大牌的奇葩产品又能赚钱,又能赚流量,到底是为什么,难道只有他们才适合这种玩法么?笔者通过盘点总结了以下几点经验,认为是值得现阶段的国内品牌去学习。

有的品牌经常会推出一些“涉嫌炒作”的产品。相较一些常规化的产品,这些产品带来的价值,可能远远超越了售卖,更多的是赢得了社交流量。

前阵子,倍受年轻人追捧的潮牌Supreme推出2021春夏装,这也是该品牌被Vans、The North Face 和 Timberland 的母公司VF收购后的首次上新。

先来看看一些新品,似乎整体风格未受影响。

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

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但还是有个产品像“鹤立鸡群”般,嗖的~跳出来了。

那就是这件名扬东北三省,辐射全国范围也略有名气的“大花袄子”。该品采用了非常正宗的绿底配红花,牡丹显富贵的设计灵魂。

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我的潮流,你永远不懂社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

据悉,这件产品是该品牌为针对国人而融入了东方元素,该品牌还推出了类似有中国龙元素的产品,不过相较之下,这件就正常多了。

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时有趣也不是时尚媒体,不想细究这个设计到底Fa不Fashion,但这件衣服一登场,瞬间“炸了”社交场子,引得一片媒体报道和用户热议,连同当季新品,品牌一下子收获了一波社会舆论关注。

品牌推出过的话题产品大盘点

用一个奇奇怪怪的新品,引来一波自发的流量传播,这对品牌来说就已经赚了。

通过这件事,不禁让人联想到,其实很多大牌都出过这样的“社交话题产品”。比如,当年千金难买一砖,有异曲同工之效的Supreme板砖。

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售价27000的LV的充气衣,至今仍挂在官网售卖,当时也是引发一众社交讨论,甚至有多名博主自发制作该款充气衣。

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GUCCI在去年也推出了售价为1.75万的男士连衣裙,国内外的时尚、营销,甚至社会类媒体,都从各个角度对这件产品进行了一大波报道。

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还有LOEWE推出4200一双,神似解放鞋的帆布鞋,也曾在国内掀起热议,此外还有价值8.1万的Tiffany钢丝球、PRADA装尸袋、华伦天奴溜溜球… …

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这些大牌产品中,有一些也许是对中国文化的误解,误打误撞赢得了话题,但诸如搬砖、充气衣、裙子这些,则更像是故意而为之。

因为我们的的确确看到,每当这些奇奇怪怪的产品一登场,不仅卖的动,甚至还会遇到抢购的时候,但更大的价值是:品牌总会跟着破圈,赢得一大波社交流量。我们就姑且认为,这算是为了“社交话题”而来的产品。

其实在国内品牌中,也曾出现过类似这样的产品潮流,不过更多的是以品牌跨界联名的方式,但却没有看到过这些产品卖爆了、一件难求的情况。

比如2018年泸州老窖曾推出过一款外包装极其粉嫩的香水,30ML售价139,(具体味道没闻过,不知道是酱香还是醇香口味),当时推出后也引发一波媒体关注。

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这其实是其在2016年和气味图书馆联名合作后的第二款。时隔两年,品牌暂无更新。且通过淘宝搜索,发现销售成绩一般。

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此外,你也许还记得当年还出现过的:周黑鸭联名口红、火鸡面气垫、营养快线眼影、大白兔唇膏… …虽然这些产品都赢得了一些话题,但它们中的大多数其实早已悄悄下线。

回头看,前两年国内曾刮起来的“社交话题产品”风,如今已经走远了。

但通过对比你会发现,大牌在“社交话题产品”上,一直是保持着一个相对稳定的时间频率,总是会在一年一次,甚至一季度一个来赚取眼球,仍然是一个相当有效的传播方式。

那么,通过知名大牌的表现,有哪些经验是值得国内品牌学习的?

大牌的奇葩产品又能赚钱,又能赚流量,到底是为什么,难道只有他们才适合这种玩法么?

时有趣通过盘点总结了以下几点经验,认为是值得现阶段的国内品牌去学习。

1、准确定位社交产品

奇奇怪怪的产品带来意想不到的社交流量,证明了这些产品更大的价值是服务传播,而不是直接效力业务。

我们知道每一个产品生产的背后,总会涉及到非常复杂的程序。从产品定位、产品配方、加工线、渠道、宣传都是一系列的问题。但当品牌是希望通过产品赢得传播时,最重要的是把屁股坐端。

如果是为了市场去,那么就正儿八经的根据市场需求开发产品,如果是为了流量去,那么尽量是通过小批量的限量生产,通过一些更有噱头的产品思路,以线上传播去赢得用户关注,引发讨论就好。

如果盲目去批量化大规模生产,品牌力却跟不上,真的很难达到“Supreme一砖难求”的场面。

2、产品需要有流量思维

当把社交产品的出发点端正后,不论是通过奇葩的产品设计、还是疯狂的跨界产品、抑或超高颜值的产品设计,社交产品的目的都是为了赢得流量,那么这对品牌来说需要思考的地方又是什么?

时有趣认为,不同于传统营销环境,立足于互联网环境下,任何产品都应该具备互联网产品属性,而互联网产品的显著特征就是:流量、粉丝和社交属性。互联网产品应该具备自己的流量,简言之,产品本身是有话题度或者关注度的;应该具备自己的粉丝,同时,品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力;最后是具备社交属性,不仅可以被粉丝安利给其他消费者,自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色,有的产品是冲前线,吹号角的,有的产品是常胜将军,盈利最大化的,有的产品是需要具备“交际花”功能的,为品牌带来新的流量和话题。

3、保持合适的推新频率

合适的频率,这一点其实很容易被忽略。

就像故宫文创火极一时,但疯狂联名最后让消费者逐渐脱敏,关于它的社交话题也逐渐稀薄一样,品牌推出社交话题产品的频率要保持节奏,否则消费者很快就会丧失新鲜感,既无感也不会消费,更不会产生话题。

即便从奢侈品来看,它们推出的这类话题产品,也总是保持在一个相对合适的频率中,或半年、或一年,总是冷不丁的来一个非常醒目的产品,轻松赚取眼球。

4、回归到品牌力的提升

品牌力是支撑消费者购买这类产品、对这类产品产生话题的灵魂所在。

举一个简单的例子,国内品牌推出的联名跨界产品,总是以大合集的形式出现在报告中,且往往只是垂类媒体感兴趣。但奢侈大牌往往是全媒体、全民都来参与的社交话题。

这背后最本质的区别在于品牌力的高低。这样也可以理解为,品牌力越强的品牌,越具备玩社交话题产品的实力。

所以对品牌来说,在推出社交话题产品的同时,持续去夯实品牌力,才是基础中的基础。只有当品牌的一举一动都会受到关注,任意一个产品都会受到用户追捧和喜爱,这才能享受到真正的品牌红利。

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来源:微信公众号:“时趣研究院(ID:SocialTouch2020)”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 10

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  1. 净说大实话干啥!!!

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  2. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  3. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  4. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  5. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  6. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  7. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  8. 棒!这篇写的很通俗易懂

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  9. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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  10. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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