在品牌官宣明星代言人成为常态的情形下,想要依靠官宣吸引消费者的注意还需要创新形式。这次特仑苏在易烊千玺的生日前官宣,并带头以“粉丝”的视角为代言人庆生,创新了代言人与品牌的关系,用新的视角与粉丝进行“真诚”的互动。相比于空中楼阁的品牌形象,更人格化、接地气的品牌形象更容易让年轻人亲近,对等的关系下让粉丝更愿意自来水,为品牌传播助力。

作者:许伯

来源:广告观察(ID:ADguancha)


 

品牌邀请明星当代言人,在现在看来是很稀松平常的事情。借助明星的公信力、影响力与传播力,可以用极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵。

从官宣品牌代言人开始,再到传播,都是一种策略,如何最大限度地发挥代言人给品牌带来的优势,是品牌注重考量的事情。

近日,正值易烊千玺生日的前两天,特仑苏官宣其成为品牌代言人,以一个“好友”的身份为易烊千玺送上了生日祝福,创新了品牌与代言人间的关系。

在特仑苏的一系列动作下,微博#易烊千玺代言特仑苏#的话题阅读量已经超过了2.3亿,数据十分出色。

高调为易烊千玺庆生,特仑苏官宣代言人玩法有一套

此次特仑苏和代言人的合作,为品牌“如何发挥代言人优势”带来了一次教科书式的教学。

品牌标识更清晰

品牌邀请代言人是一门学问,代言人的个人标签直接折射出品牌的价值或态度,因此,许多品牌选用代言人是为了赋予品牌需要的形象。但这次特仑苏选择代言人的法则有着不同之处。

高调为易烊千玺庆生,特仑苏官宣代言人玩法有一套

曾经身为TF Boys三小只之一的易烊千玺,在近几年大放光芒。主演《少年的你》获得香港电影金像奖最佳新演员、大众电影百花奖最佳新演员等重量级奖项,在热门综艺《这就是街舞》中担任舞蹈导师,其在影视圈和音乐圈都展现了强大的硬实力,赢得了不错的口碑。

抛开明星光环,我们看到易烊千玺所展现出来的精神特质,年仅20岁的年轻人凭借着自己不断努力,提升自己的实力,丢掉流量明星的标签,让自己变得更好。

一直以来,特仑苏都在传递“更好”理念,以及其鼓励大众,寻找更好自己,坚持更好生活的品牌价值观,鼓励人们“向往更好的生活”。这与易烊千玺的特质是一致的。

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价值的契合使品牌与代言人能够走到一起,两者价值的准确对接,可以产生传播识别的同一性,有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。

在官宣当天,特仑苏发布了一支为易烊千玺用无人机庆生的视频,祝福易烊千玺有着更好的20岁,寓意品牌与代言人一样开拓更好的未来,两者的“更好”契合让品牌的标识变得更清晰。

品牌细致互动,构建强大传播力

在4.0时代,品牌不再是营销的中心,越来越多的品牌营销活动从关注品牌自身转移到关注消费者,要打动消费者,品牌应该转换视角,与消费者进行积极互动。

粉丝作为潜在消费者,品牌应该以共情的视角与粉丝进行互动,让他们看到品牌对自家爱豆的“宠爱”,才更乐意主动消费和帮助品牌传播信息。特仑苏这一方面值得学习。

在正式官宣前,特仑苏设置了三重悬念预告,通过三张海报埋下线索,吸引粉丝互动破解线索。

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第一张海报的线索是一支话筒,预示着新代言人是一位歌手;第二张海报是一副耳机,聪明的粉丝已经认出来了,这熟悉的图案正是易烊千玺的耳机;第三章海报是千纸鹤,是易烊千玺粉丝的自称,自此,粉丝们通过完整的线索破解了特仑苏的新代言人之谜。

通过有趣的互动,品牌激发了粉丝参与活动的动力,而海报中暗示易烊千玺的种种细节,也表明了品牌的用心程度。这样的细节还在庆生视频中有所展示。

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无人机组成的千纸鹤、易烊千玺的头像、话筒和舞蹈等元素,这些细节的展现,让特仑苏比起品牌方,更像是易烊千玺的“粉丝”,是带领粉丝为爱豆举办庆生活动的“粉丝头头”,更容易和粉丝共情,提升粉丝对品牌的好感度,从而主动为品牌的营销造势。

可以看到,粉丝不仅在微博上传播造势推高#易烊千玺代言特仑苏#的话题热度,还自发地在微信上发布推文,将品牌官宣的声量进一步扩大到微信圈层,全方位为品牌传播助力。

高调为易烊千玺庆生,特仑苏官宣代言人玩法有一套

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特仑苏的用心构筑了品牌与粉丝新的交流方式,品牌以消费者为“主体”,更关注与消费者的互动,让消费者更多地参与价值创造,深层次联结品牌与消费者,为品牌的营销赋能。

构建品牌与代言人的新关系,促成品牌价值观的长效影响

可以看出,此次特仑苏官宣易烊千玺为代言人的方式,向我们展现了一种品牌与代言人的新关系。区别于以往品牌以明星为品牌价值背书,特仑苏和易烊千玺的关系更像是共同成长的关系,并用契合的价值观影响着消费者。

易烊千玺的20岁,是未来可期的20岁,正如特仑苏在庆生视频里写上的“更好的20岁”,期望着易烊千玺能够再创佳绩,去做更好的自己。

而特仑苏也有着变得“更好”的品牌理念,一方面是为消费者提供“更好更营养”的自然有机奶,另一方面是上升到个人、生活理念层面的“更好”概念。

契合的成长目标,让特仑苏和易烊千玺共同合力,向大众传递出积极的价值观,同时又塑造了积极的品牌人格,让消费者对特仑苏的理念有了更清晰的认知。最终,两者将其理念传递到粉丝上,让粉丝与品牌、易烊千玺一起成长,去做更好的自己。

高调为易烊千玺庆生,特仑苏官宣代言人玩法有一套

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如此一来,品牌与代言人双向价值赋能,再合力将共同的价值传递到消费者身上,促成品牌价值理念对消费者的长效影响,构筑起品牌在受众心中的坚实记忆。

写在最后

在品牌官宣明星代言人成为常态的情形下,想要依靠官宣吸引消费者的注意还需要创新形式。

这次特仑苏在易烊千玺的生日前官宣,并带头以“粉丝”的视角为代言人庆生,创新了代言人与品牌的关系,用新的视角与粉丝进行“真诚”的互动。

相比于空中楼阁的品牌形象,更人格化、接地气的品牌形象更容易让年轻人亲近,对等的关系下让粉丝更愿意自来水,为品牌传播助力。

 

作者:许伯

来源:广告观察(ID:ADguancha)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

  2. 作者是不是在大厂待过?

  3. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

  4. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

  5. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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