艺术双重的认知边界,同时也有足够的美感与艺术价值,值得被欣赏。

今天做跨界联名也是一样的:联名的本质是让不同品牌从多个角度诠释用户对品牌的认知,是对品牌内核的再演绎。

做得好的品牌之所以能够有「1+1>2」的效果,重点首先在于作品本身突破了品牌原有的边界,迎合了消费者的猎奇点,才能以“反差萌”、“脑洞感”成功吸引到了年轻受众。

但同时,仅仅做到了“猎奇”还是不够的,甚至还容易因为车速过快而翻车。

联名产品足够新奇的同时,也要有它的文化内核——

  • 麦当劳的足三两本身就是美国快餐文化的icon;
  • Supreme把自己打造成了联名潮牌的标志;
  • 冷酸灵和小龙坎玩的是川渝狂热的火锅文化梗;
  • RIO和六神的基础则是多年来国民对夏日里花露水香气的共同记忆……

在新奇的产品形态中,还是得有“有梗”的文化内核,才是做好联名周边的不二法则。

 

作者:关宁,来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”(baokuanfaze)。

本文由@爆款法则 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

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  2. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  3. 内容过于真实,扎心了。

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  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  5. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  6. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  7. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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